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Google Play 推订阅制,谷歌(GOOG.US)和苹果(AAPL.US)应用商店之间博弈

本文选自“极客公园”。

Android 正在趁着 iOS 内忧外患时奋力追赶,Play Pass 可视为是 Android 平台的一次并行加速。

三月初,苹果公司(AAPL.US)在春季发布会上发布了游戏订阅服务 Apple Arcade。近半年之后,Google (GOOG.US)的应用订阅服务计划 Play Pass 也浮出了水面。

六月底,最著名的 Android 开发者论坛 XDA 的认证开发者 Quinny899 发现,在 Play Store 中有一个正在开发测试中,名为“Play Pass”的特性,当时开发者并未发现 Play Pass 的功能,只是从代码推测它和“订阅制”相关。

直到 7 月 31 日,有用户收到了 Google 的“用户意见调查”,其中一个调查是用户对“想象一个按月付费,包含价值数百美元的应用和游戏的应用商店。”这种机制的态度。随后著名 Android 新闻媒体 AndroidPolice 收到了读者发来的截屏,截图显示的是 Google Play Pass 的“订阅介绍”。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

根据截图,Google Play Pass 是一项包含上百优质应用和游戏、无广告、无二次购买、内购解锁、随时可取消的订阅计划,月付 4.99 美元,另有多人的家庭套餐。据 ars Technica 报道,Google 可能会通过追踪 Play Pass 涵盖应用和游戏的使用情况,以此确定给开发者的分成。

在收到截图后,Android Police 很快联系到 Google 询问此事,Google 公司发言人证实 Play Pass 正在测试中。

从应用到应用商店的订阅制

订阅制在近年来深入到数字生活的每个角落,这种倾向于少量、持续付费、专享内容的付费模式就像自助餐:一次合理的付费,无限制的访问用户感兴趣的内容。

从视频、音乐领域开始以无广告、可访问全部内容为基础服务的会员制,到 Netflix、HBO、Apple Music 此类只接受订阅付费才访问的流播平台,亦或是在媒体质量参差不齐的后真相时代,纷纷建立起「付费墙」的独立或权威的媒体机构,订阅制这股风潮,也刮到了移动应用商店。

苹果今年的春季发布会一反常态,一连发布三款内容产品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。这三款产品均采用订阅制,其中最引人注目的是 iOS 游戏订阅服务 Apple Arcade,它是在移动端游戏领域首个按月付费,畅玩套餐内游戏的服务。

iOS 平台上虽然没有与 Play Pass 一样的官方订阅包,但很多优质应用已经在苹果的邀请下从买断转为订阅制。与之相对的则是 macOS,macOS 的应用较之 iOS 应用更为昂贵,知名 macOS 应用开发商 MacPaw 就推出了订阅服务 SetApp,用户月付 9.99 美元,可以获得诸多 macOS 重量级应用的使用权,目前 SetApp 共包含 140+ 款应用,总价值近 4000 美元。

SetApp 定价 | SetApp 官网

订阅制刚刚兴起,来自用户源源不断的现金流可以让平台方和开发者持续获益,但当订阅制泛滥时,用户也不得不面临同质化服务的割舍和选择,在这种情况下,平台方将开发者提供的优质服务集结成套餐,用户以较低的价格换取体验,似乎是一个三赢的选择。SetApp 在小范围内验证成功,但这种模式是否能成为未来移动应用的主流,还要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具体表现。

官方应用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初苹果春季发布会亮相后,有望在今年秋天正式上线。Google Play Pass 官方已经承认其存在,正式发布也指日可待了。

Arcade 没有广告、没有内购、支持家庭共享,只是覆盖范围局限在 iOS 的游戏应用。而据 Google 的描述,Play Pass 覆盖范围将从“益智游戏到高级的音乐应用(premium music apps)”,换言之,Play Pass 很可能将覆盖 Android 平台各门类中的优质应用。

就已有截图来看,Play Pass 中包含诸多著名游戏,包括《星露谷物语》、《漫威弹珠台》、《纪念碑谷》、《泰拉瑞亚》、《Limbo》……尽管这些游戏同时也上架了 iOS 平台,但据媒体推测,苹果的 Arcade 可能定价同 Apple News 一样:月付 9.99 美元。若 Play Pass 最终定价为月付 4.99 美元(通常只是 Google Play Store 一款高质量高评价应用的价格),那 Arcade 面对 Play Pass,唯一优势将只剩 iOS 平台应用的独占性。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

据著名移动应用市场调研机构 Sensor Tower 最新的统计数据,截至今年 6 月,iOS 应用商店 App Store 在全球范围内的收入约为 255 亿美元,Android 官方应用商店 Google Play Store 同期收入 142 亿美元。Play Store 的安装量约为 App Store 的 2.8 倍,但 iOS 的应用发行商要比 Android 的应用发行商的收入平均高出 64%,前者总营收额也是后者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 营收 | SensorTower

虽说 Google Play Store 的统计数据没有包含国内体量巨大的安卓市场,但可以看出,Play Store 近年来追赶 App Store 的脚步越来越快。

先看应用安装量,2019 年上半年 App Store 应用安装量达 148 亿次,较之去年下滑 1.4%,而 Google Play Store 中的应用安装量达到 419 亿次,较之去年上涨了 16.4%。

再看营收,App Store 在 2019 年上半年全球预估收入为 255 亿美元,较之去年同期增长 13.2%,Google Play Store 上半年全球预估收入为 142 亿美元,较之去年同期增长 19.6%。就游戏类应用而言,今年上半年 App Store 游戏收入增长 7.8%,达 176 亿美元,而 Play Store 游戏收入增长 16.8%,达到 120 亿美元。

作为 iOS 最重要的搭载硬件 iPhone,近年来在各国市场占有率也在被 Android 手机挤压。

据市场研究机构 Kantar Worldpanel ComTech 发布的最新数据报告,2019 年 4 月至 6 月这三个月期间的调研显示:

美国市场相比去年同期,iPhone 市场占有率从原本的 38.7%下滑到 36.3%,跌幅为 2.4%。

日本市场的 iPhone 占有率则是从原本的 42.9%下滑到 37.7%,跌幅为 5.5%。而 Android 系统则在这两个市场分别较之同期上升 6% 和 2.5%。

在欧洲的五个主要市场,iOS 设备市场份额同比下降了 0.8%,降至 19.1%。相比之下,Android 设备市场份额同比扩大了 0.6%,从去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中国市场的 iOS 市场份额略有提高,从 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%,Android 则从 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

订阅的解决方案

近年来唱衰苹果,尤其是唱衰 iPhone 的评论屡见不鲜,无论是硬件创新能力还是手机的性价比,争论到最后都无法绕开 iOS 和 Android 两大平台之争。

从数据来看,单论营收,iOS 开发者要比 Android 开发者更赚钱。iOS 平台封闭的应用管理机制,把应用的出入口牢牢把握在 App Store 上,开发者定价,用户买单,开发者和苹果各自分成,而 Android 系统相对开放的特点,让开发者和平台都难以监管到应用的出入口,开发者可能因此流失大量收入。此外,iOS 用户的付费习惯以及 iOS 应用的独占性也吸引诸多开发者在选择平台时,更倾向于优先考虑 iOS 而非 Android。这也就使得 Android 市场在游戏之外的应用难以形成好的开发生态。

以 Sensor Tower 的数据为佐证,App Store 中游戏收入占总收入的 67%,而 Google Play 中则是这个比例扩大到 85%。

App Store 按应用种类的营收比例 | SensorTower

Google Play 按应用种类的营收比例,游戏占总应用营收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近两年来,随着订阅制的兴起,看似一个更利于开发者持续收入的开发环境逐渐形成。但另一方面,几家重量级应用纷纷开始选择绕开或对抗苹果制定的分成规则。

比如 Netflix 从去年底开始取消 iOS 应用内购买的方式。再比如 Spotify 从 2015 年起开始抨击 iOS 平台抽成 30% 的「苹果税」,到今年 3 月正式向欧盟委员会提出诉讼,指控苹果同时作为软件提供商在 iOS 平台的垄断地位。

6 月,iOS 开发者们则对苹果发起了集体诉讼,不仅控诉抽三成的苹果税,他们还控诉了“出于种种限制,在共有 200 多万个应用的 App Store 中,用户难以发现我们开发的应用,更难谈盈利。”有能力做到跨平台的软件或服务平台,当来到 iOS 时,往往内购项目要比 Android 要更定价更贵。归根结底还是因运营方不愿独自承担“苹果税”,只好把成本转嫁给消费者的结果。

某微博用户对 iOS 和 Android 同样服务不同定价的质疑 | 网页截屏

尽管“苹果税”和 iOS 平台让开发者又爱又恨,但实际上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起,Google Play 开始采用新的订阅收入分成政策。若用户持续订阅超过 12 个月,那开发者和 Google 分成比从 70:30 降至 85:15。换言之,Google Play 和 App Store 对开发者的抽成比例一样。但因为 Google Play 并非 Android 平台唯一的应用安装途径,所以凡是绕过 Google Play 的交易行为(如应用内购买),Google 就无法从开发者收入中抽成。这很难说是 Android 平台开发者的幸运还是不幸。

应用和游戏打包的订阅服务在 Android 平台是否可行还有待观察,但 Google 正在给这种可能一个机会,Google Play 正在奋起直追,iOS 也将面临硬件上的挑战和对苹果开发者社区维护等多重压力。




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