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Roku(ROKU.US)将在全球新冠肺炎后变得更强大的三个理由

Roku正就目前的环境作出应对,以打造最大的长期收益。  

Roku(ROKU.US)警告指其平台业务近期将面临挑战,令一些投资者大失所望。自3月中起,由于各行各业的市场推广商开始削减经费,导致该公司广告业务的取消率高于正常水平。公司现时亦预计全年将录得EBITDA亏损,而2019年的经调整EBITDA为3,580万美元。  

然而,Roku的前景有值得看好的理由。不但公司的活跃帐户及参与度飙升,而疫情更对媒体与广告业造成重大的转变,再加上Roku卓越的执行力,掌握正在变化的消费者行为,可见公司具备良好条件,能在整体广告支出恢复正常水平时变得更强大。  

以下是疫情过后Roku将以强劲之势登场的三大理由。  

1.加快广告支出的转变  

如上文所述,自3月中以来,Roku的活跃帐户及参与度均录得显著增长。公司表示,4月的活跃帐户按年增38%,串流时数升80%,这是由于每个帐户的串流时数增加30%所致。这与第一季相比是个高速增长,当时的串流时数增幅为49%。  

市场推广商已慢慢将广告预算由传统电视转移至OTT(over-the-top)串流平台,目前的环境应会加快这个转变。不仅Roku及其他OTT平台的参与度正在上升,线性电视的收视率也大幅下滑。Roku管理层重点指出尼尔森(Nielsen)的数据,显示18至34岁观众于电视黄金时段的收视率下降18%。  

同时,大部分媒体公司纷纷举行预售会,以吸引预先承诺的广告支出,这些活动原定于5月第二个星期才举行的。鉴于电视业被不确定性所笼罩,包括体育比赛何时会恢复,以及秋季会否有完整的节目阵容,市场推广商正重新评估应将广告经费投放在哪里。OTT愈来愈具吸引力,随着收看行为从电视走向串流媒体的长期转变持续占上风,新预算可能会长期保持投放在OTT。  

2.Roku频道订阅量激增  

去年年初,Roku在Roku频道引入高级订阅。尽管Roku会透过Roku频道以外平台的视频点播订阅赚取佣金,但于自家频道销售订阅能为公司带来更好的经济效益。  

管理层表示,公司于3月开始提供延长的免费试用,带动Roku频道高级订阅的「登记激增」。不过,即使Roku只能保留因30日免费试用而加入的部分客户,来自该平台的收入应该仍能录得不俗的升幅。  

同时,登记人数激增亦会令Roku频道支援广告的串流部分受惠。管理层表示,该频道第一季的串流时数按年增长一倍,而且目前提供逾40,000个节目。至少,Roku频道高级订阅的登记人数增加(即使仅为试用),应能惠及该频道支援广告部分的参与度。  

3.制作时间表中断平衡了竞争环境  

在疫情期间,大部分影视制作陷入停摆,与偏爱旧有内容库存的服务供应商相比,极为倚赖原创内容的媒体公司吸引力可能会较为逊色。新的高级订阅视频服务非常依赖全新原创节目来吸引订户(虽然也有一些例外)。  

如果整个夏季都停产,原创内容将会枯竭,而消费者可能会寻找替代品。很多服务供应商将提供老旧的热门影片,似乎比起付费订阅,偏好支援广告的免费串流服务之趋势可能将会继续。  

这有利Roku,因为该公司会从大部分第三方串流应用程式的广告库抽成,并全权控制了Roku频道的广告库。即使该公司现时未能就那个库存大赚一笔,随着广告预算转向串流平台并在新冠肺炎后开始恢复,提高那些平台的观众人数应能支持长远增长。  

结合有利Roku在其平台及行业发展的其他趋势,Roku已准备于广告支出重返正常水平时,成为一个更强大的竞争者。




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