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百度(BIDU.US)3000万美元投资有赞(08083),BAT决战小程序下半场

本文来自 微信公众号“Tech星球”,作者杨业擘。

小程序市场风云再起。

8月8日,百度(BIDU.US)完成对香港上市公司中国有赞控股实体(08083)的战略投资,交易金额约为3000万美元。这是继上个月百度高级副总裁沈抖宣布百度智能小程序与有赞战略合作后,两家公司进一步深化合作关系。

百度选择以资金+资源的模式,全力支持一家小程序服务商,背后原因在于经过2年多的发展后,小程序的重要性越来越显著。当前移动互联网红利开始消退,QuestMobile《 中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,意味着可能11.38亿就是目前国内移动互联网市场的天花板。

市场竞争已经从争夺用户变成了争夺用户时长,而小程序能够为超级APP们提供更深层以及更广泛的服务,对用户停留大有裨益,这也是BAT都在全力发展小程序的原因。

这一年微信推出了小程序桌面,以提供除了一级菜单栏外最大的入口;支付宝小程序全面移植到阿里云上,并与淘宝、钉钉等阿里系产品全线打通;而百度小程序则在智能化的路上狂奔,这次百度战略投资有赞,更是被形容为重新杀回电商领域。

曾经腾讯做失败了搜搜,被认为没有搜索基因;百度做失败有啊,被认为没有电商基因;阿里做失败了来往,也被认为没有社交基因。

但在小程序时代,互联网巨头借助小程序,正在打破自身的基因论。微信搜索正成为小程序的主要入口;支付宝小程序也有答答星球等偏社交的应用,而百度则与有赞战略合作后,就能瞬间导入100多家品牌电商合作伙伴。

如今各家的小程序平台已经初步形成规模,继腾讯(00700)投资有赞后,百度也战略投资有赞,意味着小程序领域已经进入存量优质资产争夺战。小程序下半场正式开启,这场移动互联网的终局之战,谁能赢得胜利值得期待。

最后的战役——小程序

移动互联网发展红利消失之际,小程序成为移动互联网最后的机遇。从平台数量也可以看出,小程序正在成为平台标配和互联网基础设施。2018年6月小程序只有微信小程序和快应用,到2019年6月,360小程序最后加入战场后,市面上已经9家小程序平台,几乎主流的互联网平台都有了自己的小程序。

如今微信小程序已经覆盖200多行业,达到350万的总量规模;支付宝借助“离钱近”的特性,在商业场景中占据优势;百度智能小程序则加入人工智能分发,在搜索+信息流中寻求超车机遇。

曾经大家认为小程序是超级App的流量复用,开发者觊觎的是微信、百度App中数亿日活用户和巨大的流量红利。如今大家都明白,在移动互联网增长红利见顶之际,小程序是App打破自身服务边界、拓展自身服务能力、增加用户使用时长的关键。

用一个通俗的比喻形容,就是App打下了移动互联网地基,并在各个领域发展出垂直应用,小程序成为移动互联网大厦的最后一层建筑,能够拔高平台市场空间的天花板。

在今年 4 月份阿拉丁小程序创新大会上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎就曾预测,2019 年小程序电商总成交额将破万亿;小游戏市场规模将破 200 亿元;再过 4 年后,仅微信小程序广告的市场规模就将突破 1500 亿。这是移动互联网最后的增量机会。

百度战略投资有赞就是希望抓住小程序电商的机会。一直以来,百度对于品牌或者企业主的价值更多集中在展示和线索提供,如何让其庞大的流量得到更高效率的利用,将价值渗透到交易层面,是百度一直想做的事。

有赞在交易能力、订单处理能力上,都在微信小程序生态得到了充分验证。因此在百度智能小程序服务市场上,有赞被放在了权重最高的推荐位置,这一次进一步投资有赞也就不足为奇。

迥异的发展路径

从过去小程序发展情况看,两个意料之外的发现,让大家意识到小程序的真正意义。

第一是过去APP迅速促进了移动互联网的发展,但也形成很多弊端。App形成的信息孤岛,让移动互联网并没有真正互通互联。小程序的H5特性,使其具备了较好的跨平台属性。沈抖就曾说道:百度做智能小程序的第一个初衷就是要“打破花园围墙”,让用户在一个App上就可以完成不同的服务,无需跳转。而开发者更可以一次开发就多端运行,避免多次开发。

第二是曾经小程序被认为是简化版App,超级App意在用小程序取代部分长尾App。因此小程序领域同质化竞争被认为无可避免。如今看来,小程序宿主平台的不同特性,造就了不同的平台特色。因此小程序也不是长尾APP的死敌,而是平台服务能力的延伸。

如今BAT都在借助小程序,拓展自己的服务边界。微信作为月活接近9.5亿的社交平台,在社交裂变领域天然具有优势。因此,游戏、社交电商小程序是微信生态两大主流,数据显示游戏已经占据微信小程序总量的43%。微信小程序中也诞生了拼多多、跳一跳等典型电商/游戏案例。

支付宝则聚集了商业服务、生活服务两大类小程序, 在商家与消费者之间搭建了服务平台。借助支付宝本身的刷脸支付、信用分等体系,推进自身的智慧商业解决方案下沉。

百度智能小程序在经历了轻应用、直达号两次尝试后,依旧选择搜索推荐这条路前行。这并非是难以更改的路径依赖,而是百度的优势一直是内容分发能力,所以内容类的小程序会在百度平台上发展比较突出。

“微信小程序开发者做了一个小程序之后,只有靠自己做社交分发才可能有流量。否则你的流量是个位数都不奇怪。”但在百度平台上,核心关注的是小程序内容质量。一个案例能说明两家平台的差异化。

香哈菜谱小程序最开始在微信里倒腾小程序,但是日活始终在1万左右。将重点转移到百度智能小程序后,借助百度的信息流推荐和关键字搜索导流,香哈菜谱智能小程序日活用户提升了21倍,新增用户提升了17倍,次月留存达25+%。微信小程序生态中马太效应显著,而百度智能小程序则通过分发模式,解决了小程序冷启动难、留存难的窘境。

平台基因与小程序的打法

小程序虽然是由微信平台发起,但是重要性却并非以上线时间排序。微信小程序是张小龙实现商业操作系统的梦想而做的一次认真探索。

今天看来,相比于Apple的App Store拥有210万个应用程序,Google Play商店拥有260万个应用程序,微信小程序在数量规模上已经接近实现梦想。但是在营收上,微信小程序仅有的交易佣金和广告等营收,还远逊色于朋友圈、微信公众号的社交广告收入,因此重要性没到不可取代。

微信小程序、App Store、Google play应用数量对比

支付宝提升小程序的重要性,也是在看到微信小程序对推动交易数的助益,才下决定升级小程序在平台内地位。如今,小程序让阿里获得的意外收获,是打通支付宝、淘宝、钉钉等体系的小程序后,淘宝电商小程序可以无缝接入支付宝,借助支付宝6.5亿月活做下沉市场。支付宝方面曾向Tech星球提到:“效果不错,淘宝很多新增用户都是来自支付宝。”

而百度虽然是入局小程序较晚的平台,但目前来看对小程序最重视。“如果说信息流是百度的营收保卫战,小程序则是百度移动的未来之战。”沈抖曾提到,百度智能小程序使百度App在现有连接人与信息的能力之外,展现出“新”的连接力,用户可以实现从连接信息到连接商品和服务的完整体验。

过去用户在百度,搜索走到链接信息这一步就戛然而止。例如,很多人每天在百度搜索“良品铺子”,仅能看到推荐却无法完成购买。如今通过有赞接入百度智能小程序,消费者无论是主动搜索“良品铺子”,还是从百度信息流的推荐位中,都可以直接跳转到良品铺子小程序下单购买。这将给品牌方带来巨大的用户增量和销售增量。

这也是百度如此重视智能小程序的原因,百度终于实现自己链接服务和交易的梦想,同样也是百度过去调动集团资源做电商,允诺投资200亿做O2O都没达成的愿望。而众多小程序因为千亿的搜索和推荐流量加持,也获得了较好的发展前景。自去年开发者大会正式推出至今,百度智能小程序成为发展最快速的小程序,目前月活达到2.7亿,入驻小程序数量突破15万个。

小程序未来已来

百度这次战略投资有赞,也拉开了BAT决战小程序的序幕。

而决战小程序下半场的关键,已经并非是流量,首先是对小程序的服务能力。

这方面微信小程序在增加“一次性订阅消息”、升级微信搜索、小程序评测等能力;支付宝小程序在增加IoT能力的融合,继续进军线下商家领域;百度智能小程序则在继续提升技术加持,比如在开发者入驻门槛上,百度大脑底层会把一些AI能力单独封装,开发者可以快速接入。

另外BAT决战小程序还有一个关键点,是分发模式谁更高效。近期微信小程序在内测分类推荐,在去中心化和中心化分发模式上出现摇摆,支付宝小程序怎更多依赖线下场景的导流,当然这些流量多涉及到交易。

据Tech星球了解,百度小程序在关键词搜索中会排名靠前,而且同类小程序中,会前排显示服务更完善的一家。比如说用户搜索订机票关键词,会优先推荐可以提供完整订机票服务的小程序,像只能提供航班查询之类的小程序就会放在后面,排序主要从用户体验的角度出发。

此前百度智能小程序首批合作伙伴小红书,曾在两个月时间创造200万DAU的亮眼成绩。此次百度若能通过有赞,激活有赞的442万的商户资源,那么小程序格局势必会发生重大变化。小程序下半场的激烈竞争,已经拉开帷幕。




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