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波司登(03998):羽絨服龍頭韌性凸顯,“品牌引領”催化中期業績逆勢大增

逆勢前行、穩健高質量增長。11月24日,波司登(03998)交出了一份韌性十足的22/23財年中期業績答卷。

財報顯示,截至2022年9月30日止六個月,波司登實現收入61.8億元(人民幣,下同)同比增長14.1%,凈利潤達到7.34億元同比增長15%,經營利潤率同比提升0.6個百分點至15.3%。基于良好的業績表現,波司登宣派中期股息每股普通股4.5港仙。

之所以稱波司登新一期的業績增長頗具韌性,是因為公司經營頂住了復雜嚴峻的國內外形勢,以及紡服行業高成本、弱需求、產銷增速總體放緩的巨大壓力。國家統計局數據顯示,2022年1-10月,中國社會消費品零售總額為36.06萬億元,同比增長0.6%,增速比上年同期下降14.3個百分點。從1-10月累計零售額看,服裝社零同比下滑5.5%。

以上數據表明,波司登的中期業績不僅顯著跑贏了大盤,“增收更增利”的業績表現,也凸顯了逆勢高質量增長的含金量。

產品深度支撐品牌高度,夯實業績成長底色

在智通財經APP看來,波司登盈利能力持續增強的根源,是公司表現是強大的戰略定力。公司自2018年以來堅定“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向,明確波司登“全球領先的羽絨服專家”品牌定位,通過激活消費者心中“羽絨服專家”的認知,贏得時代主流消費者的認可。在經營策略上,波司登持續夯實“品牌引領、產品領先、渠道升級、優質快反”四項核心競爭力,通過打造“品牌引領”的發展模式,夯實企業發展的韌性。

品牌建設方面,2022年以來,持續深挖波司登“大品牌、好質量、羽絨服代名詞”的消費者心智資源,通過不斷推出的品牌事件,創新傳播內容和傳播方式;立足“產品專業化創新”與“消費者體驗突破”兩大重點,不斷加深消費者對品牌的認知度和美譽度,助力品牌建設。

根據國際五大品牌價值評估權威機構之一BrandFinance公布的“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強(BrandFinanceApparel502022)”,波司登品牌再次入選,并提升名次,位列服飾品牌榜第48名。

今年下半年,波司登進一步加強品牌建設。9月20日及10月19日,波司登先后官宣北京冬奧會自由式滑雪冠軍谷愛凌及青年演員易烊千璽為品牌代言人,帶動品牌聲量持續提升。

據中期財報,今年波司登品牌在天貓及京東平臺,新增粉絲338萬,新增會員38萬;截止2022年9月30日,波司登品牌在天貓及京東平臺共計粉絲2324萬,會員1107萬。另據戰報,今年“雙11”期間,波司登全網新增粉絲數達到102萬,新增會員數達到30萬,新客占比高達84%。

用波司登主席兼首席執行官高德康的話來說,波司登打造品牌影響力的底層邏輯是,“以產品深度支撐品牌高度”。在羽絨服賽道上,波司登在夯實羽絨服功能性的基礎上,根據消費變化趨勢,不斷優化產品研發、設計,為市場提供富有“高值感”的產品。

2022年,公司將輕薄羽絨服品類進一步升級,推出“更多樣、更輕暖、更時尚”的產品,在產品設計上,將衛衣、針織等元素和羽絨服相結合,在制造工藝上,通過羽絨拼接方式使羽絨服更具層次感,在保暖功能上,創新使用多層保溫空氣層面料。據悉,新一代輕薄羽絨服保暖性較傳統輕薄羽絨服提高約70%。

在風衣羽絨服市場,波司登2022年在去年風衣羽絨服的基礎上,對風衣羽絨服的版型、面料、功能三大方面進行全面升級。升級風衣羽絨服的防水性能提升15%,防風能力提升28%,抗皺能力提升5%,透氣指數提升30%,保暖性提升10%,此外還升級了抗油污科技,增加三防技術。

銷售表現是檢驗產品品質和品牌力的最佳標準。22/23上半財年波司登品牌收入同比上升8.2%至約35.2億元;品牌羽絨服業務毛利率增加2.2個百分點至63.6%。過去四年,波司登品牌收入復合增速達到23.4%。此外,雪中飛品牌已成為高性價比羽絨服第一品牌,實現中期營收1.74億元,同比增長29.4%;冰潔品牌實現收入3680萬元,同比上升11.0%。

今年“雙11”期間,波司登新一代輕薄羽絨服實現銷量同比提升67%;銷售額千萬級單品數量達到11個;Top1單品銷量達到3.6萬件,為全年業績成長打下良好基礎。

渠道、供應鏈優化升級,降本增效成果顯著

智通財經APP注意到,投資者除了重點關注波司登羽絨服銷售狀況,公司中期財報中另外兩個關于“降本增效”,其一是銷售及分銷開支占收入比重顯著下降;其二是存貨周轉天數大幅縮短。

財報顯示,上半財年,波司登銷售及分銷開支金額約16.23億元,同比小幅增長0.6%,分銷開支占總收入比重由上年同期的29.8%下降3.5個百分點至26.3%。公司稱,分銷開支總收入比率下降,主要由于公司加強并有效管理終端門店運營以及品牌宣傳營銷活動費用及其使用效率所致。

據智通財經APP了解,波司登近年來一直在加強渠道優化,在線下公司一方面更注重渠道的結構性布局,關注“2+13”這15個一線及新一線城市的鎖定;另一方面,更看重渠道的質量,通過“關小店、開大店”的方式,在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設更多更高質量的門店。

今年10月,波司登全球首家體驗店在上海開業。這家體驗店擁有超過2000平米超大三層空間,分別打造了羽絨科技體驗中心、場景體驗中心和會員體驗中心,每一層均新增智能互動體驗裝置,為購物帶來沉浸式科技體驗,讓消費者深度了解波司登品牌內涵及產品實力。

線上方面,波司登憑借品牌力加持和全鏈路數字化賦能,聚焦線上優質經銷商經營效率的提升,實現線上全品牌收入同比提升32%,其中,在今年“雙11”期間更是取得天貓、京東、唯品會等平臺男裝、女裝類目占據榜單前列,抖音店鋪破億的亮眼成績。

存貨周轉方面,截止2022年9月30日,波司登存貨為34.34億元,同比下降3.11%;庫存周轉天數為181天,同比下降31天。

存貨周轉效率提升,主要得益于波司登持續強化商品運營能力。在2022/23上半財年,波司登延續上一財年商品運營管理的理念,公司智能配送中心服務全國所有線下直營、經銷門店以及在線傳統電商、線上線下混合運營的抖音平臺、O2O等業務,通過一體化的庫存管理平臺,對全國直營9大倉及經銷商12小倉的庫存統一管理。包括供貨商送倉入庫上架/市場退貨入庫、分揀及上架,根據市場銷售狀況、結合不同策略實施庫位配置、產品存儲,過程中加強暢銷款的前置,不斷提升補貨可得率。

簡言之,通過強化商品運營,波司登的經營效率顯著提升,同時對消費者的服務能力也將持續增強。據悉,今年“雙11”期間,波司登銷售出的122萬件貨品,僅用時28小時就發出99%。

獲多家機構看好,長線成長可期

基于良好的經營表現,波司登在2022年獲得穆迪和標普的“雙投資級”,使得波司登不僅成為了亞太區品牌服裝行業中首家獲得投資級的公司,也是中國品牌服裝行業目前為止最好的國際信用評級結果。

中期業績發布前后,多家大行對波司登的長期業績表現表示看好。摩根大通發布研究報告稱,預計2023-25財年,公司銷售及盈利復合年增長率分別為15%、17%。摩根大通表示,波司登市場份額達12%,預計將繼續順應中國消費者對更好質量和設計羽絨服產品快速增長需求,利用品牌資產提升、強大產品供應、完善分銷渠道和高效營運能力等優勢。據此,摩根大通首予波司登“增持”評級。

中信建投預計波司登2023-25財年營收分別為178億元、202億元、230億元,分別同比增長9.8%、13.5%、13.8%;歸母凈利潤分別為22.8、26.0、29.6億元,分別同比增長10.5%、14.0%、13.9%;對應PE為16.7x、14.7x、12.9x,維持“買入”評級。

浙商證券預測公司波司登2023-25財年凈利潤24億元、28.8億元、34.1億元,增速為16%、20%、18%,對應估值16x、13x、11x。浙商證券表示,12月及1月為最關鍵銷售月份,疫情發展及氣候情況與零售表現息息相關,作為行業絕對領軍龍頭將繼續通過精準營銷曝光及靈活快反保證抓住銷售機會同時保證運營健康,在持續產品創新及營銷投入下,超強供應鏈及商品體一體化系統支持下,公司產品競爭力及管理效率持續提升,隨著9月旺季營銷工作的推進行情預計將啟動,繼續重點推薦,“買入”評級。

從羽絨服行業發展大勢看,《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示,預計到2022年,中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。中信證券預計,中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率,中國還有90%的空白市場大有可為。

在智通財經APP看來,波司登在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略目標下,從品牌引領出發,不斷提升產品力、渠道力、品牌力,重塑“羽絨服專家”在消費者心智中的認知,搶抓行業成長機遇。同時,公司通過強化管理及運營能力,提高經營效率和盈利水平,進一步提升投資價值。


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