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字节跳动:从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇

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本文来自 微信公众号“英博前瞻”,作者:许英博,陈俊云等。

核心观点

卫生事件导致人在“物理世界”的活动半径受限,但在“数字世界”里更加活跃。直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播,向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益,用户数和用户时长快速提升,大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口,试水直播带货。

我们判断,“全民直播时代”已经来临,直播平台得以借此挺进电商、教育,乃至协同办公等更广泛的领域,拓展未来成长空间。互联网行业将迎来新一轮格局变迁,字节跳动有望显著受益;同样的,传统制造业依靠直播电商等模式,亦有望重构格局。新的机遇,才刚刚开始。

1、投资要点报告缘起:董明珠、罗永浩等大咖试水抖音直播,风起青萍之末。卫生事件导致线下销售和活动受限,品牌企业和IP大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4月1日,罗永浩抖音直播首日实现1.1亿GMV,观看人数超4800万;4月24日,格力董明珠抖音直播当日累计有431万人次观看,商品销售额22.53万元。此外,近期我们还观察到,湖北等地方政府领导直播推广本地特产;三一重工试水直播销售重卡,两小时销售额超5000万;薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张,品牌和大咖加入直播队伍,带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开始,对于视频平台而言,直播是下一次改变市场格局的重要驱动力;对于传统制造业企业而言,数字化销售的转型亦拉开帷幕,新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。

直播视角看抖音:2020年直播收入有望超预期,改善公司收入结构。2017-2019年,字节跳动收入规模由100亿元快速成长至1000亿以上。机遇视频业务的广告收入是公司主要营收来源。2019Q4以来,字节跳动直播业务迎来高速增长。据Sensor Tower统计,2020年2月抖音国内内购收入(打赏和道具为主)4600万美元(+600+%),达历史最高水平。春节期间,抖音直播用户使用时长129分,显著高于非直播用户,而直播流量占比从节前24%提升至28%,抖音直播流量份额持续提升。我们判断,未来伴随品牌和大咖持续入驻,抖音直播的粘性、时长以及付费量将持续快速提升。2020年,抖音直播收入有望超预期,改善公司以往过度倚重广告的收入结构,并为字节跳动提供新的增长动力。

电商视角看抖音:助力传统行业数字化转型,或另辟不同于电商巨头的策略。商品品类方面,相较电商巨头在服装、3C产品、日用消费品的基本盘,直播带货范围更广,内容和电商的结合度更高,通过与品牌企业的深度合作,可能形成新的直播电商策略,助力传统行业的数字化销售转型。主播来源方面,2019Q1抖音粉丝量超千万的主播占比为2.43%(快手1.9%),头部网红的集中度风险相对较高。截至2019Q2,以企业为主体的抖音蓝V账户增长44.6倍,或有助改善头部网红集中度过高的风险。更多IP大咖和品牌企业的合作,将改善直播电商过于倚重头部网红的业态,有助中长期良性发展,亦有助于公司另辟不同于电商巨头的电商策略。电商可能成为继直播之后又一收入增长来源。

业务扩张视角看抖音:以视频为依托,以广告位主要变现手段,有望快速拓展直播、电商、教育、办公等新收入来源。卫生事件期间,教育是抖音直播场数最大的子行业,2020年2月抖音教育类直播的主播数、场次、观看人数较2019年12月增长了110%、200%、550%,且集中在K12与语言教育。协同办公室SaaS飞书亦新增了直播功能,并打通了与抖音、西瓜的直播接口,拓宽了直播在办公会议领域的应用。教育作为张一鸣重点关注的领域,自2018年以来对外投资超过8次,战略地位突出;飞书作为2B业务的核心产品,亦将持续受益直播的高速增长。

风险因素:卫生事件持续期超预期,导致全球宏观经济和政治格局不稳定的风险;基础设施投入不足导致的产品体验不佳的风险;公司投资新业务导致利润承压的风险;直播行业监管政策趋严的风险;教育等新业务拓展不力的风险等。

投资建议:卫生事件之后,“全民直播时代”开启。直播将助力字节跳动2020年收入快速增长,并改善过于倚重广告的收入结构。以IP大咖、品牌企业的直播为抓手,字节跳动旗下的抖音应用可能进一步拓展电商、教育、协同办公等领域,进一步优化收入结构,拓展成长空间。传统企业对于直播手段的使用才刚刚开始,抖音等直播平台可能成为助力传统企业数字化转型的重要手段,尤其在销售环节,甚至可能导致传统经销商环节出现格局变化,也可能快速助力新品牌的市场份额扩张和崛起。

我们看好直播快速发展趋势下字节跳动公司的成长性,亦关注抖音在电商直播业态中的探索和机遇。中长期看,依靠更大的下沉用户、供应链改善,抖音成长为短视频和直播平台,在广告、电商、教育、SaaS和办公会议等领域获得更多机遇和成长。

2、报告缘起:大咖试水抖音直播,风起青萍之末

罗永浩:第一代网红入驻抖音,抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频APP,其直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3月26日,罗永浩宣布将在抖音进行独家带货,抖音为其提供全面的流量推荐,抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度,而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播带货的影响力。4月1日带货首日,根据抖音官方的数据,当日实现GMV 1.1亿元,吸引超过4800万人次观看直播,总销量93万件,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而抖音正依靠罗永浩强力的IP属性,为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。

董明珠:传统企业龙头依靠直播抗击冲击,抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器以线下为主的经销模式,亦受到卫生事件的强力冲击,董明珠在接受央视采访中表示,格力二月销售停滞,公司一季度业绩预告称收入同比下滑181到203亿,利润下滑70%-77%。强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表,亦在4月24日开启首次抖音直播,现场讲解格力电器主力产品,并接受新华社专访。截至直播结束,根据新抖APP数据,本次带货实现GMV约22.5万元,累计观看人数532万,音浪(抖音礼物)301万。虽然董明珠在次日直言带货效果很“失败”,但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的同时,亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。

三一重卡:重型制造业+线下销售企业转型,线上直播+短视频营销全面打通。三一重卡则在卫生事件期间三次举办直播活动,涵盖了工厂、春节、抢购节等环节,其中工厂环节进行展示了8处工厂场景, 开春直播活动,则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜,并与前期挑战赛广告形成互动,董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中,三一重卡则针对产品在线答疑解惑,加上促销政策刺激,2小时实现288单的销量,186个3000元大订单,实现销售额5000万元。

三一重卡的实例说明,短视频+直播的营销策略不仅使用快消品,同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业,全面验证了直播作为数字化营销工具的可行性。。

科技巨头:在线发布亦成为常态。受卫生事件影响,多家科技公司的线下发布会被迫转移至线上,截至目前,微软(MSFT.US)、Facebook(FB.US)、华为、小米(01810)等科技公司的发布会已全面转移至线上,微软宣布2021年7月前的发布会将全面上线,Facebook亦宣布在2021年6月前取消对外出差活动,科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布,直播日益成为重要的互联网基础工具。

直播趋势:边界外扩,为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇。直播兼具真实感、广场景、高信息密度与互动特性,因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外,还极高的情绪调动性,因此直播范围迅速扩张,湖北地区多位市长直播带货,淘宝薇娅直播间开售火箭,直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业企业,直播的上述特点与消费者线下消费场景形成互补,用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等通过直播基本上可以得到满足,加之平台公司具备完整的消费基础设施,制造业企业完全可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程,因此格力、三一得以在抖音上即可实现全部营销环节,大大降低了卫生事件冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴,因而降低了卫生事件期间的直播成本,用户大增。

3、直播视角:抖音2020年直播收入有望超预期

直播收入:卫生事件驱动,2月收入迎历史最高。Tiktok内购收入来自直播打赏,商业化路径较为明晰。自2019Q4以来Tiktok内购收入呈现高速增长趋势,2月单月创下5040万美元(+781%)的新高。从构成看,直播收入31%来自海外地区(2019全年),2020年2月单月排除海外因素(9%的占比),当月国内直播收入超过4600万美元,增长超过6倍。在卫生事件持续以及直播用户大幅增长的预期下,我们判断抖音直播的收入料将保持高速增长的趋势,并在一定程度上改变当前公司以广告为主的收入结构,并为公司中长期的增长提供新的动力(直播收入+更大的广告收入)。

直播流量:卫生事件期间高速增长。我们注意到,短视频是此次全民直播趋势的重要推动力。从形态看,短视频与直播存在极大相关性以及共性,短视频作为移动互联网的现象级产品,促进了主播与关注之间的互动,为私域流量的建立提供了好的工具。春节期间,抖音直播用户使用时长为129分,较非直播用户提升40分钟,略高于快手的120分钟,而抖音的直播流量亦出现提升,占比在春节期间提升至28%,占比进一步提升。

产品形态:直播混合短视频分发,逐步形成类“电视”流量入口。在直播平台层面,以抖音、快手为代表的短视频制作应用,以丰富的流量、先进的AI技术,在直播工具、分发逻辑上大幅革新,颠覆原有的传统直播,以抖音为例,APP内直播间入口大幅升级,从Tab入口、短视频头像引流,逐步向首页推荐Tab短视频与直播混合分发逐渐演变,并实现直播间切换间的上下滑屏切换。在直播开通方面,短视频APP亦为用户提供更为方便快捷的直播工具以及带货等入口,直播门槛进一步下降,直播曝光度及流量占比持续提升。我们亦观察到,热门直播主题、头部主播集中在晚间黄金时段进行直播,结合APP的分发形式,直播当前的形态与电视这一传统媒介的存在相似之处,但在内容以及展示终端上已有大幅度提升。

4、电商视角:抖音另辟蹊径,助力企业数字化转型

卫生事件冲击:数字化营销势在必行。此次卫生事件对实体经济带来冲击的同时,亦对在线场景的应用起到了促进作用。原本的游戏、资讯、视频等在线场景在物理隔离下成为刚需,而办公、教育、医疗等,受此次卫生事件冲击后的由于行业特性可转为线上,但目前线下依旧为主的汽车、旅游、零售餐饮等受到冲击最大。我们认为,在卫生事件的影响下,直播行业与实体经济结合,将迎来中长期的全新变现形式。

抖音的与众不同:直播范围更广,潜在空间巨大。相较电商巨头在服装、3C产品、日用消费品的基本盘,抖音依靠在短视频内容生态的持续迭代,覆盖了几乎所有细分领域,直播在短视频的带领下亦覆盖多数场景。2020年2月,抖音直播类别中文化教育、汽车、亲子、宠物等直播内容增长高于时尚等品类,而上述直播内容均具备潜在的电商变现能力,尤其是汽车、教育课程等。

卫生事件期间,不少车企推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售等“云卖车”模式。在抖音上汽车展示类直播场次最多,汽车品牌直播和汽车达人直播均取得显著引流效果,因此我们判断抖音直播带货范围更广,内容和电商的结合度更高,通过与品牌企业的深度合作,可能形成新的直播电商策略,助力传统行业的数字化销售转型。

企业入驻:改善KOL结构,带货流量分布更为均匀。抖音由于采用中心化的强势运营手段,头部KOL份额相对集中,而快手相对较为分散,腰部主播更为集中,抖音因而在带货流量分布上的风险相对较大。而随着企业的入驻,KOL结构料将持续改善,大量企业账户将充实腰部KOL,降低集中度过高的风险。根据巨量引擎统计,2019年5月企业蓝V账户同比增长超过44倍,我们判断随着此次卫生事件的冲击,更多的企业用户将会入驻,抖音KOL结构将更为合理,为直播带货提供更为均衡的流量。

场景颠覆:直播助力线下强互动场景上线。卫生事件的冲击使得原有以汽车销售、旅游、房地产为代表的典型线下实体经济面临严峻挑战,倒逼相关产业通过自救、政府推动的方式进行数字化转型。而直播作为与用户互动最为密切、最具有真实性的数字化工具,在一定程度上满足了线下场景的需求,并且降低了营销所需的成本这是短视频、图文等其他方式无法实现的。我们判断,此次卫生事件冲击后,直播有望在传统的制造行业开辟全新的商业营销模式,营销渠道将逐步转向直播、短视频,由于平台公司具备交易渠道,线下交易亦将迁移至线上,直播带货的范围亦将更为广泛。

市场前景:直播带货方兴未艾。电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日益显著,在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用,是获取下沉市场用户的重要途径。而此次卫生事件的出现,加速了电商直播的发展,尤其是中小企业主通过直播,更好触及用户。

根据艾媒咨询预计,2020年中国直播带货的市场规模(GMV)将达到9610亿,较2019年增长111%,而淘宝作为直播带货龙头其直播带货GMV接近2500亿元,为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局,以抖音为例,通过签约罗永浩,获取大量中年男性流量,并逐步丰富带货品类。同时对不适合在电商平台交易的汽车、房地产等特殊商品,直播这一高互动、高真实性的方式也将促进B2C商业模式的迭代,实现线下场景在线化。

抖音电商:基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径。抖音依靠短视频获取了大量的下沉用户,而在卫生事件期间,抖音直播伴随短视频迅速下沉,2020年2月抖音直播的用户中50%来自下沉市场。从用户支付能力看,抖音用户的整体支付能力低于淘宝直播。但我们在直播中亦观差到,抖音在近一个月的助力湖北带货活动中,并在“性价比产品”中给予流量倾斜。我们判断,伴随抖音在供应链方面的迭代改善,抖音有望在性价比突出的产品类别脱颖而出,覆盖下沉市场人群,挑战现有直播电商市场格局。


5、业务扩张:直播破圈,教育、会议值得关注

垂直领域:教育、办公异军突起。卫生事件期间抖音直播全面破圈,除游戏、秀场外,大量与户外相关的行业由于物理隔离限制被迫上线直播,典型代表有体育健身、汽车销售、云旅游等。但教育领域由于在校学生、课外辅导机构全面取消线下课程,受众大、范围广,而直播恰为上述类型课程的最佳替代方案,基于庞大的在校学生规模以及复课安排,直播类教育异军突起,成为抖音直播场次最多的垂直领域。我们判断,与当前刚需结合最紧密的教育、办公是值得关注的两大细分领域。

教育直播:教育直播环比大涨,K12、语言契合字节系教育投资。基于DOU知计划积累的教育资源以及自有K12教学gogokid、开言英语等,抖音2月教育类直播爆发式增长,主播数、场次、观看人数较1月环比增长110%、200%、550%,直播类型集中在K12及语言上。我们认为,K12教育在覆盖常规学生群体的同时,由于具备高ARPU、高需求的特点,有望在直播教育赛道中率先跑出,而张一鸣亦将教育视作其战略目标之一,抖音料将加大对教育的扶持。而字节系自2018年来已全面布局教育投资,伴随在线教育的持续增长,字节系有望利用抖音直播导流,促进其教育板块的发展。

飞书+直播:强化2B直播能力。4月中旬飞书上线音视频直播功能,在飞书视频会议中,可以随时流畅切换,开启直播。目前飞书直播提供直接发起会议/直播、设置权限、开放抖音、西瓜接口三大功能。通过赋能飞书以直播功能,将进一步完善企业数字营销工具,更有助于维护客户关系,提高营销效果。

6、风险因素

卫生事件持续期超预期,导致全球宏观经济和政治格局不稳定的风险;基础设施投入不足导致的产品体验不佳的风险;公司投资新业务导致利润承压的风险;直播行业监管政策趋严的风险;教育等新业务拓展不力的风险等。

7、投资建议

卫生事件之后,“全民直播时代”开启。直播将助力字节跳动2020年收入快速增长,并改善过于倚重广告的收入结构。以IP大咖、品牌企业的直播为抓手,字节跳动旗下的抖音应用可能进一步拓展电商、教育、协同办公等领域,进一步优化收入结构,拓展成长空间。传统企业对于直播手段的使用才刚刚开始,抖音等直播平台可能成为助力传统企业数字化转型的重要手段,尤其在销售环节,甚至可能导致传统经销商环节出现格局变化,也可能快速助力新品牌的市场份额扩张和崛起。

我们看好直播快速发展趋势下字节跳动公司的成长性,亦关注抖音在电商直播业态中的探索和机遇。中长期看,依靠更大的下沉用户、供应链改善,抖音成长为短视频和直播平台,在广告、电商、教育、SaaS和办公会议等领域获得更多机遇和成长。


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