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被安踏(02020)李宁(02331)碾压,361度(01361)输在哪里?电商起步慢、增收不增利

提起晋江,大家第一印象大概率是天价嫁妆,其实这里还隐藏着一个不被人熟知的市值近2000亿港元的中国运动鞋服产业。

晋江的陈埭镇被称为中国鞋都,这里生产了全国40%的运动鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家运动用品企业中,除李宁(02331)之外,安踏(02020)特步(01368)和361°(01361)都出自这里,而且这三家企业的老板都姓丁。

跟安踏、特步这两家老乡企业相比,361°创办时间最早,曾是李宁、安踏之外的行业老三。可是近些年,361°却逐渐被特步赶超,和其他三家的差距也越来越大,以至常被外界称为“掉队者”。

这个曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌,这些年到底是怎么沦为行业老四的呢?

01营收年复合增长率仅1.64%

这是个强者恒强的时代,行业集中度相对较高的体育用品行业尤其如此。

国内运动服饰市场上,耐克和阿迪达斯依旧是市场占有率最高的两大品牌,相比之下,国产运动品牌稍显逊色。2018年初,27岁的阿里工程师因为穿着运动鞋被相亲女孩拒绝,狠狠“黑”了一把国产运动品牌。

安踏、李宁、特步和361°是国产运动品牌前四强,均是港股上市公司。近几年,这四家公司业绩均有所增长,但总体看来马太效应越发明显。

安踏稳坐龙头地位,近9年营收、净利润的年复合增长率均超过14%,远高于其它3家。排名第二的李宁近9年营收、净利润的年复合增长率分别为4.32%、3.41%,虽不及安踏,但营收和净利润保持双增长态势。361°和特步却陷入了增收不增利的窘境,其中曾经的老三361°已被特步超越。

盈利能力方面,2019年361°归母净利润4.3亿元,同比增长42.4%,为近五年来最高水平。乍一看,其业绩还不错,但仔细分析会发现, 361°仍然面临不小的压力。

2019年361°营收56.3亿元,与2011年公司的营收相差不大,但是净利润却大幅下降。另外,近几年,361°毛利率一直稳定在40%左右,均值低于其他三家公司3-10个百分点,净利率不足9%,在四家公司中排名最低。

在所有存货中,2019年冬季和2020年春季的制成品占据96%左右,卫生事件导致春装销售不利,对361°来说,2020年的库存压力恐怕还会更大。

361°到底是怎么掉队的呢?

02起个大早,却赶了个晚集

1979年,陈埭镇还是沿海的贫困小镇,这里地少人多,家家户户以种田捕鱼为生。洋埭村村民林土秋等14人集资创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业——洋埭鞋帽,这家工厂靠生产皮鞋,第一年就赚了8万元。

同乡们受此影响,纷纷开始在家买缝纫机生产皮鞋、旅游鞋等,家庭作坊遍地开花。1983年,丁建通成立华丰鞋厂生产旅游鞋和运动鞋,这就是361°的前身。

从进入行业的时间看,361°比特步和安踏都要早。华丰鞋厂成立后,丁和木等人成立了“求质鞋业有限公司”,这家公司在丁和木儿子丁世忠带领下成了今天的安踏。1987年,丁水波创立三兴,后来改名为特步。

361°这些年的掉队,和2011年前后行业调整期至今公司转型较慢有着直接关系。

2011年之前,受到北京奥运会等因素影响,运动用品行业处于盲目扩张阶段。当时,各大品牌都采用批发模式(销售给分销商),品牌方不直接接触消费市场,对行业和消费者产生误判,引发了2012年行业的存货危机。

其次,安踏和特步相继走上了多品牌发展的道路。之前收购的时尚运动品牌斐乐如今已然占据安踏营收的半壁江山。这两年,特步同样加快了在国际市场“买买买”的步伐。除了主品牌外,还拥有索康尼、盖世威和帕拉丁等专业运动和时尚运动品牌。

和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路线不同,361°在国内市场的运营相对保守。太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬向市界表示,虽然361°之前也有收购国外品牌,但更注重去做自己的主品牌和主品牌产品线。

这点上,361°倒是和聚焦发展主品牌的李宁更相似。不过,这两年李宁借国潮东风异军突起,相比之下,361°主品牌的产品却不够出色,在时尚化方面有所欠缺。

这点可以从361°产品售价窥见一二。2012年至2018年,虽然物价、成本等有所上涨,但361°的产品批发价格不仅没有增长,甚至微微下降。

2019年,公司鞋类和服装价格分别同比上涨17.4%和33.2%,不过价格上涨带来产品销量出现相应下滑。可见,361°的产品提价空间不会很大。

还有,361°在电商渠道的布局方面也落后了。361°曾公开承认,自己在电商上相对慢了点,但公司的经营策略相当稳健:“可能慢一点,但没有犯过错误。”

近两年,感到自己反应略慢的361°一直在加大公司在电商渠道的布局力度,为此付出了不小代价,但效果并不理想。

2017年,公司付给电商平台的佣金及其他服务费约为8590万元,到2019年已经增长至1.24亿元。与电商有关的其他开支则从2017年的4820万元增长至7290万元。

2019年,361°电商销售收入同比增长近24%,对营收贡献增长两个百分点,但其规模跟同行比起来仍有差异。

最明显的是2019年双十一。据媒体报道,截至11日下午14点50分,361°天猫官方旗舰店的销售成交额为8113万。当天,天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水达到18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元。

瞬息万变的时代,慢一点可能就是最大的错误。

03国际业务营收占比2%

相比国内市场,这两年361°在国际市场的表现更亮眼一些。

2016年8月4日,里约热内卢美丽的巴哈海滩,一个中等身材,留着小平头的中国男人手举奥运圣火奔跑在沿海公路上。他是当年参加里约奥运会圣火传递的8名中国人之一,跟杨洋、郎朗等其他火炬手比起来,他的面庞在国人印象中稍显陌生。

这个男人名叫丁伍号,是361度国际有限公司执行总裁。361°是里约奥运会及残奥会的官方赞助商,也是中国第一家成为奥运会官方赞助商的运动品牌。

借助里约奥运会的东风,2016年361°在巴西开了600多家销售网点,截至2019年底,361°在巴西共有1549个销售网点。

361°之前,李宁、安踏等国内品牌也曾布局国外市场,不过“出海”过程中重在营销和收购。这点上,361°显得更稳扎稳打,拿产品说话。

跑鞋是361°切入国际市场的重要产品,在美国、巴西等市场上,361°的跑鞋价格、美誉度都不低,还多次获得跑步专业类刊物的推荐。

截至2019年底,361°在巴西、美国和欧洲分别拥有1,549个、225个、827个销售网点。2019年,361°国际业务同比增长41.4%,是集团增长最快的业务。不过,国际业务增长虽快,但在361°营收中仅占2%左右。

在郭彬看来,国内市场和国际市场的跑步运动者对产品需求并不相同,361°如果想把国际市场的产品线引入国内市场也需要对产品、品牌不断打磨。

对361°的国际产品线,更多的看法是,361°想通过产品“出海”提升自己的品牌形象,最重要的市场仍在国内。

04品牌之困

虽然有些掉队,并不意味着361°没有“野心”,这几年,361°一直在做品牌重塑。

2019年,361°和高达、穿越火线、百事可乐以及小黄人推出联名款产品,还签约了著名篮球运动员阿隆· 戈登和可兰白克·马坎,希望以此变得更潮吸引年轻消费者。

其实,无论是扩展国际市场还是国内市场的改变,361°的最终目标都是提升品牌形象,抓住消费者,从而提高品牌溢价。

2019年,361°鞋类和服装类产品批发价格都有较大幅度提升,但市场仍以三线城市及以下为主。财报数据显示,公司75.3%的店面都位于三线及以下地区。而且,361°有超过7成的店是街边店,开在购物中心的很少。

目前来看,361°的业绩虽已有所回升,但品牌重塑计划的效果仍不算理想。

在晋江运动鞋服30多年的发展过程中,早些时候,假冒国外品牌、长久的贴牌加工和“模仿”大牌,几乎是这些企业全都走过的路。361°在更名之前曾有一段时间撞名“别克”;乔丹体育和飞人乔丹的纠纷也刚刚落下帷幕。

再加上,国内市场发展晚,一二线城市几乎被耐克、阿迪等国际品牌垄断,国内品牌几乎都是在低线城市发展起来的,这就导致“土”“LOW”等刻板印象一直跟随着国产运动品牌。

丁伍号在接受媒体采访时曾坦言,虽然不太公平,但也只能接受这种偏见,发展国际产品线也是企业想以此提升品牌形象。

361°乃至特步、安踏的“野心”都是要改变这种偏见,提高品牌形象和议价能力。只不过,大家的选择略有不同。安踏“赌”对了斐乐,从此开始通过不断并购成为老大;特步如今也有不断买买买的趋势。

挺过多次行业淘汰期的361°终究还是因为转型较慢沦为了行业老四,在这个互相搏杀的存量时代,马太效应越发明显,对于掉队的361°而言,追赶并不容易。




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