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长城汽车（02333）“以价换市” 营收利润双下滑

港股資訊 2019-07-30 15:54:08 409

本文来自 “时代财经”，作者是时代周报记者骆一帆。

尽管年初对车市遇冷的情况已有所预计，但上半年以来的销量情况仍超出了许多企业的想象。

近日，长城汽车（02333）发布公告，下调2019年全年销量目标至107万辆。这与年初其宣布的120万辆目标减少了近11%，下调幅度较大。而在长城汽车之前，吉利汽车同样也宣布下调年度销量目标10%，市场惨淡情况可见一斑。

与销量情况相比，长城汽车的利润情况则更为不理想。公告内容显示，上半年，长城汽车预计营业收入将同比下滑15%，归属于上市公司股东的净利润同比下滑58.6%，遭遇营收、利润双下滑的不利局面。

对此，长城汽车董秘办公室相关负责人向时代周报记者解释，业绩大幅下滑主要与去年下半年开始，长城汽车加大了市场终端优惠力度有关，预计下半年情况将会有所好转。

120万销量目标破灭

2018年，长城汽车再次突破年销百万辆大关，全年累计销量同比增长1.17%，这在整体车市出现28年来首次负增长的情况下，已属不易。

然而一个不容忽视的事实是，长城汽车去年的销量增速与前两年两位数的情况相比已明显减缓，因此，在长城汽车宣布2019年挑战120万辆销量目标时，业内普遍认为该目标设定相对较高，挑战难度较大。该目标意味着长城汽车今年需实现约15%的销量增长。相比之下，去年实现销量20%增长的吉利汽车，仅将2019年目标设定与去年销量持平，可见其对市场前景颇为担忧。

根据产销快报显示，上半年长城汽车累计销售约49.35万辆，同比增长4.67%。虽然销量实现正增长，但与15%的预计增速相比还相差不少。

“这也是基于上半年市场整体的变化，我们从五六月份的销量情况来看，感觉整体市场压力还是蛮大的，所以在7月对整体目标作出了调整。”对于目标的下调，上述董秘办公室负责人向时代周报记者如此解释。

根据中国汽车工业协会数据显示，上半年国内乘用车累计销售约1012.7万辆，同比下滑14%。而长城汽车所在的自主品牌市场则更为糟糕，同比下滑21.7%，下滑幅度高于乘用车市场大盘7.7个百分点。

如果仅从销量数字上看，长城汽车上半年的销量情况不仅跑赢了市场大盘，同时在自主品牌中，也是为数不多实现销量正增长的企业。但如果细看产品销量结构就会发现，长城汽车的未来发展仍存在不小隐患。

上半年，长城汽车原销量担当车型均出现较大幅度下滑。如销量冠军车型哈弗H6，累计销售仅约18.25万辆，同比下滑近17%；此前也曾长期出现在SUV月销量排行榜前十的哈弗H2，上半年累计销量未能破两万，同比下滑幅度高达57.47%。

主力车型销量下滑，但整体销量却实现增长，主要原因来自于新车型带来的正面影响。在长城产品阵营中，有哈弗F5、F7和WEY品牌旗下VV6，以及新电动品牌欧拉旗下R1、iQ共计5款车型，是在去年6月之后才正式上市的，这意味着，这些车型去年上半年的同比基数为0，因此对整体销量的拉动效果颇为明显。

根据时代周报记者统计，上述五款新车型，上半年累计贡献销量约14.12万辆，占比总销量约为28.61%。

值得注意的是，在下半年，由于同比基数开始逐月增长，这种新车对销量拉动力的体现将开始减弱，而原本销量担当车型销量下滑的不利影响将随之凸显。因此，业内有分析认为，长城汽车下半年的销量情况仍将面临较大压力。

让价不让量

虽然上半年整体销量并未下滑，但长城汽车在营收和利润方面却出现了大幅跳水。根据公告内容显示，长城汽车预计2019年中期营业总收入约为413.8亿元，同比减少73.0亿元；归属于上市公司股东的净利润约为人民币15.3亿元，同比减少21.7亿元。

显然，营收、利润的下滑与上半年5.46%的销量增长并不匹配，长城认为这主要和市场终端优惠力度有关。

“大概从去年三季度开始，我们就对哈弗H系列产品进行了较大规模的优惠。”上述董秘办公室负责人告诉时代周报记者，因为今年国内市场表现依然不好，所以长城汽车仍保持了去年下半年以来的优惠力度，这使得上半年的业绩出现下滑。

在广州一家长城汽车4S店，记者看到主销车型新款哈弗H6可现金优惠5000元，此外如果有条件还可享受置换补贴4000元和金融贴息9000元。店内销售告诉记者，目前该车型的优惠幅度比较大，如果决定购买，还可以另外现金优惠2000元。

据了解，上述优惠幅度是从去年下半年新款车型上市后开始，到现在为止，其间没有做过较大调整。店内销售表示，新款车型在智能化配置方面进行较大幅度的升级，但综合车价与老车型相比并没有什么明显提升。由于让利幅度已经较大，预计之后也不会再进一步加大优惠力度。

可以看到，长城汽车的思路非常明确：以价格换市场，因此也有评论质疑，其营收与利润还会进一步下滑。

对此，上述董秘办公室负责人向时代周报记者表示，由于优惠力度是在去年下半年开始加大的，这使得今年上半年营收和利润的同比基数都比较高。但下半年，两个相比较的周期处于同等产品终端优惠力度之下，故下滑幅度将有望减小。

事实上，以价格换市场的策略在汽车市场并不罕见，尤其当市场低迷时，“价格战”往往紧随而至。“企业发展快的时候追求利润，速度变慢时，自然要保全市场。”汽车分析师杜芳慈向时代周报记者解释，长城汽车此前的发展主要依赖SUV产品，目前该细分市场下滑较为严重，越来越多合资企业也在进军该领域，竞争愈发残酷。在此情况下，长城汽车根据市场、自身情况以及对未来的判断，适当调整价格以保护市场份额，也是非常正常的一个调整。

上述董秘办公室负责人向时代周报记者表示，下半年，长城汽车在营销方面还会进一步加强品牌宣传力度，同时在产品方面，将推出哈弗、WEY品牌的改款车型，增加更多智能网联领域配置。因此，下半年长城汽车发展情况将有望得到一定程度的提升。