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苹果(AAPL.US)亚马逊(AMZN.US)达成视频协议有更长远目标?共同对抗由Netflix主导的未来

本文来源于腾讯科技,审校:金鹿。

4月11日消息,不久前,在没有大肆宣传的情况下,苹果iOS平台上的Amazon Prime Video应用程序对购买或租赁电视节目和视频的体验做了些微妙改变:允许用户在iOS和Apple TV设备上使用亚马逊自己的支付系统而不是苹果的支付系统,租借Amazon Prime Video中的节目。

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在此之前,苹果坚持从其应用商店中大多数应用内购买中抽取30%的佣金,毕竟这是在iOS设备上购买数字内容的唯一途径。这意味着,苹果将获得15%到30%的电子书、音乐、视频等销售和订阅内容提成,即使苹果与他们的创作无关。

苹果小心翼翼地表示,这对亚马逊来说并不是什么特别的交易,并在一份声明中指出:“苹果为付费订阅视频娱乐提供商提供了一个成熟计划,为客户提供各种好处,包括与Apple TV应用程序、AirPlay 2支持、twOS应用程序、通用搜索、Siri支持,以及在适用的情况下进行单点登录或零登录。在Prime Video、Altice One和Canal+等合格的优质视频娱乐应用程序上,客户可以选择使用与其现有视频订阅捆绑的支付方式购买或租赁电影和电视节目。”

苹果与Canal+的交易可能与这家付费频道在2018年决定提供Apple TV机顶盒而不是自己的设备决定有关,Altice One今年早些时候也达成了类似的交易。不过,这两家公司都是关于现有的电视分销商(Canal+是付费频道,Altice One是传统多频道视频节目分销商)。而亚马逊Prime Video属于流媒体服务,拥有自己的独家内容,这使得这笔交易比苹果的声明所暗示的要有意义得多。

苹果与亚马逊的较量

观点1:亚马逊的胜利

从最狭隘的角度来看,亚马逊现在可以在从iPhone、iPad再到Apple TV的iOS设备上销售和租赁电视节目和电影,这对亚马逊来说是个巨大的胜利。理由很简单,向苹果支付30%佣金是一笔很大的费用,而现在亚马逊不需要这样做。

然而,这并不是完全的胜利,亚马逊仍然不能在iOS版Kindle应用程序中销售电子书。在这种情况下,亚马逊选择让客户自己决定,他们必须在Safari中浏览亚马逊网站才能进行购买,苹果甚至不允许Kindle或Spotify等应用程序建议客户可以在网上订阅或购买。

观点2:双赢式的合作

当然,苹果与亚马逊的这笔交易不是凭空达成的,该公司的声明显示,亚马逊Prime Video应用集成了Apple TV应用的全部功能。直到几年前,Apple TV上还没有亚马逊Prime Video应用。Apple TV应用程序的想法是成为所有电视观看的总体界面。不同的视频提供商可能有自己的应用程序,但这些应用程序中的内容会出现在同一个界面中。

在某些方面,这对客户来说非常便利,他们不再需要浏览多个应用程序来找到一个节目,他们只需直接转到他们想要观看的节目即可,这绝对是苹果的胜利。他们拥有与客户的交互点,并有效地将供应商品化。事实上,这就是对这笔交易进行仔细分析得出的结论:亚马逊和苹果都得到了他们想要的东西,客户也从中受益,这是一个双赢的局面。

这并不是近年来亚马逊与苹果关系首次展示出令人惊讶的发展。2018年12月,这两家公司发布了一份声明,宣布苹果的音乐流媒体服务登录亚马逊的Echo设备。这一举措使Apple Music进入了最受欢迎的智能音箱上,使其在苹果自己的设备之外得以发行。

订户将可以通过亚马逊的Alexa数字助手控制Apple Music,这是苹果首次将其音乐服务开放给自有Siri技术之外的语音控制技术。这一决定将苹果的音乐服务推入更多的客厅,而苹果自己的智能音箱HomePod的销量却不如竞争对手。考虑到市场上支持Alexa的音箱更多,此举也可能提振苹果自己的订阅量。

苹果在这方面肯定做了权衡,尽管牺牲了HomePod的最大卖点,但却为Apple Music提供了更多的发行量。不过,真正的赢家是亚马逊,它将Alexa视为一项关键投资,并通过添加Apple Music获得了相对于Google Home的巨大差异化优势。

观点3:苹果的胜利

不过,这类分析可能不够完整,因为它没有纳入苹果和亚马逊更广泛的视频战略。大多数关注这个领域的人倾向于假设每个参与者都在努力成为Netflix,Netflix每个月都能从一系列节目中获得订阅收入,其中有些节目是其内部制作的。

然而,事实是,亚马逊在视频领域始终在通过做自己最擅长的事情赚得盆满钵满,即充当分销商的角色。早在2018年就有报道称,亚马逊占所有直接面向消费者的视频订阅的55%。此外,Roku的整个利润率都是基于同样的业务。

长期以来,分析师始终认为这是理解Apple TV+的最好方式:从iTunes时代起,苹果就明白了数字店面带来的力量和利润。此外,这种方法完全符合公司的服务叙事,即不仅是关于增加服务收入,也是关于提高利润率。换句话说,Apple TV+实际上是关于Apple TV频道的,即给客户一个使用Apple TV应用程序的理由,然后卖给他们HBO、Showtime、Crunchyroll等的订阅内容。

这也肯定是理解亚马逊Prime Video的最好方式:虽然没有足够多的内容来认真挑战Netflix,但也有值得观看的节目,这使得Amazon Fire电视盒值得拥有,Prime Video App值得使用,这意味着亚马逊可以从更多的订阅中获得持续的提成。

因此,在这种观点下,苹果显然是赢家:亚马逊刚刚改进了Apple TV的界面,这意味着苹果可以销售更多的Apple TV频道订阅,想必这是以牺牲亚马逊的利益为代价的。分析师认为,亚马逊愿意做出这样的权衡有几个原因:

第一,苹果的最佳客户不太可能购买亚马逊Fire或使用Prime Video作为他们的主要界面。因此,他们并不是真正在亚马逊频道的目标市场。第二,亚马逊现在可以更好地接触苹果最好的客户,无论是在推广亚马逊Prime Video方面,还是在销售和租赁个人节目和电影方面,而且它不必与苹果分享收入。第三,这可能对双方都有利。

公共卫生事件的影响

然而,仅仅考虑苹果和亚马逊还不够,特别是现在,在疫情期间。无论是在这里还是在其他地方,肯定会有大量关于什么会改变什么不会改变的辩论,因为现在正在发生的戏剧性变化,很难肯定地做出判断,部分原因是对当前危机何时过去存在不确定性。

与此同时,分析师认为有一条普遍的经验法则将是正确的:新型冠状病毒危机不会带来太大的剧烈变化,而是会加速已经发生的趋势。仅仅因为现状的粘性,可能需要10年或15年的变化,现在可能会在更短的时间内发生。

“掐线”似乎就是一个很好的例子。拥有传统多频道视频节目分销商(MVPD)订阅服务的家庭数量一直在稳步下降,但有线电视业务仍然是个有利可图的业务,从分销商到网络,每个人都参与其中。然而,在严重的经济衰退中,如果没有体育直播,这是订阅MVPD的唯一最好的理由,结果会怎样?

此前的长期观点认为:MVPD变成了事实上的体育和直播新闻捆绑包,其中只有一小部分客户支付类似价格购买数量较少的频道,几乎所有这些频道都致力于直播活动,并收取高额费用。与此同时,电视所做的几乎所有其他工作都将迁移到流媒体服务,这些服务通过消除时间的限制提供了更好的体验。

在苹果和亚马逊的交易中,特别有趣的是长期影响,因为这不可避免地会将Netflix纳入视线之中。Netflix从使用免费提供的内容(DVD)开始,提供与老牌公司(Blockbuster)缺失的好处,没有到期日限制,拥有大量可选择内容。这建立了Netflix的用户基础、品牌认知度和钱包。

然后,Netflix利用他们的用户基础和钱包,以一种与现有公司(线性电视网络)不同的模式获得了流媒体版权。这扩大了Netflix的用户基础,改变了他们的品牌,并继续增加他们的购买力。凭借日益高调的品牌、庞大的用户基础和越来越雄厚的财力,Netflix进入了与传统节目买家相同的原创节目领域:创作者拥有完全的控制权,并保证他们可以一次创作整季的内容。

这些中间步骤中的每一步都是随后一切的必要前提,最终在最新声明中达到顶峰:Netflix可以可信地在地球上任何一个国家提供值得付费的服务,这要归功于它自己拥有的所有知识产权。这就是一家公司如何完成一开始似乎不可能完成的事情:从这里到那里的一系列相互建立的步骤。此外,这不仅是一项令人印象深刻的成就,也是一条强大的“护城河”,谁想参与进来,都必须遵循同样耗时的过程。

这实际上低估了Netflix的策略:该公司进一步从购买节目转向制作自己的节目,这需要更多的预付现金(因此近年来出现了巨大的负现金流),但未来会带来更多回报。然而,事情是这样的:许多人不相信Netflix可以通过制作所有自己的内容确保长期最佳地位。更重要的是,我们不确定这是内容制作人最喜欢的方式。

迪士尼VS Netflix

像往常一样,迪士尼是证明这一规则的例外。理解Disney+的最好方式是从名字开始:这项服务实际上不是关于电视的,至少不是直接相关,而是关于迪士尼本身的。Disney+的月费只有7.99美元。

虽然显然Disney+将与Netflix争夺消费者注意力,但两项服务的目标截然不同:对Netflix而言,流媒体是其全部业务,是营收和利润的唯一驱动力。与此同时,迪士尼显然计划让Disney+实现盈利。该公司预计,这项服务将在2024年实现盈利,其中包括向迪士尼工作室的转移支付,但更大的焦点是迪士尼本身。

通过控制其内容的分发并直接面向消费者,迪士尼可以加深其与客户本已强大的联系,从而使业务的各个部分受益:电影可以在Disney+上产生原创内容,这会在主题公园产生新的吸引力,主题公园则继续产生商品机会,从而产生新的电影,所有这些都相互支持。事实上,迪士尼花了这么长时间才转向这种方式,这证明了传统的电视模式是多么有利可图:从长远来看,这比简单地将内容传播给出价最高的人更适合他们的业务。

这一分析隐含的事实是,如果没有主题公园或商品等替代货币化机制,内容确实最好卖给出价最高的人。内容具有极高的固定成本,而边际成本为零;因此,在财务上负责任的内容生产者会将内容出售给尽可能多的渠道,以便最大限度地利用这些固定成本。不这样做的唯一原因是,如果你像迪士尼一样,在内部拥有优越的赚钱机制。

因此,支持Disney+作为一种战略是迪士尼独有的。几乎每一家其他内容公司,如果没有迪士尼跨资产和随着时间的推移将内容货币化的能力,都应该追求这些内容的最大分销。这意味着,它们要将内容卖给Netflix。到目前为止,这家流媒体服务拥有最大的客户基础,也就是说,它拥有最大的付费意愿。

然而,越来越多的内容制作人正在寻求推出自己的流媒体服务,从HBO Max到NBC Peacock,以及介于两者之间的多个例子。所有这些服务的经济性和可行性都受到怀疑:

首先,这些服务本身就很昂贵。一家公司不仅必须支持自己的流媒体服务,还必须围绕支付和客户支持建立完整的基础设施;

其次,内容的成本是相当高的。好莱坞的规则表明,流媒体服务必须为自己的内容支付公平的市场价格,这是昂贵的,这也是在考虑其他地方制作内容的成本之前;

第三,也是最重要的,是机会成本。自己的流媒体服务上的内容不仅需要付费,还不需要出售给其他流媒体服务,如Netflix。

我们非常怀疑这些成本对大多数流媒体服务来说是否可持续成功。分析师的预测是,大多数服务将在5年内崩溃,Netflix将在那里收拾残局。

共同的敌人

这是看待苹果和亚马逊最近合作关系的最有说服力的原因。考虑到两家公司都希望成为提供顶级服务的平台,在未来可能由Netflix主导的市场中,它们站在了同一边,他们都不希望这种情况发生。Netflix的主导地位意味着电视剧直接被卖给Netflix,通道变得毫无意义。不过,苹果和亚马逊都希望频道能够存在,哪怕只是为了向它们出售订阅内容。

推而广之,这是亚马逊可能愿意加强苹果平台的一个原因,即使后者正在与亚马逊的平台竞争。这也可能是双方愿意互惠互利的原因,苹果提供在亚马逊设备上观看其节目的机会。不过,这还有待观察。

然而,从长远来看,大多数分析师最终还是倾向于Netflix。苹果和亚马逊的战略都需要用保留现有价值链的流媒体替代MVPD。然而,价值链转型无情地改变了价值链内的融合点。与那些希望仅仅是替代品的公司相比,押注于一家基于完全改变未来的公司似乎更安全。  




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