行業研報|五大難關擋在前 澳優乳業五年“80億”目標難實現
“我們的計劃是,未來五年將海普諾凱1897這個單一品牌做成80多個億,對應的終端零售額規模就大約在上百億。”
這是澳優乳業的董事長顏衛彬在今年6月底接受媒體采訪時放出的豪言。
為什么說是“豪言”?
企業財報顯示,2021年澳優全年營收為88.73億元。雖然海普諾凱1897作為澳優牛奶粉的核心品牌,貢獻澳優牛奶粉板塊7成以上的營收,但該品牌在2021年的營收為31.815億元,距離“五年目標”差距不小。
也就是說,按照“目標”,在五年之內,海普諾凱1897需要達到如今澳優的全年總營收,同時也意味著海普諾凱1897品牌的營收要增長近3倍。
就在目標“設定”兩個月后,澳優發布了企業半年報。財報顯示,今年上半年,澳優營收36.3億元,同比下滑15.1%;歸母凈利潤為2.22億元,同比減少62.9%。
營收、凈利雙雙大幅下滑,澳優似乎離自己的“五年目標”又遠了一步。
而從更多角度分析,我們也同樣認為,澳優的“五年目標”如期完成的可能性并不大。
?難關一行業或進入持續寒冬目前,國內人口出生率下降,使得嬰幼兒配方奶粉從“增量市場”走向“存量市場”。
行業空間有限,對于各大嬰幼兒奶粉企業來說,是一個共同的挑戰。
據國家統計局數據,中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;2021年出生人口為1062萬,較2020年的1200萬減少138萬。
↑數據來源:國家統計局、紅星資本局行業市場規模來看,據Euromonitor數據,2014年-2020年,中國嬰幼兒市場規模雖然有多增長,但增速已經明顯下滑。
2020年中國嬰幼兒奶粉市場規模為1764億元,同比增長4.38%。
↑數據來源:Euromonitor、紅星資本局而今年上半年,據AC尼爾森 (AC Nielsen) 數據顯示,2022年1-6月,中國嬰配行業銷售額水平同比下降4.0%,行業市場整體需求處于下降趨勢。
當行業整體進入寒冬時,澳優需要逆勢而為,也算得上是一個不小的挑戰。
?難關二市場競爭激烈在行業寒冬的背景下,各家奶粉企業在搶奪現存市場的競爭也更加激烈。
據華經產北研究院數據,2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10(前十大品牌市場占有率之和)為76.9%,其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優;澳優以6.3%的市占率排名第五。
從市場整體競爭格局來看,澳優雖然位列第五,但與飛鶴、惠氏等頭部企業差距仍較大;同時與市場份額第六至第十位的企業差異并不大,優勢并不明顯。
↑數據來源:華經產北研究院、紅星資本局從產品定位來看,嬰幼兒奶粉按價格帶劃分可以分為高端、中高端、中端、中低端、低端。
近年來,越來越多的企業開始推出高端產品,想在中國市場消費升級的浪潮下,通過高端產品提高企業的利潤率。
但與此同時,如今消費者在嬰幼兒奶粉消費上似乎更為理性,并不會一味地追求價格上的高端產品。
據尼爾森數據,2021年6月,中國嬰幼兒奶粉市場高端產品占比從2020年6月的12%下降至7%;中高端產品卻有所提升。
而海普諾凱1897定位為高端(超高端),目前來看也已經很難吃到產品定位的“紅利”;反倒是其他企業紛紛布局高端產品,更加加劇了細分市場的行業競爭。
↑數據來源:尼爾森、紅星資本局注:尼爾森價格帶按照PI價格指數(單品平均價格/該品類平均價格)進行分類
?難關三牛奶粉業務增長已現頹勢從澳優自身的基本面來看,牛奶業務也早已進入疲軟期。
澳優財報顯示,從2017開始,澳優牛奶粉業務營收增速已經五年連續下降,從最開始的55.3%下降到2021年的15.5%,增長逐漸乏力。
2021年,海普諾凱1897業務單元增長率為17.9%。我們僅僅按照2021年的增速計算,澳優五年之后也難以達到“80億品牌”目標。
↑數據來源:公司財報、紅星資本局今年上半年,澳優牛奶粉業績表現更為“糟糕”。
一方面,澳優牛奶粉營收12.79億元同比下降了37.6%,比去年上半年少了7.71億元,而澳優上半年總營收同比也才減少了6.48億元。
從另一方面看,上半年澳優整個牛奶粉業務營收還沒有超過去年同期旗下海普諾凱1897單一品牌的營收13.73億元,海普諾凱1897品牌的處境也可想而知。
2022年9月22日,紅星資本局也走訪了成都市區內五家母嬰連鎖店,其中有兩家門店工作人員向記者明顯表示,與去年相比,海普諾凱1897銷量在今年有所下降,剩余的門店工作人員則表示不太清楚。
從澳優牛奶業務基本面來看,已經陷入了增長瓶頸;再次實現牛奶業務的營收快速增長,目前來看,難度不小。
?難關四存貨問題或成隱患對于牛奶業務的營收大幅度下滑,澳優牛奶解釋為主要是由于海普諾凱1897銷售、渠道策略的調整。
按照此邏輯,渠道改革、優化各渠道的存貨水平不得不面對的就是營收規模的下降。
在2020下半年澳優也曾對自己羊奶粉業務進行了同樣的策略調整,2020年澳優的羊奶粉營收也出現了一定程度的下降。
但銷售、渠道策略的調整,這背后存在的是澳優一直以來的存貨問題。
財報顯示,在2018年、2019年澳優為了控制運輸成本、應對季增需求等原因上調了自己的存貨各品類水平,從而存貨賬面價值飆升。
截至2022年6月底,澳優的存貨金額為22.72億元,占公司總資產比例為24.23%。相應地,澳優的存貨周轉天數也從2017年的154天上漲至2019年的205天,而之后也是高居不下。
↑數據來源:公司財報在消費者在購買嬰幼兒奶粉這類產品時,產品的新鮮度無疑是消費者的重要關注點。
過長的存貨周轉天數肯定是不利于市場競爭的。
2022年9月22日,紅星資本局在走訪線下母嬰店時,某連鎖母嬰店工作人員也向記者表示,“進口奶粉相比于國產奶粉,新鮮程度肯定是比不了的。進口奶粉一般店鋪拿到產品距離生產日期3個月到半年是普遍現象。而國產的產品當月生產下個月就可以上貨架。”
對比其他奶企,澳優存貨周轉效率過去幾年遠低于競爭對手。以同樣打出“新鮮”口號進行策略調整的中國飛鶴為例,中國飛鶴上半年的存貨周轉天數93.99天,僅不到澳優存貨周轉天數的一半。
↑數據來源:wind、紅星資本局財報顯示,雖然今年上半年澳優存貨賬面價值較去年年中下降了7.7%,但是上半年澳優存貨周轉天數依舊長達211天,相較于前幾個報告期并沒有明顯改變。
而存貨周轉天數211天,意味著澳優可能將近7個月才能銷售完一批存貨。
目前來看,澳優所進行的渠道改革效果不明顯,而對于自己業務未來增長幫助還需驗證。
澳優還將繼續遭遇渠道改革、營收下滑的陣痛期,澳優完成自己的“豪言”更是難上加難。
?難關五屢現食品安全問題除了面臨增長困境外,澳優還需要時刻警惕的就是食品安全風險。
嬰幼兒食品是一個政府強監管的行業,同時也是消費者對其食品安全問題高度敏感的行業。
今年4月,據國家市場監管總局公告,澳優乳業(中國)有限公司因總代理的原產澳大利亞的“淳璀嬰兒配方奶粉0-6月齡1段”檢出違禁物質香蘭素,被罰款金額達962.13萬元。
↑數據來源:國家市場監管總局事發后,澳優解釋稱:經查明,上述批次產品檢出香蘭素不合格并非主動添加,其原因是在生產線更換品種時,對生產管道及容器等清潔不徹底,致使生產管道及容器中殘留了共線生產的前序產品含有的香蘭素。
事實上,這并非澳優首次被市場監管部門處罰。2019年12月31日,市場監管總局發布關于11批次食品不合格情況的通告〔2019年第48號〕。其中,澳優旗下的澳滋嬰幼兒配方奶粉被檢出營養指標(維生素A檢)與標簽值不符。
此外,在黑貓投訴平臺上,關于對澳優產品罐內有異物、黃色硬塊、涉嫌虛假宣傳等問題的消費者投訴也多次出現。
食品安全相關問題或也與澳優的生產模式有關。
目前澳優在國內沒有奶源基地和供應商,走“海外代工廠”路線,在海外奶源地搭建供應鏈。
其奶粉生產、制作等一系列環節均在國外進行,最終將成品售往國內。這就在一定程度導致了企業對產品的把控力不足,最終也更容易出現食品安全等相關問題。
公司官網顯示,海普諾凱1897生產地在荷蘭。海普諾凱最早在1897成立時,并不是乳業品牌,當時海普諾凱有多個奶粉加工廠,主要是幫其他品牌代工生產奶粉,之后在2011年被澳優收購,繼而推出1897荷致奶粉。
代工模式下,自家產品質量的把控就成為澳優需要解決的難題,畢竟一旦海普諾凱1897出現食品安全相關問題,多年累計的消費者信任將迅速崩塌。
小結澳優乳業的五年“80億”海普諾凱1897品牌計劃聽起來激動人心,但自己的半年報已經潑了一盆冷水。
如今牛奶粉業務下滑近4成、渠道改革道阻且長、行業寒冬、市場競爭等多個因素,都顯得澳優離實現這個品牌目標遙不可及。
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