eBay(EBAY.US)Q2财报电话会议实录：对市场实力充满信心短期可以控制买家流失

公司財報 2019-07-19 11:23:31 254

eBay(EBAY.US)在本周三(7月17日)公布了2019财年第二季度财报，据披露，该公司在第二季度实现净营收为26.87亿美元，同比增长2%；来自公司持续运营业务的净收入为4.03亿美元，同比下滑37%；非GAAP每股收益为0.68美元，同比增长28%，连续第五个季度实现了两位数增长。

财报发布后，eBay总裁兼首席执行官Devin Wenig、副总裁Joe Billante及首席财务官Scott Schenkel出席了随后举行的分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。参加此次会议的分析师包括来自高盛的Heath Terry、来自巴克莱银行的Ross Sandler，来自花旗的Mark May等。

以下为财报电话会议问答部分：

高盛的Heath Terry问到了GMV（成交总额）同比微降背后原因以及营销效率的影响。

问：你能分析一下GMV(同比微降)背后的原因，尤其是它涉及到市场营销效率。我们应该如何区分这些营销效率的影响？我知道我们已经讨论过一段时间的结构化数据以及新产品页面了，只是想知道净效应，希望能给我们介绍更多背后的利弊。

Scott Schenkel：总的来说，如果我们把重点放在美国，能更好地说明这个问题。但如果你真正梳理出根本原因，其实我们在美国以外的一些出口季度表现稍好一些，但一定程度被互联网销售税动力所抵消了。如果你看看同比，GMV减少实际上是因为我们进行重新部署、重新分配和削减营销成本，导致营销支出减少。正如我在讲稿中所说的，有一些来自互联网销售税。在此基础上，我们确实做了一系列产品调整，但总体而言，这些调整并没有改变美国市场的整体状况，但我认为这对生态系统有影响，我们对未来感觉良好。

由于在国际上面临着一些压力，GMV环比下降了一个百分点。这实际上是由混合因素推动，英国GMV下降，韩国相对上升。这些动力还会继续发挥作用。未来也有很多因素在发挥作用，包括互联网销售税，我们将继续努力解决这些问题。希望进入下半年，我们将继续扩大产品变化。

Devin Wenig：今年情况和我们预想的一样。但我们已经看到了GMV被抑制的原因。是由于我们控制之下的营销，以及将推出的互联网销售税。所以，它们可以解释，也在一定程度上可控。市场是健康的，我们从来没有这么多买家和存货。产品正在改进，现在产品开发过程又迈出了一大步。因此，我对市场的核心健康状况和实力充满信心，因为我能够理解为什么GMV会出现短期抑制，而这正是我们今年早些时候说过的。

来自巴克莱的Ross Sandler问到了市场利润率的问题：

问：市场利润率已经提高了200个基点，但仍在30%的低位。从中长期来看，你会看到什么变化?在成本效率方面还有多大的提升空间，利润率能自然提升吗？

Scott Schenkel：本季度我们的市场利润率有了不错的增长。你可以预期这受营销驱动，利润率会持续扩张,我在一季度说过，与下半年相比，上半年有个来自外汇的动力，这一差异对于本季度的影响大约有0.5点。这将在今年下半年恢复正常。因此，今年下半年的利润率将不会那么高，而其中一些杠杆率将出现在市场上。但是，我们希望继续合理化和重新分配市场。所以，我希望未来能在继续控制成本的同时，获得一些营销收益。因此，从中长期和长期来看，我们将在10月份的收益电话会议上讨论至少2020年的情况，我将在这方面给你们一个更明确的答案。

来自花旗的Mark May问到了互联网销售税的问题：

问：关于互联网销售税，你说过有1%的影响，或者我猜现在大于1%。但是很少有州在今年下半年开始实施这一计划。你们如何看待这种影响，在指引中假设了什么？然后，在5-6月，谷歌做了一些搜索算法的变化。一些数据显示eBay可能受到了负面影响。很明显，在过去的几年里，这已经发生了。到目前为止，你们注意到什么了么？

Scott Schenkel：我们指引中提到互联网销售税，是说更多的州将推出，而且先会产生不好的影响，之后才会往好处发展。我们还无法完全确定它如何运行。但现在，我们的假设是，美国业务将会继续受到影响，然后影响会慢慢减弱至消失，但这一过程是无法跳过的。有一个政策问题，即美国的小型企业正被排斥。但这有利于大型企业和零售商，以及国际企业。因此，我们将再次呼吁联邦立法对小企业免除互联网销售税。

至于算法的变化，我们还没有看到从谷歌到5-6月的搜索有实质性的变化。

来自瑞士信贷的Stephen Ju问到了支付问题：

问：感觉你们对付款的推出非常谨慎，几乎是一个接一个，而非集中地将卖家推进到程序中，本季度你们已经添加了1700个卖家，而上个季度大约有800个卖家。那么，我们是否应该假设转移增量卖家的过程逐渐变得容易？

另外，并非是你们有能力上调2020年指引，GMV的减速部分是由于营销和销售税摩擦导致，那么，我们是否应该考虑，甚至希望明年美国市场的GMV增长符合零售类型，并进一步符合你们的市场收入，GMV增长不再像今年那样脱节?

Devin Wenig：关于支付，有一些很有趣的动力。首先，几年支付首次推出时的限制将逐渐消失。你可以期待我们加速。我认为，其中一些是产品构建，另一些则没有必要加快速度，因为我们已经被OA限制了。我对销售经验尤其满意。卖家看转移，买家看选择，卖家看统一账户，因为他们要省钱。我对支付的执行情况非常满意。在买方来看，也很有趣。随着PayPal的推出，买家们表现出选择的意愿。PayPal的渗透率大约是35%，几乎是其他同类产品的两倍。所以，买家在用他们的钱包投票，你会希望我们加快步伐。

在GMV方面，很明显，我们没有给出2020年的指引。我们只会说，业务的长期增长率可能高于零售，低于电子商务。在这样的利润率下，我们认为这是一项伟大的业务，也是一个可持续的增长速度。

Scott Schenkel：明后两年的另一个动力将是支付收入在我们业务中的比例。因此，虽然我们将在今年晚些时候从指引的角度来了解GMV的情况，但除了我们在过去讨论过的第一方广告动态之外，你可以预计，GMV的收入将会比这一数字高得多。所以，我认为我们对收入感觉很好，从现在到今年年底，我们还有很多工作要做，我们将于2020年10月开始讨论这个问题。

来自蒙特利尔银行的Dan Salmon问到了广告和推广的问题。

问：我想，Devin，你提到你已经把销售量从上个季度的80万增加到了94万。但是，在5月份，你们宣布了一项更广泛的计划，即向所有信誉良好的卖家推出产品。你是否能帮助我们理解这个公告的影响以及我们对卖家的预期，我们是否应该预期使用推广的卖家数量会因此开始加速增长?另一方面，你能在第三方广告的持续缩减中找出任何亮点吗?

Devin Wenig：第一个问题，是的，这是一个很好的号召。对于供应，我们向更多的卖家开放，给他们更多工具，更好数据，这样他们就能理解和计算他们在eBay上广告支出的投资回报率，这实际上非常强大。我们有一个非常有说服力的价值主张。卖家在eBay上做广告，他们把这作为一种选择，就像可以在其他广告平台上做广告一样。实际上，我们看到的是为他们提供了一个很好的价值定位，这体现在卖家增长和广告密度，以及他们使用广告的方式上。

下周，我们有一个非常大的卖家活动，叫做eBay Open，会有成千上万的客户来参加。我们会对广告的未来有更多的讨论。而在买方方面，很明显，这些广告在搜索、浏览和销售方面都有曝光。所以，这个季度的增长非常出色，这是由于卖方和买方的扩张。

Scott Schenkel：第二个问题，第三方退出与第一方加速发展高度相关。第一方的加速与广告投放地点，效率、转换以及我们如何改变用户体验有关。但是在过去的几个季度里，我们在第三方的减速有所放缓。我们将继续分析这些增长率，让你们了解潜在动力。

来自贝尔德的Colin Sebastian问到了控制买家流失的问题。

问：Devin提出了解决买家流失的一些机会。考虑到控制营销花费，这一问题你们在短期内能解决还是需要长期努力?然后，希望能从一些试点项目中了解到一些实行的最新进展。

Devin Wenig：对于买家，我们非常关注买家频率，减少买家流失。我们在寻求吸引新客户的机会，大量的新客户来到eBay，这令人鼓舞。我们希望可以提高频率，非常专注于产品和营销。我希望这不是长期计划，而是很快就能做到的事情。过去几个季度，可以看到买家稳定增长。

Scott Schenkel：我们不断在全球范围内为卖家提供更便宜的服务；网站70%的商品在美国都是免费送货上门的，近三分之二的商品能在三天或更短的时间内到货。我认为这个项目的目的是通过有保证的交付项目来进一步提高这些类型指标，以进一步改善用户体验。

来自加拿大皇家银行的Mark Mahaney问到了投资回报率的问题。

问：与去年同期相比，两个季度你们销售和营销的杠杆率都良好，你谈到要更高效地在消除营销支出中一些较低的投资回报率渠道。这种转变在市场营销领域要持续多久?我意识到营销支出在不断地优化，但今年优化的水平是否更高或关注更多，然后在明年会正常化?你减少了哪些较低的投资回报率营销渠道？

Devin Wenig：去年，我们很积极地推动销售增长，例如进行促销，在网站推出优惠券。当我们开始衡量这些消费人群时，如果对客户价值和支出情况感到满意，就会坚持下去。但当看到回报，特别是通过该活动获得了一批买家，实在不值得。我们一直在努力提高渠道的效率，但也在尝试新渠道，其中一些可能早期投资回报率较低，但会随着时间的推移而增长。特别是，正从谷歌和搜索渠道向社交渠道多元化，附属渠道多元化转变，一直在努力带来直接流量。我们业务最好特点之一是，与付费流量相比，它是非常强大的直接流量组合。所以，我们将继续为这个品牌做广告，与其他渠道合作。在今年余下的时间里，将继续去除去年较低的投资回报率。

Scott Schenkel：首先，StubHub和classifieds在本季度的营销上花费了更多，因此，在公司层面上，这使你看到的减少变得不那么明显。这是一个动力。第二个动力是市场业务。韩国和日本实际上在contra上花费更多，这进一步削弱了contra和其他营销费用在eBay市场上称为核心业务的事实。

来自DA 戴维森的Thomas Forte问到了加入Facebook Libra的计划。

问：本季度你们宣布或将加入Facebook Libra。我认为这是Facebook的一个非常有趣的倡议，你认为eBay有什么机会以及它在未来如何适应eBay 2.0的支付选项?

Devin Wenig：我想我关注加密币和区块链已经有一段时间了。简单来说，区块链降低结算成本、提高安全性和透明度的机会是确定的。阻止加密币真正渗透到零售业的一个因素是波动性。没人会用每天上下波动15%的货币来支付。Libra的机会在于买家，因为它与一篮子货币挂钩，来建立稳定的货币。卖家的机会是进一步降低成本。我们将通过支付中介来降低Libra的成本，这是有潜力的。所以，我认为Libra是投机的，可能有效也可能无效。我理解监管审查，这是由Facebook领导的，我们会让他们来领导，但我们是代表客户利益的参与者。

来自美林证券公司的Justin Post问到了广告收入的问题：

问：我想知道你能否重新讨论下广告收入。你反复强调10亿美元。你现在的广告收入是多少？你认为10亿美元只占GMV的1%多一点，但亚马逊就高得多了。你认为10亿美元保守吗?还有上升的空间吗?

Scott Schenkel：我们说的是要达到10亿美元。Devin之前说的是7亿美元。我们将继续扩大以上与第一方组合。你知道这体现在交易收入上。随着第三方广告的展开，我们的MS&O和广告数量将会下降。但是7亿美元还在继续增长，未来一两年将达到10亿美元或更多，但要做到确保用户体验良好。所以，我们将会尽快达到10亿美元，并全面推动这一进程，但前提是要确保产品体验不受破坏，客户能找到所需，搜索以及广告推广的相关度很高，并值得卖家投资。

来自韦德布什证券公司的Ygal Arounian问到了新页面问题。

问：在新闻稿中，你提到启动了新页面，从非结构化列表转换为结构化页面和产品列表页面。也许还有更多的亮点。这与你们现有的策略，即在产品列表上增加更多的页面有什么不同么？然后，请对现有的买家流失进行一个快速跟进。你说这是适度的，但具体是为何?是较低的营销支出还是其他原因?

Devin Wenig：第一个问题，我认为我们将继续发展我们的目录和结构化数据方法，它实际上兼具自上而下和自下而上，我对自下而上感到非常兴奋。我们已经并将一直在自上向下方面取得进展，它其实关于附件产品，和产品属性一样重要。随着我们产品列表的描述和属性变得更加丰富，自下而上的部分转换效果更好，部分原因是它们更好地与买家搜索相关联。因此，我们鼓励，并在某些情况下强制卖家添加更多的产品列表。然后，我们将其整合到搜索中，使转换更好。我们会继续让卖家更愿意这样做。因为搜索引擎对买家有利，随着时间的推移，这些属性的都获取会越来越容易。同样，下周我们将在大型销售活动上对此做更多的讨论。但我们对目录和结构化数据的未来感到兴奋。

第二个问题，就目前的买家流失而言，这在一定程度上反映出，一年前我们在中国内地进行了一些实验。我们正在吸引中国内地的一些买家。部分增加的流失率反映了这一点。但在我们的任何一个核心平台市场上，这并没有什么实质性区别。