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一个印花图案,竟让Burberry(BURBY.US)股价飙升!

本文来自 “国际金融报”,作者赵璐。

只有LV才能玩转“字母组合”吗?不!

新印花图案“TB”,不仅带火了Burberry(BURBY.US)的不少新款产品,还让其股票“火”了一把。

当地时间7月16日,Burberry集团股价上涨了14.39%,创7年来最大单日涨幅。

股票大涨的原因是Burberry店面销售额在截至6月29日的3个月内增长了4%,为分析师预测数据的两倍。而导致Burberry销售额激增的因素之一,便是设计师Tisci着手的系列新品。

“印花营销”

2018年3月,Burberry宣布意大利时装设计师Riccardo Tisci出任公司首席创意官。

这位名噪一时的设计师在加入Burberry之前,曾在纪梵希(Givenchy)任创意总监,并成功带动了纪梵希销售额两位数百分比的增长。

而Tisci在加入Burberry后,先是更换了Burberry沿用了114年的Logo,接着就是与艺术总监兼平面设计师Peter Saville共同设计了“Monogram”印花图案,并推出了一系列新品。

其实,“Monogram”并没有那么神秘,它的中文意思就是“字母组合”。很多奢侈品都采用了这种设计,例如CHANEL、Gucci、Fendi,以及众所周知的LV等。

而Burberry的新Monogram,是以该公司创始人Thomas Burberry的首字母缩写“TB”为基础设计的。Burberry将“TB”图案印在运动衫、包袋及围巾上,俘获了许多年轻消费者的心。

除了产品本身的设计,Burberry在营销上也颇有“套路”。

Tisci个人拥有240万粉丝。2018年9月,Burberry在发布Tisci首款设计单品时,通过Instagram和微信平台独家发售了部分限量版产品,这也是该公司首次实现“在社交平台的定制化数字营销”。

2019年2月,该系列产品正式登陆门店。此后,Burberry还在Instagram等平台上推出“月度产品”,通过快速更新吸引年轻消费者。

在推出新印花“TB”后,Burberry通过线下旗舰店、汽车、海滩上的宣传广告,在世界各地迅速形成了强烈的视觉冲击效果。

拍摄地:韩国首尔Burberry线下门店、英国伦敦街头、美国纽约州谢尔特岛日落沙滩、中国上海 图片来源:Burberry官方网站

Burberry还与中国的天猫等电商平台合作。据该公司首席财务官透露,在过去一季度里,中国消费者为Burberry贡献了40%的全球销售额。

目前,Tisci的新系列男女装销售额都在以两位数百分比的速度强劲增长,带动总体同店销售额在过去的一个季度里增长了4%至4.98亿英镑。在该集团公布销售额后,当地时间7月16日,Burberry集团股价上涨了14.39%,自今年5月底以来,Burberry股价已累计上涨30%。

目前,Tisci新系列产品约占Burberry产品总数的一半。据Burberry预计,到明年3月为止,Tisci系列产品将占该公司产品总数的75%。

或受“脱欧”影响

不过,花旗集团分析师Thomas Chauvet认为,Burberry新品牌标识的成功商业模式是否可以持续到今年底并创造更大的市场份额,仍然有待观察。

目前,Burberry不仅有很多旧库存,还要重新布局美国的分销网络。该公司正着手关闭、改造一些门店,并退出一些不符合其高端市场形象的百货商店。Burberry集团还表示,公司在本财年末对服装和其他物品的降价幅度会比上一年低,这也会对同店销售增长构成压力。

所以,目前Burberry仍维持本财年收入和营业利润率持平的状况。

值得一提的是,Burberry是一家标志性的英国品牌,公司未来的业绩可能受到“脱欧”等政治因素的影响。

其首席财务官Julie Brown指出,英国“脱欧”将成为公司的一项挑战,“无协议脱欧”可能会对Burberry供应链造成破坏,所以目前公司也在为这种不确定因素做准备。

尽管如此,在全球经济放缓的大背景下,奢侈品牌股票的表现仍然可圈可点。包括爱马仕(Hermes)、路易威登的母公司LVMH,以及Gucci的母公司Kering等的股票表现都优于泛欧Stoxx600指数,这些公司也将在下周公布陆续公布二季度销售情况。




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