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主攻和佯攻:字节跳动的视频迷魂阵

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徐峥的《囧妈》绕过影院,于大年初一登陆抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台首播,一度引起轩然大波。

有人认为这会带来电影行业的变革,有人认为这只是字节跳动的一场拉新营销,也有人认为这是字节跳动进军长视频领域的试水。

动作这么大,字节跳动真的想做长视频吗?

我们看就不见得。

在谈字节跳动做长视频之前,需要先讲讲头条的短视频矩阵。

All-in短视频:头条的三个火枪手

2016年,张一鸣在今日头条创作者大会上提出,短视频是新的创业风口,今日头条将会all in短视频,投入10亿元补贴短视频创作者。这成为短视频领域的一个转折点。

今日头条推出了三大短视频平台,西瓜视频+抖音+火山小视频。

西瓜视频一开始的名字叫做头条视频,是今日头条app的一个板块。张楠认为中国一定会有自己的YouTube,所以在他的极力争取下,头条视频在2016年5月从今日头条独立。

头条给三兄弟划分好了阵地:抖音是音乐短视频社区,火山小视频对标快手,西瓜视频对标YouTube。在字节跳动内部,今日头条、西瓜视频、皮皮虾被称为大头条系,而抖音和火山小视频在互动娱乐旗下。

今日头条的短视频矩阵

作为今日头条的亲儿子,头条视频获得了巨大的流量支持,再加上张楠本身是做用户增长出身,西瓜视频成立一年便做到了1000万日活。

在媒体的报道中,西瓜视频也都被与YouTube对标,被认为是中国最大的PUGC(专业生产内容+用户生产内容)平台。发展迅速的西瓜视频妥妥是要继承家业的长子。

但后来两个快速崛起的选手,将这一格局彻底打破。2016年9月,抖音成立。随后,抖音用魔性的音乐、恰到好处的14秒、竖向全屏的电影感,吸引了大批年轻的学生和白领。

毕竟放学下班后,瘫在沙发上刷抖音,真的太爽了。

2018年春节,抖音日活超越西瓜视频和火山小视频,并开启爆发式增长。2018年1月,抖音的日活3000万,2018年12月突破2.5亿,今年初超过4亿。

抖音成为后互联网时代第一款现象级产品。

抖音日活(单位:亿)

抖音不光在火山小视频的赛道上跑成了第一,还把西瓜视频的赛道也占了一大半。

抖音和火山小视频一开始的定位都是UGC,用户生产内容。西瓜视频定位是PUGC,专业生产内容+用户生产内容。

但是抖音孵化出了一批百万粉丝的up主,而这些up主在成名后,开始转型成为专业的内容生产者。有些抖音up主本身就是专业人士,或者有专业的团队。

虽然三款产品各自有定位,但本质上仍然是内部赛马机制。不存在谁占了谁的赛道的问题,谁能跑出来谁牛逼。

西瓜视频在内部短视频矩阵中遭受到抖音的压力,而外部的直接对手b站,更是直捣西瓜视频老巢:B站越来越像YouTube了。

一开始所有人都以为b站只是个二次元社区,一群宅男坐在电脑前吃着泡面,看着卡哇伊的2233娘,刷着弹幕。

但随着用户的增长,开始有人在B站看电影,撸猫,听鸟叫,甚至学习高等数学。B站以二次元为立足点,开始不断往外扩张半径。

现在,b站的频道有2299个,几乎包含所有的细分领域。尽管离YouTube还有不小的距离,但b站成为中国第一个可以真正开始对标YouTube的短视频平台。

短视频赛道,抖音基本取得了胜利,YouTube赛道,B站也已经崛起。西瓜视频需要重新定位。2018年8月,西瓜视频宣布进军长视频,投入40亿自制综艺。

一时间媒体纷纷报道,甚至有标题称:「作为长视频战略的承载者,西瓜视频正在逐步回到舞台中心!」似乎被「爱优腾」三足鼎立的长视频赛道,将是西瓜视频的主要发力方向。

少年,如果你信了,就说明你太naïve了。

模式陷阱:长视频赛道的那些坑

字节跳动从来没说过要做长视频。

2016年,在第二届头条号创作者大会上,张一鸣明确表示,all in 短视频。此后,张一鸣没有在任何场合表示过这个战略有所改变。

想让张一鸣跳长视频这个大坑,恐怕没那么简单。

表面上众所周知的原因是:长视频内容成本高,但用户付费意愿低,广告被短视频截胡,收入无法覆盖成本,导致长视频平台持续巨额亏损。

整个长视频发展了16年,中间几十个玩家起起落落,没有一家实现盈利。

搜狐视频亏了14年,阿里文娱在2018年4季度亏损了71亿,大部分来自优酷。而据第一财经报道,腾讯视频2018年的亏损也可能高达80亿。

长视频鼻祖乐视网更惨,2019年预计亏损112亿元,股东都想去砸公司了,老板也不知道什么时候能回国。

爱奇艺上市后,更是将长视频的困境摆在了台面上。2

019年爱奇艺月活高达5亿,付费用户数也达到了1.07亿,会员收入144亿,广告收入83亿,但内容成本却高达222亿,最终导致爱奇艺全年亏损103亿。

2015-2019年爱奇艺净利润(单位:亿元)

大家都在亏损,也都咬牙坚持。但事实上:付费习惯养成、网络盗版绝迹、内容成本下降,堪称视频巨头们的「人生三大错觉」。

哪个实现起来都不容易。

首先,关于付费习惯。爱奇艺目前IOS端会员年费218元,占 中国人均GDP的比例是0.30%,安卓端会员年费178元,占比是0.24%。对比奈飞,最高级套餐15.99美元/月,占美国人均GDP0.30%,基本套餐12.99每月,占比是0.23%。

占比虽然看起来差不多,但群众们买东西,不光要看绝对价格,还要看参照系。比如,在中国为视频网站付费,参照的是免费的盗版,或者一年360块的有线电视。而在美国,参考的是1000美元一年的Cable年费(通常包含宽带)。

难怪有以下段子:口红五百:买!

运动鞋两千:买!

视频会员20块:在吗,XX会员借我用用!

其次,网络盗版的问题。这个就不细说了,虽然这些年盗版不像以前好找了,但架不住群众们找资源的能力与时俱进,否则你以为迅雷天量的吞吐,下的都是考研资料吗?

最后,内容成本下降的问题。优质的内容是稀缺的,也是通过市场定价的,不可能指望限薪令来降低内容成本,而非优质的内容又很难留住用户。

而通过自制内容来降低成本,看似是条出路,实则壁垒很高。影视综艺是创意型产业,即使是专业的影视公司,也无法保证持续稳定产出高质量内容。

国外巨头如奈飞和HBO等公司,其实已经形成了完整的闭环:优质自制内容→吸引和维持海量付费用户→会员费保证制作预算→优质自制内容。

中国的长视频巨头们要想实现这个闭环,还有很长路要走,我们以爱奇艺为例,它可能需要把付费用户做到2亿的水平,才有可能形成稳定闭环。由于上述的前两个因素,可能需要等很多年。

而西瓜视频40亿巨资自制的综艺IP,比如《我和哥哥们》、《丹行线》、《头号行动》、《人生选择题》,并没能成为大IP,在豆瓣上甚至没有任何评分。

因此,在「优爱腾」盈利遥遥无期的背景下,字节跳动怎么会看好长视频?40亿的原创综艺还不够刺激吗?既然如此,西瓜视频为什么要买《囧妈》的版权?在春节期间搞出一场大事件呢?

我先把答案给出来:这是一场非常高明的佯攻。

保卫抖音:主攻、佯攻和声东击西

在解开字节系这场视频迷魂阵之前,我们先来纠正一个错误的概念,那就是:

内容平台的商业模式,是通过提供优质的内容,来吸引用户打开和驻留,顺便靠插播广告来实现盈利。

以上是主流共识,但错的离谱。

就好像人们普遍认为,电视台的主要作用是播放新闻、电视剧和综艺节目等优质内容,提升收视率,然后用插播广告的形式来实现盈利。

 我这里引用一段《HBO的内容战略》这本书里的一段话,来纠正这个误区:

「商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们,也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的,商业电视会提供各种形式的娱乐内容,并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。」

无论是电视台还是视频平台,其首要的目的是「帮广告商吸引客户」。提供优质的内容,只是一种实现这个目的的手段。

所以,开头那段表述的正确版本应该是:内容平台的存在意义,是帮助广告商吸引客户,达成这一目标的成本越低,内容平台才越值钱。

因此,抖音的「短视频+UGC+算法推荐」的模式,根据用户画像实现精准推送,通过算法筛选出大量优质供给,跟长视频公司掏重金制作的剧集相比,成本非常非常低。

而用户刷1个小时抖音,可以浏览大概300~500个视频,中间可以无缝插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频,只有寥寥几次的广告位置,还很容易打断剧情,令用户生厌。

抖音典型广告:剧情式+高精准投放

因此,抖音这种模式,天然在「帮助广告商吸引客户」这方面,比传统的长视频模式的效率要高得多的多。

从这个角度上说,无论是抖音还是头条,它们面对传统的视频网站和新闻网站,本质上都是技术带来的模式创新,高纬打低纬,碾压式的胜利。

这也是头条和抖音的广告收入能够以火箭般速度增长的本质原因。2019年,抖音的目标营收是500亿元,而2018年,这一数据是200亿。

在今日头条app已经隐约摸到天花板的背景下,抖音和TikTok就是字节跳动的最大抓手和主攻方向,对于张一鸣来说,一定要保卫抖音胜利的果实。

短视频的高效率模式,你字节跳动能看到,别人家也能看到。而进攻抖音最凶的,显然就是原来做长视频的爱优腾这几家。而用西瓜视频来搞一场事先张扬的佯攻,在敌人的后院里放把火,牵扯敌人的精力和资源,四两拨千斤,这就是打保卫战的高明策略。

尽管抖音和快手形成的第一梯队,已经远远把第二梯队给甩下,但对字节跳动来说,这场保卫战还远未结束。外界看起来稳固的格局,在一个行业的长历史中,可能只是一个非常短暂的状态。

字节跳动或许记得,当初站在长视频这个巨大的流量入口前,BAT通过疯狂砸钱,三年就把覆盖长视频用户1/3的PPS给砸没了,奠定了现在优爱腾三强的行业格局。

他们是长视频时代的胜利者。而十年后,新巨头和老巨头们一起站在短视频时代的关口,凭借背后天量的资源,他们的战略和战术,代表了中国商业战争史上的顶级水平。

他们争夺的,是一个新的时代。

视频战争远未结束,敬请期待「视频战争」系列的下一期。


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