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百胜中国(YUMC.US):肯德基的“危”与“机”

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YUM China16年从YUM Brand 拆分上市,旗下品牌包括中国内地的肯德基和必胜客,以及Tacobell,小肥羊,东方既白,Coffii&JOY。18年,肯德基营收占比YUM China 78%,营业利润占比95%

面对「新冠肺炎」,YUM China做了什么?

  • 根据疫情的发展情况,先后关闭了武汉,湖北,河南,湖南,各地交通枢纽和旅游景区以及由交通限制地区的门店,截至目前总计关店门数占比30%。截至19年底YUM China 全国门店数量9200家,也就是说有2800家左右的店铺关闭。

  • 竭尽所能保护员工和客户安全的前提下,继续为社会服务,让大家生活尽可能的正常:

    -快速向客户推出了非接触式送货服务;

    -在武汉重开了六家店,不是为了做生意,是为武汉7家医院的医务人员提供免费的肯德基和必胜客套餐,每天1000多份。

  • 捐赠了300万元人民币,帮助参与抗击疫情的医务工作者。

在极端情况下,企业的表现能够充分反应企业的价值观:没有过多的宣扬,以实际的行动体现社会价值,这是对于企业品牌最好的维护。

YUM China 面临的业绩压力

总的来说,这次公司面临的业绩压力比过往任何一次或者几次事件的叠加都要严重:

  • 30%的店铺关闭,其它营业门店的客流下降严重;向客户推出了非接触式送货服务,使得外卖业务同比增长40%-50%(外卖业务总体营收占比20%)

    参考2019Q1,营收20.89亿美金,春节当月的营收占比肯定超过1/3,估计10亿美金上下。目前是30%店铺的关闭;其它门店客流大幅度下降,即使考虑到外卖业务带来的增长,如果事件持续一个月,则总体营收同比下降50%也是必然,整个季度同比估计下降要超过30%。

  • 员工成本大增

员工成本是公司运营的三大成本之一。正常春节三天三倍工资,这次延长的假期均支付双倍工资,人工成本一季度估计在6亿美金以上。好在公司在1月18日的那个周末迅速撤销了广告投放,因为新年的广告投入是一笔很大的支出,否则损失更大。

虽然在收入端和成本端都做出了相应的对策以缓冲业绩的下降,但是总体来看杯水车薪,就目前的情况来看,Q1季度的营业利润是大概率为负了。

回顾过往公司所遭遇的不可抗力来看,这确实是史上最严重的一次:

2012年12月」速生鸡「事件;

2013年4月」禽流感「事件;

2014年6月」食品安全「事件(供应商美国OSI集团旗下上海福喜)

2016年7月」抵制肯德基」事件;

2019年「非洲猪瘟」导致鸡肉价格上升;

2020年1月「新冠肺炎」事件

12年12月18日某国企报道了一些养鸡场违规过度使用抗生素养殖的事件,并将矛头指向肯德基。肯德基承认他们的两家供应商有购买过相关问题产品。由于CCTV的报道使得肯德基受到的公众舆论的关注,上海FDA介入调查,虽然后来FDA的调查结果显示没有一起食品安全事故与肯德基有关系,但这一事件使得消费者对于肯德基的品牌产生了非常负面的印象。而屋漏偏逢连夜雨,此事还没有消停,13年的4月又发生了禽流感。

12-14年接连不断地事件使得肯德基到15年下半年才逐渐恢复业绩,从12年Q4的季报会议上的信息显示:12年Q4同店销售额就开始6%的下降,营业利润同比下降5%,13年Q1同店销售额估计下降30%,营业利润同比下降41%。公司13年全年同店销售额下降13%,营业利润下降26%。

业绩的恢复

这次疫情对于中小餐饮企业是一个致命性的打击,「脆弱性」凸显。而对于肯德基来说,业绩的恢复只是时间问题:

  • 公司拥有充裕的现金流

截至2019年底,公司自由现金流7.5亿美金,公司现金储备常年都比较充裕。

  • 品牌的维护

公司主动承担社会责任,这是企业价值观的体现,也是对于品牌无形的维护。从过去历次事件的表现中可以看出企业对于维护品牌的一如既往:

在前几天(2月5日)肯德基季度业绩电话会议上,YUM China的CEO说:肯德基在中国已经超过30年了,我们决心克服这一困难,尽我们的力量帮助我们所服务的消费者。他们这么说了,也这么做了。

13年的时候,YUM Brand CEO认为当时事件的发生有两点好处:第一是可以从中学习:我们利用从FDA那里学到的东西来加强我们自身的QA流程;第二是激发你的信念,让你知道未来要做什么:为了重拾消费者的信心,进行大力的市场宣传启动一个产品质量保证计划。事后看来,品牌维护工作很成功。

  • 具有较高的运营效率和危机处理能力

1)运营效率:公司在1月18日的那个周末就迅速撤销了广告投放;以及之后向客户推出非接触式送货服务,这些都体现了运营的反应能力。

2)危机处理能力:公司高管供职时间都较长,现YUM China CEO就是原肯德基业务的CEO,他们都经历过过去的种种,事后的业绩表现都可以证明公司管理层具有处理危机的能力。

  • 逆境中持续的扩张

1)门店数量加速扩张中

2)物流中心的布局提高运营效率

全国20个物流中心为此次外送业务提供了强大的支持

3)推进数字化以提高客户粘度

总结

中短期来说,「新冠肺炎」对于YUM China 的业绩打击是非常大的,而且也正如管理层提到的,由于形势变化较快,对于未来还没有办法预估。但是从中长期的角度来说,基于公司的现金流,品牌价值观,管理层的运营能力以及扩张步伐来说,一旦恢复正常,这将是肯德基渗透率和市占率进一步提高的机会。


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