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蘑菇街(MOGU.US)范懿铭:未来直播占比将达80%

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要论2019年的三大增长动力,直播电商当属其一。  

薇娅2019年双11期间成交额超30亿,淘宝直播双11成交额超200亿,李佳琦全网走红......亮眼的数据和全民直播氛围下,抖音、快手、淘宝、京东等平台纷纷入局或加码,电商直播战场风起云涌。  

而回溯直播电商发展史,早在三年前,这颗种子就开始生根发芽。当时的土壤上,2019年大放异彩的淘宝直播外,蘑菇街(MOGU.US)也开始早期布局。3年深耕间,2019年底财报上的数字也非常可观:直播业务同比增长115.2%,达到16.29亿元,占公司总GMV比例已经达到了39.1%。  

作为“直播电商元老”,蘑菇街是如何在风潮未起时选定直播电商这一赛道的?有哪些独特优势?群雄角逐间又将如何构建壁垒?  

带着问题,TOP君与蘑菇街资深副总裁范懿铭聊了聊。  

独创P-K-C商业模式发力电商直播为主播赋能  

Q:蘑菇街2020财年第二季度财报显示,直播业务同比增长115.2%,占公司总GMV比例的39.1%,快速增长背后是怎样的布局?  

A:蘑菇街的直播业务并不是今年才开始增长,2016年率先发力直播电商来,三年一直是三位数增长。  

Q:当初发力直播是基于哪些考虑?  

A:蘑菇街的商业模式是P-K-C,K是主播,即围绕主播做全面赋能。围绕主播,我们尝试了图片、短视频、直播等多种形式,发现直播间是高效的转化渠道,于是重点发力。  

Q:2016年的直播环境下,做直播电商用户的接受度如何?  

A:说实话2016年做直播电商很不容易。因为那会还是映客、花椒的时代,直播主要是男孩看女孩的秀场直播和男孩看男孩的游戏直播,女孩还没形成看直播的习惯。但好在蘑菇街自带分享导购基因,我们很多主播做直播时都会有用户问,你的衣服在哪可以买到,直播带货水到渠成。种子用户体验非常好,服装的品类也很合适,慢慢做起来。  

Q:蘑菇街如何在直播电商上给主播做赋能?  

A:首先是供应链赋能,做电商门槛很高,蘑菇街主播擅长内容,穿搭、美妆教学,但供应链不行。蘑菇街做货的赋能,日常找源头好货,海外溯源。产业带布局、线上线下选品会、订购会,货品上给主播赋能,提升其效率。其次是技术赋能,直播间推流技术、软硬件、调光、背景置景、机位等,蘑菇街都会深入研究,在各个环节为主播赋能。另外是内容赋能,定期组织主播培训,培养新主播。  

Q:有人说“蘑菇街是大型MCN”,您认同这种说法吗?  

A:我认同其中的一部分。与其他平台相比,蘑菇街不止做平台规则、运营管理,还会扶持红人,帮她们找货,确实做了一些MCN会做的事。但并不代表蘑菇街就是MCN。比如有人会问,你们和如涵有什么区别?最大的区别是你不会去如涵买东西嘛,但会去蘑菇街。大家还是认知蘑菇街是个平台。帮红人找货外,我们也会和大的MCN合作,也会长出一些MCN,比如我们的头部主播,一年卖几个亿,有自己的团队,慢慢发展成MCN。  

巨头加码、主播出圈下2019直播电商被看见  

Q:2019年“直播电商”成为行业热词,背后有哪些原因?  

A:最直接的原因是李佳琦、薇娅这样的大主播被商业媒体和大众媒体广泛报道、火出圈;行业角度来讲,快手、抖音、淘宝这样的大流量巨头参与进来做直播,或者在直播上加码,也让直播电商在大众层面被看到;当然最重要的是用户态度的转变。之前一提起直播就想到游戏、秀场,好像无聊的人才会看,现在通过直播购物已经成为很多人的习惯。  

Q:与其他销售形式相比,直播有什么优势?  

A:最重要的是“所见即所得”。尤其是对于非标类产品,直播中上身效果清晰可见。用户可以选和自己身材相似的主播,穿上的效果差不多就是你上身的效果。直播间里会剪羽绒服看里面羽绒真假,往身上浇水来检验防水效果,产品质量清晰可见。另外直播间里可以随时和用户互动,解答用户问题,增强与用户的情感连接。  

Q:在您看来,目前的直播平台分别有什么特点?  

A:我觉得市面上和直播相关的平台可以分成三类。一是“货驱动”,比如淘宝、拼多多,是商家销售渠道的一种方式,通过直播助攻卖货;二是“场驱动”,这里有巨大的流量,其中一部分能变现成电商流量。比如抖音、快手。就像你不会特意去火车站、机场消费,但因为那的流量太大了,所以产生很大交易额;三是“人驱动”,像蘑菇街,蘑菇街起家就是聚焦人,用户因为信任主播,所以愿意购买她们推荐的货。  

Q:从选品角度看,哪些品类更适合做直播?  

A:整体来看,非标品类更适合做直播。比如服装、玉石、或者二手物品,因为是非标物品,需要讲解和试用,感受和体验很重要,非常适合做直播。  

Q:618和双11蘑菇街在直播上都有重要布局。直播如何助攻电商节营销?  

A:直播不是助攻电商节营销,而是电商节营销的主力。蘑菇街2019年双11主题是“直播狂欢节”,在心智上聚焦直播,以人为导向,主播帮你挑。双11我们也是主打主播的营销,希望用户认可“蘑菇街上有丰富的人”。人推出去了,货由她们搞定。  

直播是拓类重要形式5G提速下蘑菇街直播占比将达80%  

Q:在您看来,直播和短视频、图文形式如何配合能产生最佳效果?  

A:直播的优点是高转化、高留存,将是未来销售的重要出口。缺点是观看门槛高。大多用户是被主播而非直播内容吸引。需要配合做大量短视频、图文,建立主播人设、积累粉丝,再拉到直播间。  

Q:蘑菇街2020财年第二季度财报显示,直播业务占公司总GMV的39.1%,未来这一比例会继续增长吗?  

A:会继续增长,我们预计未来直播业务会占蘑菇街的80%,当然前提是5G提速。  

Q:电商直播群雄争霸间,蘑菇街有哪些核心优势?  

A:首先是平台基因和用户心智。蘑菇街从第一天起就是消费社区、导购平台。用户会分享值得买的东西,也会理所当然认为来这里能买到东西,商业化水到渠成。举个有趣的例子,2018年初直播答题非常流行,蘑菇街也出了时尚版答题,紧张答题的时候还有人问出题人的衣服是哪买的。其次是蘑菇街2016年就开始布局直播,有先发优势;另外“以主播为主”的商业模式有很强的延展性;最后蘑菇街的内容优势、互动基因,也让用户在众多平台中选择蘑菇街。  

Q:大众印象中,蘑菇街是服装导购平台,直播电商的发展对这一认知有改变吗?  

A:品类决定消费频次。品类越宽购买场景越丰富,购买频次越高,所以蘑菇街也在尝试扩品类。但垂直平台拓品类也面临“失焦”风险。而直播既能维持时尚品类心智,又能拓品类。比如主播直播时吃零食,用户会问哪里可以买到;主播和家纺品牌合作,也能带货。但用户并不会因为在主播直播间买了其他品类物品,就模糊对蘑菇街时尚社区的定位。  

Q:直播对电商生态产生了怎样的影响?  

A:直播颠覆了行业生态。颠覆供应链、现有的零售、代理模式、从营销长链到短链,中间环节完全干掉,直接直播间对工厂。颠覆流量侧,随着广告主把更多预算投到直播上,主播流量价值提升,很多明星开始去直播间带货。  

Q:2020年蘑菇街在直播上有哪些布局?  

一是坚持围绕主播做赋能,这是原则性问题;二是强化主播内容能力,加强主播私域流量建设;三是拓宽主播丰富度。之前校招时说蘑菇街直播很厉害,学生都很懵,今年有个群面环节,模仿直播过程,大家都很会。氛围起来了丰富度会更高。四是加强主播的粉丝运营,目前已经有了给主播打call、争取推广资源的苗头,未来要思考如何经营好粉丝,围绕粉丝做裂变;五是5G下的技术搭建。直播目前处于2.0阶段,固定机位。3.0时代将是多机位、移动机位,会看到更多角度更多细节,另外AI换脸、虚拟主播也会颠覆直播的模式。


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