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小米(01810)经销商,为汽车梦想窒息

今年,小米线下渠道的核心负责人同时也是内部最年轻的副总裁高自光,前脚宣称“因个人原因”离职,后脚便加入其他公司担任CEO。

这只是小米销售渠道变革的一个小动作,此前曾负责过小米线下渠道的小米总裁兼联合创始人林斌也在近些年逐渐隐退。

“小米是个金融公司,实际上他也是个金融公司。”某小米经销商向光子星球表示。当然这并非指小米前几年的P2P业务,而是指近期线下渠道的扩张方式。

小米作为一家互联网手机厂商,与华为OV不同,它生于互联网,却也一直困于互联网。

是时,伴随着小米开始布局线下,北上广等一线城市也开始支起橘白色的招牌,亦如苹果的黑白、链家的绿白,这个橘白配色的招牌便是小米之家。不过此后的小米之家除了标志颜色没有太大变化,店面装修倒是越来越像苹果。

彼时的小米之家并不承担零售的责任,仅承担维修、自提的功能,要想买小米手机还是得通过网络抢购。

小米之家正式开展零售业务还是在4年后,小米Note顶配版迎来线下首卖。

北京米家第一位现场购米粉和雷军合影

此后,小米也开始了长达6年的多轮线下渠道的探索,除了小米之家外,先后尝试了小米专卖店、授权店、小店、直供点、专营店等多种模式。其中的区别基本可以归纳为自建自营、他建他营、他建自营。

不过这一系列模式始终未解决小米性价比与渠道低利润的矛盾点。

最近一轮小米线下渠道的扩张始于去年6月,小米集团三位副总裁卢伟冰、高自光以及尚进,在全国范围进行了一轮线下调研。统一了装修风格和服务,同时整理了原来负责的线下体系,所有门店统称为小米之家,并引入小米零售通管理配货。

今年4月,小米之家门店数突破五千,10月底破万。

而这次小米也不再谈论毛利率,转而向经销商灌输ROI(投资回报率)的概念,依靠高周转来提高经销商的综合毛利。

今年4月原小米集团副总裁高自光曾告诉外界,现在大部分零售商能实现20%、30%以上的保底年投资回报。

如果再打上“金选”的招牌,比如“小米金选”,似乎就有支付宝卖基金那味儿了。

库存风险加大 存货创下新高

“你要做小米,大富大贵是不可能的。”某城市小米经销商向光子星球表示。

上述经销商向我们算了一笔账,目前小米综合毛利率约为11%,以一家店五六十万的营业额计算,一个月毛利大约五万多。而当地档租约为两万多,再加上人工费用,基本保持在不亏不赚的水平。

该经销商认为小米不赚钱的原因除了毛利低,其开店也缺乏统一规划,没有采取距离保护等措施,导致同一地段竞争过大,分流了部分消费者。

高自光曾表示,小米什么时候停,或者说什么时候需要加速,并不做事先规划,而是取决于整体运转效果。“只要我们的运转效果没有下降,整体单店产出没有下降,就意味着我们加盟是没有问题的。”

我们回顾小米开店速度,从一千至五千家线下门店,小米用了4个月,从五千到一万,小米则用了6个月时间,实际对比下来开店速度呈逐渐下降趋势。

早年小米线下门店考虑了距离保护,他们认为五公里范围内只能开一家小米的店,开第二家便会相互影响。不过在这一轮的渠道扩张中改变了这一想法。

高自光在今年4月曾向媒体表示,“假如说五公里范围内,这么繁华的店我们都不去开第二家小米的店,这是我们对于线下零售的无知或者不太了解。”

为了促进经销商开店,2019年开始小米也采取了类似华为的层级模式,将客户分为蓝血、金牌、TOP等层级,不同级别享有不同的政策,以此激励小米线下渠道的拓展。

“你提货越多,单台返利也可能越多,原来单机可能只返二十块,开到十家或者更多小米之家,单台返利就可能达到四十到五十。”业内人士向光子星球解释道。

为了更高的返利,有能力的经销商往往会在短时间内冲到某一层级,而小米线下门店也得以迅速拓展。

不过可以预见的是,既然经销商有分层,那么小米的线下店面扩张可能也会随之出现阶段性增长,而决定线下渠道能否进一步扩张的因素也很简单,那便是挣不挣钱。

通常来讲一家新店的热店过程或者店铺前期评测与实际运营出现偏差,都会导致一定亏损。为此小米采取推送团单的方式给经销商止损,而团单大部分仅有一两个点利润,只能保证店铺止损,却难以挣多少钱。此时某些小米之家的作用或许更偏向理财工具属性。

不过小米优于友商的地方在于拓展团队会帮忙谈档租,将租金控制在最低水平。

某一位华为销商向我们分享了一个案例:此前在与一个商场谈档租时,他们将档租从九万多压到八万左右,不过考虑到人工费用及市场环境,该经销商认为风险仍是较大。此时另一家经销商突然加入,直接以九万的价格拿下了该店铺。

“我们压到八万多,他九万签了,到底伤的是我还是他?”

另一边,由于雷军这10年来每场发布会不断强调小米的低利润、高性价比,将这一理念几乎植入了每一个人脑海里,商场招商团队也难以避免,辅以小米的拓展团队复述雷军这一套话术进行压价,因此在同一家商场内小米的租金往往低于华为。

此外,小米今年还将线上流量下放至线下。

在小米商城购买手机,除了能选择仓库配送,还支持附近门店闪送以及自提。小米此举其实是将原本自身的利润分出部分给到了渠道,这也是华为、荣耀以及OV没能做到的事。

在这轮渠道改革中,小米最大的变化当属引入小米零售通,并将小米专卖店的货权都收归小米所有,推进小米的高周转。渠道存入一定额度的货款,小米配送相应价值的货物,额度属于渠道,货权属于小米。

这在一定程度上减轻了渠道对于压货问题的担心,却增加了小米自身的风险。单单高存货其实并不意味着高风险,但一旦如果出货量下降,就难免将脱离小米一向引以为傲的高存货周转率。

翻看小米近三年财报,今年小米制成品存货达到新高,Q1-Q3季度均高于前两年同一区间的存货,Q2存货超过210亿,由于Q3出货量4390万台相比Q2还下降了900万台,导致其存货依然居高不下。

同时我们对比三年1-9月小米存货周转天数,也出现明显上涨,三年1-9月存货周转率分别为4.62、4.44、3.99次,对应的存货周转天数分别为58、60、68天。

当然,小米不会白白担上这份风险,他们选择将近半的风险转嫁给经销商。

由于每开一家小米之家,经销商都需要向小米押一定额度的货款,根据某经销商测算,如果按每家店平均存入货款100万、目前开设一万家小米之家来计算,小米这次扩张能够在几个月内吸收上百亿资金,而上游供应链通常只需支付部分货款便可发货,显然剩下的大把流动资金便被小米握在手中。

尽管小米采取了多种措施让利渠道,但很多经销商仍旧认为做小米更像是理财,放几百万进去每个月返还一定的利息,有一定效益但却难以大富大贵。

对于这些并不懂财务的经销商而言,他们害怕小米库存太多出现整体风险,从而导致抵押货款血本无归,要为这并不可观的年化收益承担丢失本金的风险。

与OV互相入侵

自去年华为无货可卖开始,手机市场空出部分份额,线下渠道也是如此。可以说小米线下的迅速扩张,也或多或少是拜友商“衬托”。

目前国内市场除去华为,仅有荣耀、小米以及OV共四家国产手机厂商算得上大牌。彼时荣耀处于飘浮不定的状态,OV挂机多时,苹果更新换代节奏慢,可选的品牌有限。

根据IDC公布2020年中国手机市场报告显示,国内前五分别为华为、vivo、OPPO、小米以及苹果,市场份额分别为38.3%、17.7%、17.4%、12%、11.1%。而OV又以线下出名,似乎看起来小米并非一个好的选择。

不过OV在这些年的发展中也出现部分问题。

OV线下门店布局早密度高,早已超过20万,且集中于下沉市场和通讯街。而随着近些年三四线城市换机潮褪去,国内手机市场缺乏增量,部分较为集中的手机线下门店已经难以运营。

小米河南省分公司总经理王腾此前在微博就曾表示,手机用户正在转向商场,而友商的传统线下渠道正在“萎缩”。

对于下沉市场,小米与OV就像围城内外的人,小米想进去,OV想出来。对于在一线城市商场开店,二者又恰恰相反。

2019年OPPO首家购物中心旗舰店在北京华熙Live开业,无独有偶同年vivo全球首家品牌概念店vivo Lab也开在了深圳海上世界购物中心。

不过据业内人士反应,OV商场专卖店统统不挣钱,“上半年还一大波客户吵着要开OV,经过6月份之前开的那一波店后,到现在没有一个客户提要开OV的店。”

另外,OV固有的代理制度、复杂的利益关系以及缺乏培训、跟踪、创新等能力,也使得其部分经销商望而却步。

此时,小米大规模拓展线下渠道也让部分经销商看到一丝希望,但这份希望有多大呢?

部分经销商表示,今年开始做小米更多是想占个坑位,如果未来一段时间不赚钱也会考虑收回。而随着近期荣耀以肉眼可见的速度的崛起,可能会使得这一局面更加岌岌可危。

三季度迅速上升主要是由于荣耀50系列及Mgic3的发售。虽然荣耀50系列算不上高端,但却给予供应商、渠道们不小的信心。

不少经销商认为,由于继承了华为的“衣钵”,当荣耀的品牌力和产品力跟上来后,很可能会复刻华为原先走过的路,因此大家普遍认为荣耀让客户赚钱的能力远高于小米。

而曾经的小米由于对线下不够熟悉,一系列的渠道措施伤害了不少客户,要想短时间挽回信心光靠说还难以实现,只是恰逢这一时间节点,得以大举扩张。

或许小米接下来该考虑的并不是如何继续扩张,而是如何保住现有门店。

卖汽车的大饼

自11月23日小米发布财报以来,市场普遍唱空。财报发布第二日,小米股价较前一日下跌6.96%,而今年以来小米股价也较年初最高点跌去近一半。

根据财报数据显示,小米三季度营收、净利分别环比下降11.1%、18.1%,主要原因是受手机出货量降低影响。

虽然三季度小米时隔三年重启MIX系列,但仍未守住该有的市场份额,不仅在国内市场被荣耀反超,全球市场也未能稳住第二的宝座。

在被问道销量增长与线下门店增长不符时,雷军回答道,小米之家是连锁店,每个店大概需要9-18个月的热店过程。

不过我们细看小米这轮渠道扩张,无论是模式改变,还是货权改变,究其根本小米汽车才是雷军给经销商们注入的“强心剂”。

小米想要扩张渠道必然要提高SKU以及利润,而汽车这一单品便是最好的“现金制造机”。只是想要打上小米这针“强心剂”还得排上不久的队。

一位小米线下经销商告诉光子星球,开设一家小米之家手机和IoT产品的综合毛利仅有11%左右,远低于荣OV近20%的手机毛利,之所以愿意开下去也是看到了卖小米汽车的可能。即便如今手机不赚钱,但过几年卖车或许能打一场翻身仗。

手机厂商卖车小米并非第一家,华为已经在今年初就已正式将汽车搬进线下门店。

据光子星球了解,卖出一台赛力斯SF5门店能拿到近两万提成,以沿海某城市来看,最高的一家店一个月能卖十来台,也就是说光汽车这一单品类就可以贡献二十余万的毛利。而在深圳等地区,全市日均销售量也达到五台以上。

华为似乎开了个好头,不过小米还尝不到这个甜头。小米汽车最快也要在2024年才能正式量产,刨去产能爬坡、市场教育等时间,满打满算经销商们想要正式从小米汽车上赚钱还需要等三年时间。

雷军给出的小米热店时间最长是一年半,这意味着其中至少还有一年半的时间差,这段时间或许将是小米线下渠道最困难的时间。

当然,这一切的前提还得是汽车项目进展程度,其中的不确定性因素难以预测。

在这个头部月销破万,腰部狂奔,传统车企转身的时代,新能源正以超乎人们想象的速度在在替代燃油车,目前渗透率已经超过20%,三年之后渗透率达到多少?市场是否已被瓜分殆尽?小米汽车的产品力能追上蔚小理吗?这些或许都将是影响经销商能否持续开小米之家的原因。

小米汽车,看似只是小米对新业务的一次探索,但它的成功与否或许决定着小米线下渠道能否跑通,也决定着小米核心业务能否如雷军所愿站上冠军的颁奖台。

想通这一点,也就不难理解雷军为何一边大规模拓展线下店,却又一边屡屡为汽车业务摇旗呐喊。

“生态化反”,远在美国的贾跃亭玩的最明白。





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