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告别微博(WB.US),我们能想象一种更好的社交媒体吗?

我们是否想过退出社交网络?赛博世界是现实世界的镜像吗?乌托邦式的社交网络能够长久吗?

在头部泛文化类博客“随机波动”于11月更新的节目中,几位媒体人从社会学、政治学以及个人体验出发,尝试反思与拆解社交网络的魔魅之处,并追问:“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗?”

最终他们在节目的序言中写道:“我们无数次做好准备要戒断它、离开它,但每次又悻悻然地回来。”这样一个聚集着最多元化立场、层次最丰富人群的广场,在现在的移动互联网语境中,“我们还没有能力发明出任何替代品”。

有趣的是,就在这档节目上线的同一天,港交所正式披露微博二次上市的招股书。在微博赴美上市七年后,其即将在明天敲响港交所上市锣。

上线12年、上市七年,微博在公众舆论、资本市场中是这样独特的存在。作为用户我们或许对微博有着诸多的不满,作为投资者则怀疑着内容消费变革下微博的未来——但在嘈杂的不满与质疑声中,微博却还在成长,创下新高的月活则说明了用户的不曾离开。

这背后是一个或许被不少人思索过的问题,微博为什么还没有被替代?

12年与3180亿个“关注”关系

借二次上市这一时机,从微博的招股书中,能挖掘出一些此前财报中不曾透露的数据与信息。其中一个维度新鲜的数据是,截至2021年6月30日,微博在其平台上已有3180亿个“关注”关系。

这个庞大数字背后几乎镌刻着Web 2.0时代中文互联网用户的成长与交互方式的发展。

回看2010年,《华侨大学报》主编赵小波曾发布一条微博:“在新浪,一条‘围脖’最终能走多远?不妨来做一下试验。有兴趣就转发,并请标注你的所在地。”经过13小时23分钟,该条微博转发数突破一万条,转发里的所在地遍布中国各地,同时还覆盖了美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等十余个国家和地区。这在当时几乎颠覆了对媒介传播力的想象。

而随着微博完成从Web端向移动端的迁徙,随着微博用户人群的大扩容,微博平台内的万条转发、全球传播变得稀松平常。

十年时间里,同步扩容与发展的是整个移动互联网。更多的社交平台高调崛起,尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台近年来强势突围,拉扯着用户的注意力与时长。

信息传播媒介日新月异地变化着,允许表达的地方更多了,发声的形态更多了,兴趣与见解更多元了;但仔细观察会发现,无论是文娱热点还是社会新闻,舆论传播依旧遵循着一条相似的路径,始终没绕开的是微博这个阵地。

以上个月被广为关注的安阳老人被狗咬事件为例。首先是在9月底,安阳记者小莉在抖音与微博平台都发布了狗咬人相关的内容。抖音账号@小莉视频 所发布的视频引起了平台内不小的关注,该视频转赞评近100万,但并没能进一步发酵。

直到11月17日,微博账号@小莉帮忙 发布的博文写道记者因未帮上当事人而落泪,这成为事件转折点。大量用户对该微博进行转发、评论,大V、官媒进而参与到讨论中。不到一周后,河南安阳通报“狗咬人”事件:当事人王新刚被撤职,另有多名干部被处理。

诚如这一事件所体现出的,抖音、快手、公众号、B站、小红书,这些新兴平台中同样不缺表达、也不缺流量,但时至今日微博依旧是舆论的第一策源地。

决定这一点的,是微博3180亿个“关注”关系背后独特的信息流动方式。

独特之处在于,微博的用户关系是非对称的,任何用户都可以关注任何其他用户并进行转发、评论,甚至在没有“关注”关系的情况下也可以进行对话,因此信息的传播是发散且可逆的;与此同时,去中心化的思路下,微博用户的互动是主动完成的,而不是被媒体与平台算法推着走,是内容的价值决定了内容能否被看见。

并且,微博的互动依旧是以文字为主要形态。即使短视频具有直观强冲击力,但文字在严肃思考与公共讨论中的价值仍不可替代:视频更多是单向的表达,即时的沟通则需要由文字来完成;而正是在沟通与讨论的基础上,才有了对热点的发酵。

这样独特的互动场景,赋予了微博使用者平等对话的权利。

这包括用户之间的对话。河南暴雨时,大量当地的灾民与关注着灾情的网民在微博上交换信息,根据中国传媒大学新媒体研究院的研究,微博广场式社交优势、高效整合社会资源、全面全程救援,成为重大自然灾害事件中的信息中枢。

也包括用户与企业的平等对话。如今年四月特斯拉的“车顶维权”案例中,维权的声音在微博上经过媒体机构、广大用户的转发,汇聚成民意,最终打掉了特斯拉的“傲慢”。

甚至包括了与公权力的对话。如佛山天量罚单事件中,最初是博主“袁来说房”在微博发帖爆料佛山一路口发生62万多个违章,引发曾在同一地点“中招”的网友分享经历、资深车评人实地探访,最终推动了广东省相关部门派出工作组赴现场调查并整改。事件结束后,微博上关于如何解决“执法逐利”问题的探讨仍久不停息。

微博3180亿个“关注”关系编织出的正是这样一个独特的舆论场,即使是在媒介碎片化、注意力分众化的当下,微博几乎从不错失对任何热点的呈现与讨论。

而被微博牢牢抓住的“热点”,正是撬动微博长期增长的动力之一。

46个垂类与兴趣构建的社交关系

3180亿个“关注”代表着微博的用户关系,招股书中的另外一个数据则揭示出微博的内容生态:2021年6月,微博拥有名人、明星与娱乐、媒体、游戏等46个垂直领域内容。

微博对垂类的重视大概开始于2013年,当时,微博刚刚走出爆发式增长的阶段,熟人社交的吸引力下部分用户开始向微信转移,大量的内容从微博抽离、新的内容又无法补给。微博经历了一个相对沉寂的阶段,而这也正是微博走向“垂直化”的开端。

当微博开始将运营重点从顶部的明星名人,转移到垂直领域的中小V后,所谓的网红现象开始产生。喜好相同的用户通过“网红博主”聚集、沉淀,从而构建以兴趣为中心的内容消费场域,在近些年的发展中,从服饰、美妆,到体育、游戏,类似的微博场域越来越丰富。根据招股书,微博的46个垂类中,28个月浏览量超过100亿。

其中,游戏是微博过去一年流量增长最大的领域之一,且已成为仅次于娱乐的最大一个垂直领域。据观察,越来越多的游戏类博主基于差异性需求在微博聚集:游戏官方运营账号在微博更新活动消息,游戏大V发布实况解说,电竞俱乐部通过微博与粉丝沟通赛事赛程、选手变动,电竞选手们也将微博作为了社交主战场。

官方机构、电竞选手、游戏大V的驻扎,使得更广泛的游戏爱好者被圈定在微博平台内,圈层内的互动就自然烘托起讨论氛围及讨论声量。在此基础上,微博不断丰富的功能,就进一步为用户提供了更好的热点消费及互动场景。

比如“话题”,让特定人物或事件的内容得以聚合;比如“热搜榜”,为用户指引当下最被关注的信息;比如“视频”,将内容的表现形态进一步丰富;还比如“直播连麦”,将博主参与视频化创作的门槛进一步降低,并通过互动实现大V之间的粉丝交换,实现关注关系的流动与热点话题的二次传播。

这种种基础设施所推动的信息流动,使得圈层内容的影响力进一步扩散。以今年的S11赛事为例,据微博披露,S11期间的热搜词达到了419个,相关话题阅读总量1077亿,讨论量8049万,这样的热度早已超出了单个圈层的消费力,侧面体现出电竞借助微博的社交穿透力走向主流大众。

中国战队EDG夺冠后,央视新闻第一时间在微博发文祝贺

垂直战略下,微博想要实现的目的其实很简单,通过对垂类的运营与对平台玩法的不断丰富,让圈层用户找到自己的社交场域,从而将那些被热点吸引而来的用户长久地留下。

因此,抽象来看微博现阶段的增长所依赖的就是“热点”与“社交”的双驱动。

一方面,微博继续发挥公共舆论基础设施作用,通过对公共热点的牢牢把控,成为一个不能被舍弃的表达与接受信息的渠道;

另一方面,微博强化对多元内容的运营,强化博主与粉丝的触达、用户关系的构建,用社交关系保障用户的留存与活跃性。

从今年的成绩来看,微博的增长思路没有跑偏,在社交平台红利见顶、存量竞争越发激烈的情况下,“热点+社交”的模式甚至推动了微博活跃用户的再增长:Q3,微博月活用户数达5.73亿,同比净增6200万,日活用户数达到2.48亿,同比净增2300万,再创历史新高。

440万个认证账户与60万广告主

在微博即将第二次敲响入市钟的节点,对微博这家企业的讨论还需要回归到商业本身。

作为社交媒体,微博的营收主要还是来自于互联网最传统的广告商业模式。而在这一模式里,商业价值的衡量主要遵循两个维度,一是流量池的广度,这方面,微博已是中国前五大社交平台及前三大社交媒体平台之一;二则是流量的质量,这更看重的是用户构成、活跃度与信任关系。

微博的场景中,商业化价值一部分体现为内容创作者的变现力。

根据招股书,截至2021年6月,微博有4190万月活跃内容创作者,其中头部内容创作者达到230万,较2019年6月达到了24%的复合年增长率。并且,其增长部分得益于其他新兴平台创作者的流入,微博在2021红人节上提到,今年前9个月有超过1万个周边平台的头部创作者开通了微博账号。

无论对成长于哪个平台、哪种类型的创作者来说,微博始终是一张不可缺失的名片,一笔长价值的投资。在当下的传播网络中,微博始终是最主要、甚至是唯一一个能够帮网红、KOL建立全网影响力的平台,可以说,只要多样化的舆论传播渠道最终仍要收归于微博,创作者流入微博的趋势就还将持续。

尤其是人格化、有原创内容的社交型账号,他们通过在微博平台与粉丝的接触、互动,能够累积下自己的社交资产。如上文所提到,微博的“关注”关系,是非对称、非算法推送的,是基于用户与博主相同兴趣而建立起的主动关系,这就意味着更大的社交价值和变现机会。

因此,通过微博建立起的广告、电商、直播等商业化基础设施,内容创作者能够更高效、更持久地对自己的社交资产进行变现。根据微博2021红人节披露的数据,9月,微博上基于作者的广告代言收入流水是25亿,其中作者获得收入16亿,同比增长了78%;双十一期间,微博小店交易金额同比增长534%,作者人均订单量同比增长537%。

而另一方面,微博平台的商业化能力,其实也与内容创作者的生产力、变现力息息相关。

作为一个强媒体属性的平台,微博需要通过广告模式,将“传播价值”转化为“商业化价值”。而这过程中,决定着转化是否高效的是用户粘性与浏览深度,也体现为创作者的内容质量以及与粉丝间的社交关系。

因此在这样的逻辑下,微博的广告体现出较强的社交属性。透过对关注关系、社交关系的研究,微博能够细化用户画像,从而为用户提供他们感兴趣、有意义、有价值的广告信息。

基于此,根据三季度财报,在宏观广告市场承压、教育等部分垂直行业预算消减的大背景下,微博的广告和营销业务仍逆势实现了29%的增长,并推动微博总营收同比增长30%,这体现出微博社交广告对品牌主的强吸引力。

越是在预算收紧的时候,品牌营销就越是在意降本增效,这也就为微博提供了靠社交广告优势拓展新品类、发展优质客户的机会。根据招股书,截至2021年6月30日止前六个月的广告主总数为60万,每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由去年同期的454美元大幅增加至1379美元。

结语

最后,再回到这个问题,作为一家12年的企业、唯一一个成功从Web端向移动端的迁移并完成人群大扩容的产品,微博为什么还没被取代?

从商业的角度,要理解现在的微博其实非常简单:用“热点”占据流量入口,用“社交”强化用户留存,再用“社交广告”深挖商业化价值,微博构建出的是一个简明清晰又环环相扣的商业模式,这个模式驱动了微博实现存量的激活与商业化的成长。

而从媒介的角度,微博多结构的人群构成及广场式的社交关系,所实现的舆论基础设施作用,仍无法被现有语境下的任何一个媒介所替代。

微博作为一个拥有超5亿月活的广场,也是现实社会的一个映射。在全球的互联网环境中,在所有由真实的人组成的社区里,事实上都无法完全规避现实中公众的矛盾与戾气,作为管理者,能做的只有明确规则、强化监管。

微博用户构成的复杂性与议题的多样性,决定了其对社区的治理更加困难,但不能够忽视微博在整治饭圈、打击违规内容、保护个人隐私上的诸多努力,更应该看见微博所提供的个体连接、自由表达、平等对话的价值。

我们能想象出一个比微博更好的、更适合当下环境的社交媒体吗?至少在现在,还没人能给出答案。





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