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拼多多(PDD.US):盈利空间仍可期待,Q3盈利或受掣肘

一、电商大盘萎靡,拼多多ARPU值提升或能部分对冲

拼多多的Q3,在中国电商增速走缓的大环境中度过。根据已知信息,三季度整体社会消费增速萎靡,电商消费增速同样进入了一个低迷状态。我们大致可以从下面两组数据,回顾Q3的整体社会消费状况。

可以看到,第三季度社会消费品零售总额的增速从七月开始跌落10%以下,上半年逐步恢复的消费热潮正在逐步消退。

考虑到的这样的大盘环境,拼多多的GMV和3P商家服务收入大概率也将受到的影响。核心原因在于,拼多多在21Q2时年度活跃买家数量已经达到了8.5亿人,基本上碰到了中国互联网用户9.89亿人的天花板,“下沉市场”的渗透增长已然空间有限。这意味着,拼多多的GMV增长将会直接受到宏观电商消费大盘的影响,在渗透率上做增长文章已经的阶段已经到头了。

然而,拼多多在Q3亦有两个方面可能的对冲宏观的影响。首先是品类的扩充进一步提升:拼多多的传统的强项的低价白牌由于单价低,货币化空间有限。但从Q2开拼多多进一步引入的国内外的一线品牌入驻拼多多,其中包括品牌旗舰店、专卖店、专营店等。

此外,拼多多的ARPU值一直以来远低于淘系、京东电商,预计Q2单用户的ARPU值仍在3000元左右,相比于淘系电商仍有接近三倍的空间。随着上述品类扩充和用户购买频率的提升,我们的认为单用户的ARPU值在三季度能够部分对冲宏观消费大盘下降的冲击。

二、盈利能力:营销费用降低,但供应链高投入仍会侵蚀利润

21Q2是拼多多盈利能力初显锋芒的时候,Q3大概率会低销售费用率。由于拼多多Q2开始控制销售费用,而广告和佣金收入进一步提升,公司Q2的Non-GAAP归母净利润创下了41.25亿元新高,大幅超过了市场预期。

考虑到用户渗透率已经接近天花板,且社区团购业务在Q3进入严监管阶段,销售费用的边际ROI逐步降低,预计拼多多Q3可能会延续Q2的低销售费用趋势。从拼多多近期的在百亿补贴的力度缩减,并提升广告佣金货币化能力就能够看出,拼多多的电商平台业务正逐步往货币化方向过渡。

“多多买菜”的投入增长,可能是掣肘拼多多的在Q3乃至Q4盈利和现金收入的重要支出项。我们可以先拆解一下多多买菜的成本结构。首先是获客端,多多买菜目前仍然面临诸多社区电商的竞争对手,在复购客户占比足够高,自然流量充沛之前,进行一定获客投入果然是不可避免的。

其次是供应链方面的建设。根据拼多多多在Q2电话会中的回答:“我们整个的农业投资很关键,疫情对整个物流行业以及物流分配制 度产生很大挑战,这就需要全新的物流网络给到生鲜的供给者和农户”。此前拼多多的供应链体系包括大仓、中心仓、网格仓构成的仓储配送网络,这意味着在持续的物流建设,在多多买菜大规模起量之前,将会成为不可避免的前期开支。

三、小结

营收端,预计拼多多凭借品类扩充和ARPU值提升,营收端预计能够跑赢电商大盘。但Q3拼多多的盈利增长情况可能不甚乐观。尽管电商业务尽管逐步进入成熟的货币化阶段,但多多买菜短期的重投入仍可能拖累总体的营利水平。





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