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快手(01204)找到了属于自己的增长模式

港股資訊 2021-11-25 14:30:22 154

快手活跃用户及日均使用时长提升明显，其增长模式主要为：保持和发扬平台特殊性、发展直播内容、完善内容供给，以及加大技术研发。

快手已经公布了 2021 年第三季度财报。这份财报的亮点还是不少的，能在当前的市场局势下取得如此业绩，实属不易：

营业收入204.9亿元，同比增长33.4%。其中，线上营销服务（广告）继续担任收入增长引擎，同比增长高达76.5%
虽然仍处于亏损状态，但是营业亏损、扣非净亏损均与上个季度相差不大，扣非净亏损率大幅收窄。
日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，增速明显高于上个季度；
月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，增速也高于上个季度；
日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%

如果把「日均流量」定义为「日活用户 X 日均使用时长」，那么 2021 年三季度快手的日均流量同比上升了 60% 之多。在移动互联网流量红利耗尽、流量盘子整体不再增长的情况下，快手能取得这样的成就，无疑令人敬佩。

更难能可贵的是，这种强劲的流量增长不是由无节制的营销推广换来的。与上季度相比，本季度快手的销售费用基本持平，销售费用率则下降了 1.5 个百分点，却换来了更快的用户增速。这足以说明，快手实现了「有质量的增长」。

在我看来，快手已经找到了属于自己的增长模式，足以支撑它在激烈的竞争环境和变幻莫测的宏观环境之下，持续前进。总结下来就是：

首先，保持和发扬快手平台的特殊性——强大的内部社交关系以及由此带来的信任感，私域流量与公域流量的交叉融合，多元化和接地气的内容风格。快手当然需要学习借鉴竞品的优点，但没有必要变成竞品。所谓「快手应该变成抖音/B 站」的论调，不但狭隘，而且没有可操作性。

2021 年三季度，快手 APP 的互相关注用户超过了 140 亿对。快手用户的社交心智和社交黏性，是绝大多数社交媒体用户所不具备的。而且，快手还致力于在单列推送机制当中促进用户关注关系的转化。有人认为，单列推送天然只适合沉浸式内容、不适合内部社交，但快手的成功实践证伪了这一点。

因为快手的内部社交属性极强，社区氛围具备吸引力，让每一种内容都有可能看见，从而大大提高了用户创作内容的积极性。快手用户参与内容创作的比例很可能是类似平台当中最高的，由此带来了源源不断的新内容、新 KOL。

其次，通过发展直播内容，一方面提升用户时长和用户黏性，一方面也为创作者提供更多的变现机会。我估计，最近一年来快手用户时长强劲增长的主要动力来自直播内容，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播，以及更新兴的泛知识直播。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到 78%（半年前为 66%），充分体现了直播的强大生命力和吸引力。

快手的电商直播内容非常发达，形成了一个完善的生态系统。2021 年三季度，快手电商 GMV 达到 1758 亿元，同比增长 86.1%；其中快手小店贡献了 90% 的 GMV。难能可贵的是，2021 年 9 月，快手的电商复购率高达 70%——即便在传统电商平台当中，这么高的数字也是不多见的。对于内容平台而言，投入资源做出电商销量不难，难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。毫无疑问，快手正走在正确的道路上。

第三，不断完善内容供给，打造具备长期战略价值的内容垂类标杆。例如，快手短剧在整个网络视频行业都算是成功的典范，本季度快手 APP 的短剧 DAU 达到了 2.3 亿，我们甚至可以认为快手是「中国最大的剧集观看平台」。本季度，快手平台单部累计观看量超过 1 亿的短剧，已经超过了 850 部；假以时日，快手完全可以以此为基地，向中长视频领域加速渗透。

体育也是快手的一个重要的、有优势的内容垂类。作为东京奥运会的中国短视频与视频点播合作平台，截止 2021 年 8 月，快手 APP 上的奥运相关视频播放量达到了 730 亿次。体育类内容非常适合快手这样的短视频平台传播，因为它符合当代社会追求健康生活方式的理念，具备较高的社会话题性和传播性。如果平台能够做好用户互动、二次创作和全生命周期的内容运营，体育可以成为一个具足轻重的内容品类。目前看来，快手在这方面的运营是很成功的。

最后，毫不动摇地对技术研发加大投入，扩充技术团队。2021 年三季度，快手的研发费用高达 42 亿元（上个季度为 37 亿元）；研发费率上升到 20.6%，接近同类公司当中的最高水平。快手庞大的研发团队，正在不断加码于大数据及其他先进技术。投资者应该欢迎这样的投入，因为互联网公司毕竟是科技公司，研发投入在长期的意义要远高于市场投入。许多国内互联网平台公司重营销、重产品、轻研发的策略，不符合互联网行业的长期竞争逻辑。

过去两年，国内互联网行业很热，做增长很容易，每个赛道都挤满了类似的产品、平台。人们似乎忘记了商业的本质，盲目地催促每个公司做「快公司」「快产品」，依靠快速迭代、模仿和无节制的营销去取胜。到了 2021 年，这种大水漫灌的粗放增长模式走到了尽头，市场转而追求「有质量的增长」。

在任何季度财务数字和业务数字之外，越来越多的人开始追问：这家公司/这个平台有什么独特性？有什么不可替代性？它能给创作者、商家等一切利益相关方带来什么？在达到短期增长目标的同时，它有没有夯实自己的长期基础？快手本期财报的优秀之处，不仅在于超过了市场一致预期，也在于圆满地回答了上述问题：

快手的独特之处在于内部社交和信任关系，以及基于信任关系的社区黏性、商业价值——快手电商的崛起就是一个最好的验证。
快手的不可替代性在于它的内容多元化，以及私域与公域场景的有机结合。在国内短视频平台当中，唯有它在上述方面做得最好。而且它还在通过短剧、体育等内容垂类的投入，进一步强化自己的不可替代性。
通过发展直播内容，尤其是新兴直播品类，快手给创作者提供了更多的变现方式。快手电商已经成为商家的一个增长最快的重要渠道。
最近一年，快手为未来做了很多准备：有条不紊的产品迭代；打造电商生态的闭环；拓宽内容垂类的供给；在技术研发上毫不吝惜投入。这些举措都不是立足于未来1-2年的发展，而是为了未来5-8年的发展。

过去半年，快手最大的变化还在于 6 月和 9 月的两次组织架构调整——尤其是第二次，将「职能型管理模式」彻底改造为「事业部制」，形成了电商、商业化、国际化和游戏等四大事业部。各项业务的产品、运营、增长线实现了打通合并；包括研发、数据分析、PMO 等在内的中台职能部门，凡是与业务强相关的，均分拆至对应事业部。这就大大提升了内部资源的分配和动员效率，为长期增长提供了内部支撑。

快手还是一家非常年轻的公司。毫不夸张地说，在今年的两次调整之后，它才真正具备了高效的组织和管理体系，这也是内部不断摸索的结果。三季报超预期的表现，只是部分体现了组织架构调整的成果；今后几个季度应该会更多、更好地体现这个成果。

总而言之，2021 年的三季报，算是快手上市以来的一个重要转折点，一个「翻身仗」。它恢复了良性增长，巩固了市场定位，实现了短期与长期利益的平衡，从而获得了下一阶段竞争的主动权。快手的投资者、管理层和员工都应该为之感到自豪。虽然未来的竞争仍然激烈，外部环境充满了不确定性，但我们至少可以说：目前的快手处于上市以来最好的状况，很可能也是近两年来最好的状况。