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蘋果隱私變化阻礙Facebook等公司,但自己廣告業務或受益

蘋果公司宣布了針對廣告定位的新的隱私控制措施,從而撼動了廣告業的格局。盡管許多互聯網公司一直在聲言這對它們的業務造成了負面影響,但蘋果對它可能從中獲得的潛在好處一直保持沉默。

伯恩斯坦分析師本周報告稱,此舉可能有利于蘋果的移動廣告業務,年營收可能增加10億美元。這種潛在收益通常會讓蘋果的高管們擁護這種可能性,但蘋果的高管們對潛在收益守口如瓶,相反,他們關注的是改變其標識廣告客戶的做法帶來的隱私好處。

蘋果首席執行官庫克在上月的財報電話會議上被問及消費者對隱私保護措施變化的反應,以及這些新措施對蘋果自身廣告業務的影響時表示:“來自客戶的反饋絕大多數都是積極的。”

但庫克并未透露蘋果是否從這些變化中獲得了經濟利益。相反,他試圖進一步強調,蘋果隱私控制的目的是讓用戶在如何使用自己的數據方面有更大的選擇。“沒有其他動機,”他說。

蘋果高管可能回避談論這個問題的一個原因是,可能會受到反壟斷審查,損害潛在的廣告競爭對手的利益,而公司自身卻從中受益。包括Facebook、Snap Inc.在內的多家公司最近幾周公布了收益報告,指出IDFA的變化對財務造成了損害。甚至還有Peloton Interactive Inc.。

然而,蘋果是否公開打算從這些變化中獲益,以及它是否真的獲益,是不同的問題。蘋果今年早些時候開始推出的隱私控制功能允許用戶選擇不讓第三方使用自己的數據進行廣告定位。幾位分析人士猜測,社交媒體玩家因隱私保護政策的改變而感受到的痛苦,將推動蘋果獲利。蘋果可以乘機出擊,滿足一些廣告客戶的需求。

伯恩斯坦公司分析師周四也持這種觀點,概述了蘋果可以從中受益的各種方式。

這些分析師寫道:“雖然蘋果對IDFA的調整可能主要是出于保護用戶隱私的精神,但它們似乎明顯有利于蘋果自己的廣告業務——我們認為,這在很大程度上沒有得到重視,并可能最終強化高利潤服務增長的牛市說法。”他們估計,IDFA可以將蘋果在搜索廣告方面的營收從約30億美元提高到約40億美元。

伯恩斯坦團隊認為,蘋果擁有“基于平臺的競爭優勢”。在蘋果隱私政策發生變化后,依賴廣告的互聯網巨頭紛紛推出更好的衡量工具。

“總的來說,蘋果能夠為廣告商提供更細粒度的數據,”分析師寫道。“雖然蘋果不創建個人用戶檔案,但它會對用戶進行分類,這仍然比SKAN提供的數據要好得多。”SKAN是蘋果在其變化后向廣告公司提供的應用程序界面。他們繼續說,SKAN提供的數據“相對于IDFA要細得多”,而IDFA是用戶可以選擇不分享的標識符。

分析師們表示,鑒于蘋果迄今在努力打造自己的廣告業務時所追求的廣告類型,情況確實微妙。具體來說,分析師認為蘋果在iOS設備上的移動應用廣告方面有機會獲得市場份額,他們估計這個市場的規模為300億美元。其中,大約四分之一的市場是搜索廣告。

分析師們寫道:“我們估計,蘋果目前的廣告業務規模為40億美元,這意味著它在iOS應用搜索廣告市場的份額約為60%。”

蘋果隱私變化阻礙Facebook等公司,但自己廣告業務或受益
如果廣告收入從展示廣告轉向蘋果應用商店提供的搜索廣告,蘋果將從中受益。此外,蘋果還可能尋求擴大其顯示廣告業務,分析師指出,目前該業務主要集中在蘋果新聞和蘋果股票等平臺。

未來可能還有更大的機會,這取決于蘋果的雄心壯志,但可能會受到更多反壟斷審查的擔憂的限制。

“或許蘋果最大的增量機遇是引入自己的受眾網絡業務(即在其他應用程序上投放廣告),”分析師繼續說道。這將使蘋果與Facebook的母公司Meta平臺公司展開競爭。facebook股價上漲4.01%,母公司Alphabet Inc。谷歌,谷歌,谷歌。

不過,這樣做也會帶來挑戰,因為“表面上成為一個主要的廣告公司,同時支持隱私保護,并直接與谷歌競爭(據估計,谷歌每年向蘋果支付150億美元作為iOS上的默認搜索引擎),可能是潛在的障礙,”分析師說。

蘋果在許多領域仍面臨監管壓力,包括圍繞App Store支付政策和近場通信閱讀器的政策。盡管分析師不解決反壟斷問題的可能性與廣告業務,監管機構可能會瞄準的這部分業務,鑒于蘋果自己的業務代表獲得由于其隱私匹敵的變化,影響企業廣告費用。

今年以來,蘋果股價已累計上漲約12%,而蘋果成份股道瓊斯工業股票平均價格指數累計上漲約17%。




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