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热点+社交优势叠加 微博(WB.US)Q3日活跃用户达2.48亿

11月11日,微博发布2021年第三季度财报。财报显示,微博营收6.074亿美元,同比增长30%,广告营收达5.376亿美元,同比增长29%。截至三季度末,微博月活跃用户达5.73亿,月活跃用户中来自移动端比例达到94%;日活跃用户达到2.48亿,日活跃用户规模同比净增2300万。  

微博首席执行官王高飞表示“今年9月份,微博的月活用户和日活用户环比持续增长,这得益于我们更加聚焦微博的社交媒体核心定位和团队的执行力、有效的渠道获客策略、以及奥运效应的推动。我们秉承着积极响应监管新政策的态度,并坚信长期来看新的监管环境将利好互联网行业,也将助力微博用户和商业化持久健康地发展。”  

产品生态完善+奥运加持日活用户同比增量创6个季度最高  

截至三季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,月活跃用户规模同比净增约6200万,日活跃用户达到2.48亿,日活跃用户规模同比净增约2300万,三季度月活跃用户中来自移动端的比例达到94%。  

由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响,微博的用户规模和流量在7、8月达到了去年3月疫情之后的峰值,奥运会首金日,在中国队冲击首金等关键时间带动下,日活跃用户数达到了3.02亿,奥运期间,微博奥运相关话题总阅读量超4252亿,互动量1.5亿,比2016年里约奥运会分别提升了1500%和245%。  

随着视频生态的逐步完善以及奥运视频热点的加持,三季度季均视频播放量和时长较二季度持续增长。三季度,视频号的开通规模超已超过两千万。本季度,微博在时尚美妆、游戏、体育等重点领域,通过激励计划提升视频内容的生产,并针对核心场景重点优化优质视频作者及视频内容的推荐模型,让更多适合微博消费调性的视频作者和内容快速触达更多用户。  

微博连麦产品在三季度与奥运的结合,带动了50余名运动员、上百位KOL及多家头部媒体之间的合作互动,直播间衍生大量话题,行成更广泛的用户讨论。  

热点+社交模式构建差异化优势提升商业化竞争力  

2021年,微博持续在强化社交广告产品竞争优势方面发力,强化行业营销能力,提升流量变现空间和变现效率,整体提升商业化规模和市场竞争力。随着重点行业竞争策略和广告产品优化,三季度,微博广告收入5.376亿美元,同比增长29%。  

三季度,在整体宏观环境和行业政策影响下,微博保持了可观的收入增长,主要得益于在重点行业营销服务能力的提升,并保持可观的增速;其次重点开拓行业,如游戏、鞋服等均贡献了较高的收入增长。  

微博在三季度持续进行了广告产品优化,一方面提升品效广告产品竞争力,结热点/话题+明星/KOL信息流聚宝盆产品,通过热点的流量聚合效应快速引爆,顺应消费情绪,实现品效双赢,如东京奥运会期间,广汽传祺捕捉到代言人苏炳添9.83秒的打破亚洲记录的热点,以及微博网友喊话改价的信息,顺应消费情绪,快速决策,将新车定价从9.88万元改为9.83万元,活动期影豹车型声量为活动前声量的2.6倍,收获的整体流量为商业投放流量的12倍。  

另一方面持续优化信息流广告产品,对前端广告链路到后端广告转化模型进行了大幅度优化,特别是在游戏行业。9月《哈利波特魔法觉醒》公测期借助本身的强势IP,在微博唤醒哈迷人群,还原魔法场景,创造多话题社交讨论,激发社交裂变,完美的将话题与产品结合,达到品效双赢。微博独家领投,激活成本下降91%,ROI提升50%。  

在奥运会期间,赛事热点+社交优势的叠加效应得到了充分体现,结合微博奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势,再加上运动员在微博的社交活跃、微博奥运话题总阅读量超4252亿,总讨论量超1.5亿,不仅推动了微博在7、8月活动用户和流量的双高峰,同时这一模式在商业化方面也有不错的成绩。  

完善社区内容生态用户体验显著提升  

2021年下半年,政府整体性加大了对互联网行业的规范治理力度,对互联网相关公司产品、运营、商业化的合规性都提出了更高的要求。微博今年的产品研发工作也投入较多精力在业务合规上。微博也一直积极推进社区生态维护,在饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面进行多次专项治理,持续完善社区内容生态。专项行动后,社区环境得到深度净化,用户体验显著提升。  

三季度,微博通过“饭圈治理专项”、“未成年保护专项”以及配合“清朗行动治理专项”治理,对违规微博、违规群组和超话,违规采编发布新闻和恶意营销账号等进行了大批量处理,其中饭圈专项共清理违规微博近5万条,清朗行动专项永久封禁违规账号1175个,未成年保护专项处置违规账户18万余个。  

在保障信息安全方面,三季度微博主动对标《数据安全法》《个人信息保护法》要求,更新了《微博个人信息保护政策》,优化用户隐私相关功能,进一步加强个人信息保护力度。




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