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字节跳动做音乐,投入十亿买版权,代号“白月光”

《晚点 LatePost》了解到,字节跳动目前正开发一款独立音乐播放器,项目代号 「白月光(Luna)」。

接近项目人士透露,该产品与字节此前推出的海外版播放器 Resso 类似,为 「上下滑」 形态;在歌曲推荐模式上,产品主打 「全单曲推荐」,即整个 App 只推单曲,不推歌单、专辑。

今年八月,项目团队已经开始面向一部分抖音用户进行投票调研,征集音乐播放器图标。播放器名称则正在字节跳动公司内部进行征集。

据科技媒体 36 氪此前报道,播放器已被命名为 「飞乐」,并将于年底上线。不过上述知情人士称,产品的具体名称并未确定,最快上线时间也可能在明年一季度。

据了解,此项目由字节跳动中国音乐事业部与抖音音乐共同推进,负责人分别为陆瑒与支颖,他们同时向字节音乐负责人朱骏与字节跳动中国 CEO 张楠汇报。

国家市场监督管理总局在 7 月要求腾讯音乐放弃独家音乐版权,这一决定帮字节音乐解决了在业务拓展上的主要困难:缺乏核心独家版权。两位接近字节跳动人士称,字节今年六月以来在版权上的投入不低于 10 亿元。

不过字节音乐在采买版权的策略上也有侧重,它更偏向采购原创歌曲,以及与网红达人签约进行长期合作,而非腾讯音乐、网易云音乐抢夺现有版权市场。「音乐项目的重点和难点是寻找更多差异属性,回避直接竞争。」 一位知情人士说。

《晚点 LatePost》向字节跳动方面求证,对方称上述消息不实,相关业务还处于探索期,组织架构与投入也没有最终确定。

字节跳动的第一次音乐播放器尝试

2018 年初,字节跳动与快手曾同时盯上了流媒体音乐播放器生意。彼时两家公司面临着同样的困境:国内播放器市场竞争激烈;相当一部分核心版权掌握在腾讯音乐与网易云音乐手中,而字节与快手只能买到供短视频使用的音乐片段版权。

快手内部曾推出铃声软件 「66 铃声」,为用户提供电话、闹钟和各种提示音铃声,市场反映不佳后不再投入。字节则将目光转向海外,从互联网总人口大于 5000 万,但整体市场成熟度较低的国家开始试水。

Resso 是字节跳动的第一款海外音乐产品,其最初代号为 「M」 ,于 2018 年 3 月启动, 2020 年 3 月正式上线。该产品由海外音乐负责人曹帧带队,他曾有过游戏、社交、音乐等领域的创业和工作经验。

这款产品最大的卖点在于只有单曲推荐。这一模式由一位产品经理提出,他认为当下的流媒体播放器过于臃肿、歌单模式过于单一,很难做到贴合用户需求的准确推荐。

在定位上,Resso 主打 Z 世代( 95 - 09 年出生)人群。产品参考了国内音乐社区的样式,并强调和的 TikTok 联动,这与 Apple Music 、Spotify 、Youtube Music 等单一播放器平台形成差异。

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图:字节跳动在海外上线的音乐播放器 Resso 主界面

据了解,目前 Resso 已经进入印度、印尼、巴西等国。截止至 2021 年 5 月,Resso 日活跃用户达 1000 万。

从 0 开始做一款播放器并不容易。Resso 最初计划用半年到一年时间上线,但难度超出预期,最终耗时两年。一位相关人士透露,最大的问题卡在了版权采购与曲库建设上。

传统唱片公司沟通难度大、要求多;同时,与短视频版权所需的只是音乐片段不同,播放器想要达到最好的使用效果,曲库需要对每一首歌的基础元数据(分类标签、歌词、艺人、音频指纹等模块)有准确的识别能力。

Resso 上线一年后,内部总结了三点经验:产品侧内容颗粒度越小,推荐效果发挥空间越大;要重视关键元数据的准确性;对行业要有敬畏之心,关键资源一定要提前准备充分,为最差的情况做好准备。

虽然花费了大量的时间和成本,但 Resso 在字节内部被认为是一个成功的项目。相关人士称,「难度不亚于做一个抖音或者 TikTok ,磨出了真刀真枪的经验,未来会少走很多弯路。」

目前,字节正是将从做 Resso 时获得的种种经验反哺在了国内音乐播放器的开发上。

不止于一个音乐播放器的生意

同时进军播放器、版权、宣发业务,这意味着字节跳动瞄准的不只是一个音乐播放器生意,而是更广更深的音乐产业。

一位抖音相关人士透露,在今年年初的一场会议上,管理层认为抖音已经成为最强大的音乐分发渠道,有机会走一条别家没有走出的路。

在与新歌手签约上,字节承诺对音乐制作、宣传发行、流量分发上给予更多的支持,未来字节系的产品矩阵都可以作为发行渠道。「你无法想象微信会为腾讯音乐推广一首歌,但抖音天然就适合干这件事。」 上述人士说。

字节跳动音乐在版权上也强调与腾讯音乐拉开差异,重视独立音乐人的签约,避开各类唱片发行公司。

过去三年中,腾讯音乐在版权上的花费从 110 亿增至 200 亿元,半数以上付给传统版权公司。据华创证券数据分析,腾讯音乐以 1% 的头部歌曲独家版权撬动 55% 的流量,形成内容壁垒以获得超 8 亿的用户。

进军音乐产业,字节跳动最直观的优势还体现在产品的算法能力上。2020 年,抖音最火歌曲排行榜前 10 拿到了 945 亿次播放量,其中八位是不知名的素人歌手,他们靠推荐算法在抖音走红。传统音乐明星只占据了两席,分别是周杰伦与杨千嬅,排名第六和第九。

另一个有望通过短视频得到改变的是音乐人的收入结构。这一设想在 TikTok 上得到了初步验证:相比于传统播放器按照 「播放次数」 计费,Tiktok 主推按照更高频的 「视频使用次数」 计费,即歌曲每被视频创作者使用一次,平台就要向歌曲作者支付约 0.03 -0.05 美元的费用。

根据统计,如果一首歌想要挣到 1 美元,它需要在 Tiktok 上被使用 200 次,或在 Spotify 和 Youtube 上分别被播放 3700 次与 6250 次。




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