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蔚来(NIO.US)高端俱乐部揭秘: 社交与生意两不误

蔚来500名车主的联合声明不仅把蔚来“社区撕裂”推到风口浪尖,也把蔚来内部最高端的车主社群“EPclub”放到了聚光灯下。  

对于蔚来EPclub外界有着许多的传言,譬如入会门槛高达1000万元,人均帮蔚来卖25台车、“高质量人类社交圈”等。在社交媒体上,一些人称蔚来EPclub的成员多为财务自由的“社交达人”。也有人说部分进入EPclub的成员目的是“混圈子”,为了进入这个俱乐部,蔚来车主内部存在大量的积分灰色交易行为。  

真实的蔚来EPclub究竟是什么样子的?近日,第一财经记者采访了数名蔚来EPclub早期工作人员、EPclub车主成员、蔚来ES8创世版车主,在他们的描述中,蔚来EPclub被外界“妖魔化”得比较厉害。“社交圈是存在的,但不能完全定义为外界理解上那种财务自由人士的高质量社交圈。”蔚来EPclub一位成员告诉记者。  

并非都是“财务自由人士”  

根据蔚来APP发布的信息,EPclub成立于2018年,是蔚来社区最高端官方用户俱乐部,“服务于为蔚来社区发展做出卓越贡献的用户”。  

成为EPclub会员的方式主要有两种,一是购买一台售价148万美元(折合人民币约956万元)的电动超跑EP9,将自动成为EPclub会员;二是成为蔚来车主,并且基于蔚来的规则积累蔚来值(用户俗称“牛值”),EPclub每年根据社区蔚来值的排名和增长情况,授予年度会员资格。  

2021年会员的筛选方式为截取2020年12月10日零点用户的蔚来值,取蔚来值总值排名前120位,年度增长最快前30位及各区域公司蔚来值前2位,共同构成2021年EPclub年度会员。每季度蔚来值增长最快的前十位用户则可以成为体验会员,参加单次EPclub活动。  

“EPclub最初的定位是做成类似于奔驰AMG那样的汽车赛事运动俱乐部,从早期ES8车主里选拔一批人组建,围绕EPlife来开展活动,但是办着办着就变成了一个高端人士俱乐部,弱化了运动属性,强化了社交属性。”一位早期参与EPclub的人士告诉第一财经。  

对于一些人士把蔚来EPclub的成员吹捧为“社交达人”、“财富自由”,2021年度EPclub俱乐部成员、ES6车主“水水”(蔚来APP昵称)并不认可这个观点。他认为社交圈是存在的,但不能完全定义为外界理解上那种“财务自由人士”的高质量社交圈。  

“蔚来EP俱乐部里面有大量开蔚来普通ES6,也就是蔚来最便宜一档车的车主。如果以金钱来衡量一个俱乐部,那么那些国外豪华品牌的高端车俱乐部,根本就不带入门级车友玩的。”水水说。  

不过也有一名EPclub成员告诉记者,EPclub里面不少人“有钱有权又有闲”,另一些人进入EPclub的目的是“混圈子”。对此水水表示:“我觉得EPclub基本还是建立在对于品牌价值观的认同上,当然肯定不能排除有部分人带着这样的想法,毕竟任何地方都会有圈子。”  

水水曾参与去年EPclub在云南丽江举办的活动。据他描述,活动整个行程是三天。“蔚来只是包我们在当地的食宿,往返的机票是需要我们自费的。”  

“并且在当地的行程并不是像网上说的那种观光旅行团,活动内容有点像综艺节目,我们需要在一定时间里完成一定的任务,其实挺累的。”在水水看来,蔚来的旅行远比不上自由行来得闲适,更像公司组织的团建。  

除了蔚来官方组织的线下活动,EPclub成员也会通过自己的社会资源,组织开展线下活动。  

蔚来车主张晨告诉第一财经记者,蔚来车主中还有一个名为BN俱乐部的非官方组织,群内有着多位EPclub会员,群主之前在活动公司担任高管,几乎每年群主都会为俱乐部组织数次线下活动。  

“活动质量甚至不比官方组织的差。”张晨这样说。  

马斯洛的人类需求五层次理论中,社交需求被列在了金字塔中央的第三层。蔚来ES8创世版车主沈军认为,蔚来EPclub为一部分车主打造了一个精准的社交平台,并通过官方的活动,将这些人从线上带到了线下,满足这些车主的社交需求。  

“我个人比较喜欢打篮球,早几年的时候经常和朋友一起出来打球。但是一年年过去,运动的人越来越少,到最后几个月都不一定打一次球。”沈军说,EPclub聚集了一群志同道合的人,他们交流起来更加顺畅,并且共同话题更多,大家的关系很容易就能变得亲密起来。在这样社群里,能遇到很多热情、精神饱满、优秀的人,对自己也是一种提升。  

入会门槛相当于卖50台车  

“前两年进EPclub大概需要4000到5000‘牛值’,现在应该是需要7000甚至更多‘牛值’了。”张晨告诉第一财经记者。  

对于目前“仅有”1700牛值的张晨来说,EPclub更像是镜中花、水中月。  

“很难想象7000牛值是怎么做到的。第一次买蔚来汽车会直接赠送1000牛值,复购一台蔚来汽车可以获得500蔚来值,推荐购置新车每台可获得100蔚来值。其他各种零碎的10牛值、20牛值的活动机会可以忽略不计了。要到7000牛值,我算了下至少要转介绍成交50台新车。”张晨说。  

根据蔚来官方披露的信息,2021年蔚来EPclub会员有177人,他们共拥有397辆蔚来汽车,平均推荐购车为25台,最多推荐购车95台。  

水水表示,作为蔚来车主,他时常会被朋友问及蔚来的使用体验,他会趁机推荐朋友购买蔚来产品,成交了不少。其次,蔚来会定期举办线下活动,作为车主志愿者参加不仅能够增加牛值,还能够和潜在客户进行接触。潜在用户更加信任车主的真实体验,而非全职销售顾问专业的话术,这更有助于他们进行推介和转化。  

水水告诉记者,EPclub会员“董买买”(蔚来APP昵称)本身也是一个视频博主,通过分享用车体验、带货视频等方式,在粉丝群体中拓展新客。记者通过查询B站(80.23,6.10,8.23%)、微博(50.52,1.51,3.08%)等视频、社交网站发现,董买买共拥有超过28万粉丝,内容主要涉及新能源汽车、电子消费品的介绍、使用体验等,其中在蔚来相关的视频结尾,董买买会留下自己的推荐二维码,并推荐用户参与试驾和购车。蔚来APP显示,董买买已在2019、2020、2021三年连续成为EP会员。  

沈军则告诉第一财经,一些车主为了进入EPclub,会通过一些灰色手段来快速积攒蔚来值。  

记者在蔚来APP上看到有大量认证车主发帖收购积分,或介绍自己收购积分的经历。  

沈军称,有的老用户为了增加蔚来值,甚至直接给予用户等额的现金补偿。一名认证信息为“2020年度EP会员”的蔚来车主发布的一条帖子称,“订车找我,蔚来奖励11000积分全部给订车人……积分也可以出售给我,现金收购了,永久有效”。  

针对蔚来车主买卖积分的情况,蔚来汽车相关人士在回应第一财经记者提问时表示:“蔚来禁止积分交易,一直在打击。”该人士同时称,EPclub成员并没有特殊性,让新用户扫自己的推荐码,蔚来车主都会做,并不存在车主为了进入EPclub而和销售顾问暗箱操作。




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