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互撕事件后 蔚来(NIO.US)的饭圈思维还能走多远

[“早期的蔚来车主,无论是经济条件,还是社会地位,的确是一群比较优质的人,其中有相当一部分成为‘忠粉’的人,还是很有自信的,他们觉得蔚来完全不比奔驰宝马奥迪差,还有人会和保时捷去对比。那么蔚来以后推出新产品,价格下探到15万元甚至更低,这批‘忠粉’能否接受这样的落差呢?”其中一名ES8车主说道。]  

[2021年的中报显示,蔚来已经在营销及行政费用上投入26.95亿元人民币,同期蔚来的研发费用为15.70亿元人民币。]  

8月18日,蔚来一名车主在蔚来APP里发布了一篇名为“400位车主联合声明”的帖子。在这篇帖子里,车主称“我们清楚知悉目前蔚来公司的NP/NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导”。  

声明发布后迅速出圈,在蔚来汽车的官方APP中也引发争议,截至8月18日22:00,“反对车主联合声明”的话题已经有近千名车主参与。大部分车主表示,不清楚上述“声明”的具体情况,并未参与,也不想被代表。到第二天,反对声明的人数已经达到7500人。  

车主“互撕”,将蔚来车主圈层和价值观的分裂摆在了公众面前。“在过去,蔚来的车主给我的感觉是一群价值观高度趋同的人,但是现在才发现,里面竟然有这么多狂热的人。”一名话题参与者谈道。  

自成立以来,蔚来汽车一直坚持极致的“用户体验”,这也是该公司认为自己未来的核心竞争力和护城河所在。蔚来汽车开创的用户型企业模式,也不断被传统车企研究、借鉴和模仿。车主互撕事件的爆发,则引起行业对于蔚来汽车“用户型”企业模式的反思。  

“早期买蔚来车相当于获得一张进入高质量社交圈的门票,随着用户数量增多,小圈子客户关系运维方式的挑战也会变大,在蔚来用户中已经分裂出不同层次的用户。”一家新势力车企营销高管姜文说。  

他同时认为,发布声明的车主是蔚来汽车的死忠粉和最宝贵的财富,“但是如果蔚来的运营是以他们为主的话,这个社群是做不大的,一个健康更有活力的社群里面应该有不同的人进来。”  

“死忠粉”从何而来  

前述400名蔚来车主联合申明,除了否认了蔚来汽车存在过度宣传外,还将事故的责任归结到车主身上。而这并不是蔚来车主第一次主动“维护”蔚来汽车。  

2019年,在蔚来汽车现金流最为艰难的时期,一名车主在青岛的黄金地段佳世客东部购物中心,用自己的LED屏幕资源,免费为青岛蔚来服务中心投放广告。同一年,蔚来澳门车友会在内部众筹40万元,租展位搭展台,自费参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIOSPACE,都是由蔚来在当地的首位或首批车主投资共创。  

2021年上海车展上,有200名车主在蔚来汽车展台担任“义工”,免费为观众讲解,接近蔚来汽车的一名人士告诉记者,报名的车主人数达到了500人,经过培训和筛选才确认了200个人选。  

“蔚来车主真是一个很神奇的群体,他们的忠诚度超过了许多百年汽车品牌的用户。”一家车企营销高管向第一财经记者表示。  

蔚来汽车的车主忠诚度为何如此之高?它又是如何一步步建立起来的?Runwise创新咨询将其归纳为:树立用户思维、共同价值观营销、建立黏性社区。所谓用户思维,核心是服务于客户的需求,不局限在汽车硬件上,由此和用户产生紧密的连接。  

蔚来汽车创始人李斌在接受采访时曾表示,传统车企极少能够对汽车品牌的总体体验全程负责,而蔚来跳出了原有的框架,不只是在用户买车的时候提供服务,也在用户用车的过程中提供良好的体验。  

杰兰路咨询公司合伙人一苒解释说,过去高端的汽车和高端的服务是割裂的,“传统车企把营销的资源用在打广告获得用户上,获得之后,花在用户身上的钱很少。而蔚来的做法是反的,把更多的钱花在保有用户上。”  

一名蔚来车主向第一财经记者展示的车主服务群显示,该群中一共有11个人,除了他之外都是蔚来用于服务他的员工,由销售、售后、充电、交付等不同领域的人员构成,“有次我早上6点多钟发了一条消息,大概15分钟后就有人回复了,这在传统汽车公司是不可能实现的。”  

蔚来汽车对故障的快速响应和处理速度,保养或维修上门取车、违章处理代办等也让传统车企望尘莫及。正是服务建立起来的差异化,让车主普遍对蔚来品牌认可度极高。  

蔚来的用户运营不止于此。蔚来汽车一名员工告诉记者,早期蔚来产品质量稳定性并不高,ES8创世版大部分都卖给了李斌的朋友和蔚来汽车的高层,“基本上家里至少有一两辆高价格进口车那种的。”  

他表示,这些车主由于本身的财富值和与李斌等蔚来高层的私人关系,对产品质量问题的包容度极高,但即便如此,蔚来还是倾注了大量的成本来做好服务。  

蔚来汽车早期员工赵思告诉记者,早期蔚来的服务不仅仅是解决车辆使用过程中的问题,而是深入到用户的生活,许多FELLOW(门店销售服务人员)最后都和车主成为了私人朋友。蔚来ES8创始版车主苏明回忆起最让自己感动的一件事情说:“有一次忘记了我女儿的生日,蔚来的FELLOW不仅记得我女儿的生日,还帮我准备好了生日礼物。”  

高净值人群加上蔚来汽车着力打造的社群活动,给外界一种蔚来车主都是精英阶层的认知。  

“上面有了精英的圈层后,下面还没有达到这个圈层的人也想进入这个圈子,买一辆蔚来车就成为进入这个圈层的门票,这是蔚来汽车从种子用户走向批量化的关键一步。”赵思说,蔚来通过位于核心CBD的NIOHOUSE等硬件建立了高端的品牌认知,大量举办的兴趣社群和社交活动,也兑现了成立时抛出的打造一种生活方式的口号。  

“精英阶层的标签、高品质的服务、高质量人群的社交活动,使用户产生了一种向往和期待。”赵思说,他认为对蔚来最忠诚的多是相对早期的车主,他们在电动车普遍不被各方认可、在蔚来汽车公司存活前景存在巨大不确定性时,花费40万~50万元购买蔚来产品,这些价值观接近和对蔚来高度认可的早期车主,形成了一个“亚文化”小圈子。  

“我真心希望所有人都去买蔚来的车,这么好的公司不应该让它死,应该让它发展得更好。”在某车企智能电动车项目调研会上,一名蔚来车主如此说道。  

用户圈层正在分裂  

上海EC6车主黄彦明是蔚来线下活动的积极参与者,除了做上海车展的志愿者外,他所在的非官方车友组织也会定期举办各式各样的线下活动,诸如羽毛球比赛、茶艺分享、近郊自驾露营等等。  

黄彦明告诉记者:“能够花40万买一辆蔚来的人,大部分还是社会中坚力量,大家兴趣相投,另外相关的资源也比较多,每一次线下活动体验都挺好的。比如羽毛球,一个人20块就可以在市中心一个硬件特别好的球场畅打,另外提供的球也全部都是尤尼克斯的好球。”  

在蔚来APP首屏中,不仅仅有提车、用车日记,也有着车主自驾游分享、美食探店等生活分享,类似于一个以蔚来为主题的微信朋友圈。同时蔚来的官方、非官方的车友组织也会在APP上发布活动召集和活动现场回顾。  

“现在很多人每天都拿着手机刷微博(49.01,0.33,0.68%)、刷抖音,社交圈往往都只是依靠微信联系,这会让老的社交圈逐渐变淡,新的社交圈又难以拓展。蔚来还帮助用户打造了一个社交圈。这或许也是蔚来能够牢牢抓住一部分用户的原因吧。”对于蔚来的社交属性,黄彦明这样认为。  

不过与早期蔚来ES8车主相比,他自认为称不上蔚来的粉丝,400名车主的联合声明发布后,他站在了对立的一方。  

记者注意到,在“联合声明”发布后,更多的车主在蔚来APP里发布“反对车主联合声明”的话题,并在短期内迅速获得了大量车主的附议,截至发稿已有1.1万人参与,其中不仅有抨击联合声明无法代表全体蔚来车主的声音,也有部分蔚来车主认为在当下蔚来车主应该团结,立场要正。在蔚来APP中,联合申明发起人“林蔚律师”的动态下,遭到了大量蔚来车友的攻击,部分车主更是将主动维护蔚来的车主称为“护蔚军”。  

这其实并不是蔚来的第一次用户对立事件。2018年,一名蔚来ES8创始版车主在提车后,不满意蔚来的产品质量,在蔚来APP上表示希望能够退订,随后该车主遭到了蔚来车友组织“京蔚军”的“人肉”和骚扰。  

2021年初,部分车主在蔚来APP上反馈座椅舒适性问题,并成立蔚来座椅发声总群。虽然事件得到了蔚来官方的重视,但蔚来座椅舒适性问题,亦导致了车主的分裂。在这一话题中,除了抱怨座椅舒适性欠佳的车主外,部分车主认为这是个人体型导致的个例,抱怨车主过于挑剔,亦有车主表示座椅舒适性尚佳,更有极端车主表示:“以后生病不用医保、不用保险了,买辆蔚来都包了。”  

李斌也曾表示,企业通过移动的社交方式与用户连接在一起,是可以创造出很多情感体验的,这种体验已经超越了汽车产品本身。  

姜文认为,对蔚来无比忠诚的车主毫无疑问是最珍贵的财富,但目前的问题是他们表现出过于媚化、不带判断力地支持蔚来,“还表现出把自己的价值观强加于人,进入这个圈子还要接受他们的认知和文化,其他车主正常需求的表达,会被质疑不爱这个品牌。”  

如果说2018年“京蔚军人肉”还只是在蔚来车主个体和大部分车主之间产生异议,那么在2021年来,座椅舒适性和联合申明已经成为了车主群体和车主群体之间的对抗。  

创始版ES8车主王风告诉记者:“现在的蔚来车主和第一批购买蔚来的车主的用户群体已经发生了改变。早期买ES8的车主,经济实力、社会地位都不会太差,尽管第一批车问题不少,但是他们更加在意蔚来所打造的这个圈子。而到了现在蔚来推出了ES6、EC6,这部分车友中肯定有对于蔚来品牌认可的拥趸,但是还有很大一部分不仅仅会在乎这个蔚来提供的圈子,更会在意产品的使用。”  

上海新购EC6的车主陈万峰也表达了相同的看法,他购买EC6的原因一方面是蔚来在同价格区间不错的产品力,另一方面则是蔚来较为周到的服务,可以让他更加省心,但是EC6对于他来说依旧只是一个通勤工具,而不是进入精英圈层的门票,他也自认为对蔚来没有“品牌信仰”。  

联合声明事件发生后,有车主对外爆出发起并参与声明的车主接龙信息,该信息显示,第一位参与接龙的车主“林蔚律师”,蔚来APP认证信息显示是蔚来ES8创始版车主,同时为蔚来汽车首届和第二届用户信托理事。  

此外,还有车主称,参与声明接龙的车主中有蔚来EPClub的成员。EPClub是蔚来汽车最高端的用户俱乐部,EPClub会员可以享受包括EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。  

王风认为,参与联合申明的车主大部分都是蔚来最早期的车主,他们也想借此表达自己蔚来“死忠粉”的身份,“也许在将来,蔚来汽车会被这批人所绑架。”  

重运营模式是否可持续  

传统车企纷纷学习、模仿蔚来用户运营模式的同时,这种模式随着用户规模的扩大是否具备可持续性的争论也不绝于耳。  

为了维持较好的用户服务和运营,蔚来的营销及行政费用一直居高不下。2020年蔚来年报显示,2020年蔚来的营销及行政费用为39.32亿元人民币,2021年的中报则显示,蔚来已经在营销及行政费用上投入26.95亿元人民币,同期蔚来的研发费用为15.70亿元人民币。  

国内另一家头部新能源车企小鹏汽车2020年在营销及行政费用上投入29.21亿元人民币,2021年上半年的相关费用则是17.52亿元人民币,同期研发费用则是13.99亿人民币。理想(29.03,-0.31,-1.06%)汽车在2020年全年的市场、销售和管理费则为11.19亿元人民币,和研发费用(11亿元人民币)几乎持平。  

2020年初,李斌曾表示:“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”  

“现在蔚来是一家10万辆级的车企,以后蔚来的保有量到了30万、50万甚至100万辆时,蔚来要保持当前的服务质量,需要投入多少精力和资金呢?”国内某合资车企高管指出。  

对于服务体系的发展,蔚来汽车总裁秦力洪认为:“整个需求和服务能力是一个交替上升的过程,总是被需求引领去响应式地打补丁,用户满意度就会下降。所以如何平衡对管理团队来说是一件非常艺术的事情。蔚来的服务设施是比较领先的,只是可能过去领先两步,现在团队在考虑回到领先半步。通过不断预测服务中的供需关系,把张力控制在可以承受的范围里,并且能够及时补足。”  

姜文认为,如果说早期蔚来忠实粉丝是A群,如今因为产品和服务购买蔚来的车主是B群,“仅仅依靠A群肯定做不大,建立一个多元、健康、有活力的社群,才能让蔚来在保持特色的同时走向规模化。”  

近期“蔚你折腰”事件,一定程度上也反映了蔚来汽车组织模式优于传统车企之处。某合资汽车公司座椅研发工程师旭峰告诉记者,传统的座椅舒适性用户调研,针对性很难和蔚来相媲美,大部分公司关于座椅舒适性的反馈,都是由第三方调研公司提供,在真正进行数据复盘和实际用户调研时,针对性并不会像蔚来这样强,同时由于样本量、调研数据精确性等问题,改进很难像蔚来这样快。  

“譬如一个座椅尺寸的问题,我们从调研公司收到座椅尺寸较小的抱怨,然后需要反馈给外方,如果数据量不够,我们可能还需要单独组织新的专项调研,然后再一轮一轮和外方以及其他部门协调,还需要考虑更改的经济性,蔚来这种2月用户提出抱怨,7月提出改进方案,在我看来是几乎不可能的。”旭峰认为,蔚来这种用户参与、快速响应的模式,对于用户满意度的提升帮助极大。  

同时蔚来还会在产品的设计、研发过程中直接听取用户的声音,甚至让用户参与到研发过程当中。蔚来产品体验负责人李天舒在APP中分享到,针对部分用户对于座椅舒适性提升的诉求,蔚来在APP上收集了29304份调查问卷,23座城市的423位有舒适性体验改进诉求的蔚来用户参与评测。早前,蔚来还邀请了大定及以上用户参加座椅供应商安道拓用户开放日,全面展示完整的汽车座椅生产制造过程。  

不过旭峰也认为,对于用户的过度“宠爱”,可能会成为蔚来发展中的掣肘。“现在有2000个车主说舒适性不好,蔚来就去改,这当然是一个好事,但蔚来必然需要付出不少金钱,我们做一个座椅发泡的样件,通常单件的成本就在六位数以上,后续如果批量更改,还会涉及和供应商的违约金,以及零件成本的变化。但是当用户变多了之后,众口难调,蔚来每次能都投入金钱、精力去修改、维护吗?”  

在蔚来第二季度财报发布之后的电话会议上,李斌向外界透露,蔚来汽车已经准备推出一个定位为“大众品牌”的子品牌,来进入定位相对更低的一个细分领域,来和大众、丰田等品牌的电动化产品展开竞争。  

对此,受访的蔚来车主普遍认为子品牌或许会遭到“忠粉”的抵制。“早期的蔚来车主,无论是经济条件,还是社会地位,的确是一群比较优质的人,其中有相当一部分成为‘忠粉’的人,还是很有自信的,他们觉得蔚来完全不比奔驰宝马奥迪差,还有人会和保时捷去对比。那么蔚来以后推出新产品,价格下探到15万元甚至更低,这批‘忠粉’能否接受这样的落差呢?”其中一名ES8车主说道。  

在蔚来APP中,已经有用户发表了对于蔚来子品牌的忧虑,部分用户认为蔚来不应该在定位较低的子品牌上提供和当下蔚来品牌相同的服务(譬如取消换电或免费换电服务),更有少数用户认为,蔚来应该在子品牌上成立新的APP和新的社群,区隔运营。  

李斌曾表示,企业通过移动的社交方式与用户连接在一起,是可以创造出很多情感体验的,这种体验已经超越了汽车产品本身。姜文认为,品牌与用户直连、为用户提供长链的服务这个方向并没有错,现在正是蔚来用户运营从快速发展到成熟蜕变的契机。




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