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快手(01024)站在新的十字路口

走过了十年的快手,到了一个新的十字路口。  

如果把社交平台看作是一座虚拟社会,研究快手平台的策略,可以观察到一个线上虚拟社交平台,是如何治理、和调整体系内的生态机制的。  

在今年二季度财报业绩会上,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华表示,社会的发展进入到了一个新的阶段,既要关注效率,更要关注公平。  

快手管理层对今年二季度以及上半年的发展进行的复盘,同时,也对未来快手要重点做什么,如何做,对投资者们做了进一步阐释。  

在财务关键指标上,快手本季度实现了比较稳健的增长。二季度,快手收入达191.4亿元。快手应用的平均日活跃用户达2.932亿,同比增长11.9%。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟,环比增加7.7%。作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,快手的DAU/MAU比值已达57.9%。海外市场的业绩也首次对外披露。6月份,快手海外市场月活跃用户已超过1.8亿,南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。  

在新的发展阶段,快手接下来将调整策略,主要集中在两个领域:流量再分配和海外市场。  

重新分配流量  

在国内当前关注「三次分配」和共同富裕的大背景下,快手上也在进行资源分配机制上的调整。  

在业绩会上,宿华表示,作为一家企业,快手从第一天起就坚持公平普惠,让每个人都享受到科技进步的好处,「这是我们的价值观。从这个角度来说,快手的使命和当前社会发展的大方向,是完全一致的」。  

在快手平台上,坚持「普惠公平」,就是坚持流量分配的普惠公平。流量是资源,也可以是生产要素。它多数来自公域,最终也可以沉淀为私域资产。早期,快手在无明显干预的情况下,野蛮生长的环境中,出现了一大批大V,他们帮助快手吸纳了巨大的流量的同时,也完成了自己的流量原始积累,虽然他们最后都以各种各样的原因消失于公众视野。  

当前快手所有的调整,都基于一个前提是,快手在3亿DAU的基本盘上,已经徘徊很久了。  

快手3亿DAU目标,于2019年6月提出,在次年春节实现。在3亿基本盘坚持了两年多,一方面,这说明了快手极强的生命力。  

在字节系多款短视频产品矩阵,以及海量资金和流量的围攻下,快手还是稳住当前行业第二的位置。有趣的是,这一次业绩会上,宿华也少见地对外公开将快手的咖位摆在了行业「第二」。  

很大程度上,这得益于快手在中低线城市用户的社交活跃行为相对更高,也在这些城市拥有了良好的基于地域进行半熟人社交的氛围和场景。  

而另一个方面,这也说明快手在日活上,似乎很难再有更大的突破。虽然这一次官方再次很明确的信号给出投资者,今年有信心完成4亿DAU的目标。  

如何进一步稳固基本盘?快手做的是进一步提升社区的活力,包括打造合适的社区氛围。宿华特别在财报中提及了一组数据——累计双关对数达到126亿对,同比增长60%。  

但要如何进一步提升增量?在一个以内容消费为主流社区内,优质的内容创作者,也就是主播,是拉动流量至关重要的因子。  

主播从何而来?一种是站内原生,这是需要时间去沉淀的资产。另一种,是从其他平台引入。  

这一次,宿华在业绩会上提到了一个词——「双栖用户」。他称,快手平台上有很多双栖用户存在。  

虽然宿华并未明说除了快手之外,另一「栖」是哪个平台,但与快手用户体量能抗衡的,当前有且只有抖音(视频号除外)。抖音官方披露,截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿,字节跳动旗下全线产品总MAU(月活跃用户)超过19亿。  

这就也意味着在短视频生态上,快手和抖音的用户重合度正在加强。用户跟随主播流动而迁徙,是在直播生态中,从YY直播时代就开始的现象。  

「双栖用户」越多,也说明「双栖主播」越来越多。所以,为了开拓出更多的增量,为了适配更多类型的主播,快手做了很多在公域上的优化和尝试,因为公域能力完善是私域流量战略的上游部分。  

抖音的展现内容的模式和算法,已经被验证具有极强的拉动公域流量的能力。这就可以解释,为什么我们发现,在短视频生态上,快手似乎与抖音越来越像了。  

但类似的生态和产品形态下,该如何拉拢主播?  

此前,平台之间喜欢以高价签约主播做独家内容,但现在,主播这样的好日子时光,可以说已经一去不复返了。  

首先,短视频和直播行业格局,基本上以快手和抖音二分天下。曾经一度辉煌的YY直播、花椒、映客等,逐渐淡出了核心舞台。只要两家达成了不被主播裹挟的默契,主播就难以再无节制抬高身价。  

其次,在当前的舆论和监管环境下,主播的个人风险会被无限放大。谁手里与主播捆绑越深,平台的风险越大。如果为主播投入过多的资源,一旦被卷入「挖坟运动」中,得不偿失。对素人和草根等没有经过专业训练的主播而言,风险还要加上一个层级。  

此外,在「共同富裕」的大趋势下,主播在单个平台上的「高薪酬」签约独家,以及给出高度商业化的收益承诺(例如直播带货动辄放卫星式的战报数据),也将成为一个敏感的定时炸弹。  

显然,传统意义上绑定主播的策略已经不可行。平台如何调整与主播的关系,成为了当前必须重新思考的一件事情。  

宿华说,「在快手,有恒心者有恒产,有恒产者有恒心。为了贯彻这一理念,今年以来今年以来,我们展开了私域优化项目。坚持长期主义的、粉丝忠诚度高的创作者,能得到更多的流量与发展。相应的,短视的、损害粉丝利益的创作者,将受到打压和限流。短期内,私域优化项目可能会影响一点变现效率。但是我们相信,长期来看,这一举措将提升快手的整体粘性与商业价值。」  

重新分配流量,是意味着快手也要「打土豪、分田地」了吗?  

在程一笑看来,调整流量分配,属于分发效率提升的范围。他认为,在公域和私域都做了很多工作。公域场景里,还需要提升分发的效率。  

所谓分发效率,一方面指的是内容效率,要将更有消费价值的内容优先展示,从而提升用户的获得感与幸福感。这对于快手用户粘性与互动率都会产生正面的影响。  

另一方面,分发效率指的是商业效率,对于带货能力、打赏能力、关注与涨粉能力更强的创作者,快手会进行一定的流量倾斜,这样可以保证流量增长能更有效的传导到商业价值上。私域方面,快手也会开展更多优化工作,真正实现有恒心者有恒产,增强快手最具特色的私域价值。  

与此同时,对于急功近利,对公众、对粉丝、对平台、对商家不友好的主播,快手会进行坚决的打击与教育。他们还在计划建设完善的主播的培训、教育与考核机制。  

这样做,比较负面的影响是,在短期内会流失部分用户,比如说,本季度快手出现了日活月活环比下滑,但从长远看,只要快手不发生重大变故,不会对平台基本面造成太大影响。宿华也承认,短期内,私域优化项目可能会影响一点变现效率。但长期来看,这些工作能巩固快手在私域流量与主播端的规模优势,最终带来直播收入的改善。  

内卷下的短视频出海  

与其在国内打流量消耗战而「内卷」,在3亿DAU无限徘徊,不如面向庞大的海外市场,以及全球用户去做点什么。毕竟,移动端短视频这一产品形态,中国公司在海外的拓展之路早已被验证。  

一直对海外市场话题较为缄默的快手管理层,这一次也明确而详尽地谈论了对海外市场的一些想法。  

虽然字节系早早在海外布局,并且在多个地区都势如破竹,但这也不意味着没有快手空间存在。因为短视频行业,即使是在充分竞争的地区,也可以容纳多个平台共存发展,这在国内已经得到验证。  

在海外,短视频产品的渗透率离国内还有很大差距,程一笑预计,还有几十亿的增量,用户的需求和内容的供给都有广阔的差异化空间。  

快手已经快马加鞭对海外市场大力投入。降低国内营销投入,提升海外营销投入占比,就是重要的变化。  

据快手CFO钟奕祺透露,二季度,国内产生的营销费用有所下降,用于快手应用的增长和维系费用也有下降趋势。但是海外营销的费用提升了。公司用于海外的营销费用约占总营销费用的三分之一。  

海外营销费用的增长,主要有两方面的原因。其一,过去几个月,快手的海外市场取得了很好的用户增长,这证明了快手在国内积累的经验和能力,在海外同样可以获得成功。  

其二,基于在国内的经验,在竞争不充分的时候,以相对较低的成本获取用户,可以为将来的商业化奠定坚实的基础。所以在海外需要加快进度,尽早在更多地区拿到市场份额。  

基于这些投入,今年6月,快手在海外市场也收获了1.8亿月活。  

关于海外市场的接下来打法,快手在选择目标市场的时候,会重点考虑人口密度高、对短视频产品接受程度高、变现潜力大的地区。  

增长策略上,除了积极推动增长和拉活之外,快手会鼓励本地化的内容创作,让更多本地内容垂类做深做透。因为更多的本地内容,会提升当地用户的活跃和留存,形成内容社区成长的正循环。  

除了鼓励用户创作内容之外,快手还会积极探索本地的专业内容,作为本地特色内容的补充。目前看来,快手在南美、东南亚和中东的表现都不错,希望在各个重点市场进入存量竞争之前,获得尽可能大的市场份额。  

或许不久之后,快手和抖音也会在海外市场短兵相接,继续厮杀,又或者,各自占据一块领地,互为补充。但无论如何,在海外市场进行竞争,这对于加深对海外和全球市场的理解,培养运营跨国公司和产品的人才队伍,以及最终提升中国科技公司海外运作实力等大方向上是利好的。  

不避讳地说,拥有较为全面的出海能力,的确是当前中国大型公司们的短板之一。因此,在海外市场做出更多探索,也应该成为一家具有生命力和长远眼光的公司发展过程中必须迈出的一大步。




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