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On昂跑冲刺纽交所:中国市场贡献约4000万销售额,高瓴和费德勒是股东

今年6月,海外两大DTC品牌「On昂跑」和「Allbirds」分别向美国证券交易委员会秘交了招股书。

北京时间8月23日晚间,On昂跑率先正式交表,或将于9月中上旬以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市,高盛、摩根士丹利摩根大通、艾伦、瑞银以及瑞士信贷六大投行共同担任其上市承销商。

在IPO前最后一轮融资中,On昂跑的估值接近20亿美元。根据报道,On昂跑的IPO估值预计为40至60亿美元;另根据美国股市分析平台Seeking Alpha的预测,On昂跑的IPO估值将达到60至80亿美元。

这一2010年诞生于苏黎世阿尔卑斯山、由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同创办的跑步品牌,在2019年达到了迎来了更高的关注度——在这一年,瑞士“网球天王”费德勒成为这一本土品牌的投资人兼形象代言人。

据多家外媒报道,这是一笔“数目不小的投资”。

On昂跑在招股书中强调,其也相信自己是规模增速最快的体育运用公司之一。

以下为「明亮公司」拆解的招股说明书:

01 由运动员创立、技术驱动的品牌

成立于2010年的On昂跑由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同在苏黎世阿尔卑斯山创办。

自诞生之日起,On昂跑给予自己的产品定位就是“彻底改变跑步感觉”。

2010 年,On昂跑推出了自己的创新专利技术 CloudTec——2010年,On昂跑率先在所有鞋子中使用了柔性板;2013年推出了第一款注塑成型的、专门设计的Speedboard,将冲击力转化为爆发力;2014 年推出了带有零重力外底的 Cloud模型,以提供超轻产品;2016年开发了Missiongrip,以将产品延伸至爬山和户外场景,并推出了Hybrid Short and Lightweight Jacket,这是第一款采用高级面料的多功能、超轻量跑步服装;2019年推出了Helion超级泡沫,在不影响性能的情况下为鞋子提供更好的缓冲。

随着2019年Cloudstratus和获得专利的CloudTec解决方案的推出,On昂跑再次为寻求额外支撑的跑步者提供了额外的缓冲。2020年,On昂跑推出了Cloudboom,采用优化的碳注入Speedboard,为专业运动员和职业运动员提供动力。同年,随着The Roger特许经营权的推出,On昂跑确定CloudTec可以为横向运动而设计,并且不失去创新步行和跑步的感觉。

此外,多位职业运动员亦为On昂跑的用户,并在国际赛事中穿着On昂跑的产品,包括2016年获得里约奥运会铁人三项项目银牌的Nicola Spirig、以及2019年成为铁人三项长距离冠军的Javier Gomez Noya。

在2019年费德勒加入后,其与On昂跑一同研发了网球鞋产品,即Performance All Day产品系列,将美学和性能融为一体。

值得一提的是,环保同样是On昂跑追求的核心理念之一。2020年,On昂跑发布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon,由超过50%的生物基材料制成,产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,产生的废物少90%。这一鞋款将仅作为订阅模式提供,以确保可以回收和再利用鞋子的材料。

此外,On昂跑现正采用经FSC认证的100%可回收纸板包装鞋类,以及100%可回收HDPE塑料包装服装,进一步减少废物。

目前,On昂跑已经朝着在2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有机认证天然材料的目标持续推进。

02 渠道转型:DTC渠道增速最快

在成立之初,On昂跑的产品主要在专业跑步商店售卖,以此吸引更多跑者作为自己的核心用户群体;随着时间的推移,On昂跑逐步开始扩展自己的产品品类以及分销渠道,譬如知名户外、时尚和生活方式零售商。

截至2021年6月30日,On昂跑的产品在全球50余个国家或地区的约8100家零售店有售。

2020全年以及2021年上半年,分销渠道在On昂跑净销售额中的占比分别为62.3%和63.4%。

换言之,同期DTC渠道在On昂跑净销售额中的占比分别为37.7%和36.6%。

目前,On昂跑的DTC渠道主要包括自己的电商平台,位于纽约的旗舰店和中国的四家零售店,以及中国的天猫和京东两大电商平台。

2020年,On昂跑电商平台的访问量超6040万,同比增长136%;2021年上半年的访问量超3890万,同比增长36.8%。

DTC渠道现已成为On昂跑增速最快的渠道,而毛利率无疑比分销渠道更高。

这里不妨介绍一下On昂跑位于纽约的旗舰店:在这家门店内,On昂跑设有一块“Magic Wall”,在消费者呈现自己的跑步风格后,Magic Wall可以将跑步风格与超过50000次跑步记录的数据库匹配,从而帮助消费者找到最适合自己风格的鞋款。

On昂跑在招股书中强调,这项技术体现出的创新和个性化是其业务核心,并受到消费者的高度重视。

作为一个跑步品牌,On昂跑长期与跑者保持良好的关系,无论是马拉松运动员还是闲暇时的慢跑者。2019年,On昂跑举办了132场相关活动。

On昂跑43%的消费者拥有一双以上的跑鞋,75%的消费者向别人推荐过跑鞋;且3.5%的消费者会在Instagram上发表用户体验。目前,On昂跑的NPS净推荐值为66,是所有接受调查的DTC品牌中最高的一个。

03 全球扩张与中国市场

成立次年起,On昂跑即开启了自己的全球扩张步伐——2011年进入德国市场、2013年先后进入美国和日本市场、2018年先后进入中国和巴西市场。

2020年,On昂跑在美国市场的净销售额为2.02亿瑞士法郎(1瑞士法郎≈1.09美元;1瑞士法郎≈7.10人民币),2021年上半年已达到1.57亿瑞士法郎;2019年和2020年,On昂跑在中国市场的净销售额分别为180万和550万瑞士法郎,同比增长199%。

2020年,北美、欧洲、亚太、以及全球其他国家和地区的销售占比分别为49%、44%、5%和2%;2021年上半年的占比分别为52%、41%、6%和1%。

从同比增速来看,与2019年相比,2020年北美、欧洲和亚太的净销售额分别同比增长86%、46%和29%;而在2021年上半年,北美、欧洲和亚太的净销售额分别较2020年上半年增长105%、56%和154%。

不难发现,亚太地区的净销售额在显著增长,其中非常重要的一个驱动力无疑是中国市场。

2019年12月,On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店,现在上海和成都的商场内拥有四家门店。On昂跑指出,2021年将在中国开设更多类似的门店。

值得注意的是,除前文提及的销售渠道和用户基础外,中国供应链同样在On昂跑身上扮演着重要角色。

2020年全年和2021年上半年,On昂跑分别约63%和38%的服装和配饰产品在中国生产,其余则在越南和印度尼西亚生产。

2020年,On昂跑97%的鞋类产品在越南生产,其余则在印度尼西亚生产;2021年,On昂跑全部鞋类产品均在越南生产。

04 财务表现:2021上半年净销售额增长84.6%

自2010年成立起,On昂跑的净销售额以85%的复合年增长率在增长,并在2020年达到4.253亿瑞士法郎;2021年上半年,On昂跑的净销售额为3.155亿瑞士法郎,同比增长84.6%。

2020年全年和2021年上半年,On昂跑的毛利率分别为54.3%和59.3%;调整后 EBITDA分别为4980万瑞士法郎和4730万瑞士法郎。

05 市场增量:中国市场,重中之重

根据欧睿国际的数据,未来五年全球运动服饰市场预计将以8.9%的复合年增长率增长,超过同期全球非运动鞋类和服饰市场6.8%的复合年增长率。

其中,运动鞋类的复合年增长率为9.9%,高于非运动鞋类的5.3%;运动服饰的复合年增长率为8.2%,高于非运动服饰的7.0%。

从区域划分来看,亚太地区在全球运动服饰市场的占有率为28.7%,而2020年全年和2021年上半年On昂跑在这一地区的净销售额占比分别为5%和6%。

这意味着,亚太地区将成为On昂跑最大的增量来源。当然,中国市场将是重中之重。

可以预见的是,On昂跑未来将在中国市场有着更多、更大的动作。

本文来源于微信公众号“明亮公司”,作者“Stone Jin”




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