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库克和苹果(AAPL.US)最好的十年

周三(8 月 24 日),蒂姆·库克(Tim Cook)担任苹果(AAPL.US) CEO 第十个年头。

两个月前,苹果发布了财报,从 2010 年还不到 2000 亿美元的公司,做到了 2.5 万亿市值。库克的业绩无人能质疑。

但「库克就是位商人」,「现在的苹果只为了利益」.... 即使库克把苹果变成「全球最具价值公司」,这种评价依旧没消失。

作为消费者,看着越来越贵但越来越不革命的 iPhone、还有越来越成为记忆远去的「one more thing」时刻,上面那些情绪必然存在。

但作为 CEO,甚至是乔布斯亲自托付的「下一棒」,库克的故事很值得盘一盘再下结论。

「不太平」的开端

当 CEO 的第一年,可能是库克一生中遭遇最多质疑的时刻。

2011 年 8 月的一天,库克突然接到乔布斯的一通电话并当即赶往乔布斯的家中。在那天的谈话中,乔布斯将未来的苹果托付给库克,让他担任苹果未来的 CEO。

而仅仅六周后,乔布斯永远地离开了苹果。

次年 3 月,那时候库克从乔布斯手中接过苹果 CEO 的职位还不满一年,他第一次在苹果发布会上正式亮相似乎有些紧张。尽管库克嘴上说着「来到这里,我很兴奋」,但你很难从他的演讲中感受到「兴奋」二字,穿着板正的衬衫、一页页地讲解着 PPT,每个人都能直观地看到他与乔布斯的不同:库克身上丝毫没有乔布斯那样让人挪不开眼的魅力。

随后的 4 月,美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操作电子书价格,这场官司持续了很久,最终以苹果的道歉告终。

7 月,苹果发布第三季度财报,此前有分析师预计 iPhone 的出货量将达到 2890 万部,但财报中仅为 2600 万部,虽然同比增长了 30%,但是问题在于,这是近 10 年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。

同样是在 2012 年,零售店高级副总裁约翰·布劳伊特因为与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相容被解雇,曾是乔布斯去世后 CEO 热门人选的斯科特·福斯托也因负责的 Siri 和苹果地图这两个产品的失败而离开了苹果。

这就是库克担任 CEO 的第一年。

不论是僵硬的发布会亮相、平平无奇的产品更新,还是辞去两位苹果高管,都让库克备受质疑,人们对苹果的未来也一度并不看好。「苹果的巅峰时期已经过去了,如今正在走下坡路」似乎是当时外界的共识,人们认为库克丝毫无法与乔布斯媲美,担心库克将把苹果引向灭亡。

大家都关心苹果是不是还和原来一样美丽,但没人关心乔布斯到底希望库克解决苹果的什么问题。

回望最初,当 1998 年库克最初加入苹果时,那时的苹果濒临破产、士气低落,并非一家让人心驰神往的公司。尽管乔布斯的回归带给了苹果一丝希望,但实际上他还没有卖出任何产品,随着 1995 年微软凭借 Windows95 迅速占领计算机市场,苹果电脑开始走下坡路。

乔布斯下定决心弥补当时苹果最大的弱点——供应链的管理。十分擅长供应链管理的库克被介绍给了乔布斯,两人见面后的第五分钟,库克就决定抛弃自己所有的谨慎与逻辑,加入苹果。

二十多年后,即便承受了众多质疑和嘲讽,库克依旧觉得,这是他做过的最正确的决定。那么乔布斯会不会觉得任命库克作为 CEO 是个正确的决定呢?

这个问题我们显然得不到准确的答案。但当乔布斯决定选择库克的时候,选的就不是一个探索新蓝图的开拓者,而是一个能把他创造的蓝图画到底、扩展到极致的推动者。

这一点库克显然是做到了,乔布斯伟大的创新,带来了一个时代,也在库克手里最终造就了一家全世界有价值的公司。

有没有「创新」?

「希望你勇敢一跃,不必害怕那坠落之感……希望人群大声呼喊,呼喊你的名字」,2014 年的新品发布会,库克在弗林特中心的后台听着 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己。这一天,对于库克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 问世了。

Apple Watch 作为「One more thing」产品发布,这个由乔布斯开创的短语只用来标志重大的革命性产品,也是库克口中「苹果故事的下一个篇章」。

这是第一款没有乔布斯参与的重要产品,发布后不到 24 小时就卖出了大约 27 万块。

据最新数据显示,Apple Watch 全球出货量已接近 1 亿台,根据美国调研公司的统计,在美国市场,约 35% 的 iPhone 用户拥有 Apple Watch,并且这一数字仍在持续增长。目前 Apple Watch 在全球可穿戴设备市场的份额已占到 55%,这一数据事实上远高于 iphone 的市场占有率。

与 Apple Watch 一同发布的还有 iPhone 的新机型 iPhone6。

如果说 Apple Watch 开创了库克时代苹果产品的新品类,那么 iPhone6 则使苹果的销量和盈利实现了巨大的突破。

苹果之前认为屏幕应该足够小,小到可以单手操作手机,直到大屏的安卓手机开始从苹果手里抢夺顾客,苹果才终于听到了顾客对于更大屏幕的呼声。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是苹果的首款大屏幕手机,还带来了 Apple Pay 功能,这使得 iPhone 用户首次可以通过 NFC 功能进行支付。新手机在发布后的 24 小时内销售了 400 万部,而在发布这一周的周末,其销量突破了 1000 万部,这款产品迅速成为当时库克领导下最为成功的苹果产品。

很显然,无论是智能手表还是大屏手机,都不是乔布斯时代苹果那种开天辟地的创新。都是在市场上存在了一段时间后,被苹果认可,然后拿来把其真正做到「最好」。这开启了库克式苹果创新的模式。

这一年是 2014 年,这年年末,苹果的市值首次突破 7000 亿美元,成为全球市值第一的公司。此时,这家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的两倍,比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 亿美元。

当苹果依旧保持着领头者的姿态,当苹果的商业价值持续走高,一切对于库克能否接替乔布斯带领苹果再创辉煌的质疑,都被重重地踩进了泥土里。

改变支付方式的 Apple Pay,以一己之力推动全球耳机市场步入「TWS 时代」的 AirPods,去年发布的苹果自研 M1 芯片……在库克领导下的苹果没有新的「开天辟地」、超越时代的创新,但确实做到了拿来主义和兼容并蓄,提供了这个时代最好的产品和体验。

人们总是拿库克和乔布斯比较,但库克估计比任何人都清楚他不是乔布斯,他的使命不是再去创造一个新时代,是在乔布斯创造的新时代里,真正拿下这个时代。

是不是商人?

2020 年,库克在苹果的第一场发布会上,当他说出「今天我们要聚焦两款产品,Apple Watch 和 iPad」时,收看直播的观众又一次不可避免的失望了:没有新一代 iPhone。

这已经不是苹果发布会第一次有新手机缺席了,2019 年,苹果在美国加州的乔布斯剧院里举行的春季发布会上,甚至没有任何新硬件产品的更新。在那场发布会上,苹果接连推出了四款订阅类服务:Apple News+(内容订阅)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(游戏订阅)、Apple TV+(视频服务),加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已经推出的产品,苹果的服务业务,基本覆盖了手机的各种使用场景。

许多网友对此并不买账,「每次手机都只是提价、换壳、挤牙膏的升级」、「自从乔布斯去世后,iPhone 就没有横空出世时的震撼了」类似的评论总是很多很多。苹果的光环过于强大,人们认为它不应当止步不前,只靠些软件和服务来牟利。有位苹果前员工对库克的评价是:「他就是一名商人。」

这显然是和苹果历史上其他的重要人物相比,最不讨喜的一个人物定义。乔布斯早年的伙伴沃兹尼亚克是个可爱而伟大的工程师,乔布斯是个充满远见和人格魅力的革命者,但到了库克,似乎只留下了理性。

这是库克的性格,但可能也是时代的选择。2016 年,全球智能手机市场的出货率达到顶峰后逐渐下滑。随着前两年智能手机渗透率的快速提升,市场用户对于手机更换的需求开始减少,这一年,iPhone 的销量首次出现了下跌。

是因为产品创新问题吗?客观的看,苹果的对手们都在极其努力的创新,摄像头跑分的军备竞赛之外,屏幕各种花样翻新的,放大、折叠、提像素、加弧度、和额头大小,挖不挖孔较劲…这都确实是在创新,但没有人在这样的创新里创造新时代。没人能在苹果一样的定位上销量超越苹果,大家更多的是在争夺苹果之下的市场。

库克也想过下探去抢这个市场,但很快收缩回来了。因为这个市场拼的是「新」不是「好」,要的是性价比而不是用户体验。这不是苹果的战场。

但挑战是现实的,iPhone 也无法避免市场需求的变化,留给库克寻找未来「道路」的时间并不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一众硬件设备身处需求险境的情况下,服务业却犹如夜空明星般脱颖而出,成为了当年苹果唯一增长的业务,并且增幅颇大。

手机的发展已经不可能像乔布斯时期那样充满生命力了,库克的选择是通过加强软件服务业务来换取苹果的未来。

其实早在 2012 年,库克在接受采访时就表示过「有一件事,是我们极力在做,并且别人还没有做的,就是将硬件、软件和服务整合,让大部分用户都不再区分它们。」

库克在苹果生态上的投入,取得了营收上的成功。

让不同的产品形成一整套系统化的体验,向来是 Apple 擅长的。去年的秋季发布会上,苹果推出捆绑式产品 Apple One,该服务包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等内容服务,用户可以根据自己的需求在三种不同的组合中任意选择。

根据相关信息,当前苹果强大的服务营收已经成为了仅次于 iPhone 营收的第二大收入来源,2020 年苹果服务营收超过 530 亿美元,wedbush 的分析师估计,苹果的服务部门价值约 7500 亿美元,这大概相当于 Facebook 的整体价值。

所以无论偏激的果粉们多么不待见库克,投资人仍旧会继续看好苹果。

做「对」的事

提升苹果的商业价值之外,库克给苹果带去更多的是一种「道德感」。并且把乔布斯时代特立独行的犀利,变成了库克时代的「普世化」的风格。

接管苹果仅 5 个月时,库克向员工宣布要讨论几件「全新且激动人心的事情」,其中一件便是苹果要参加慈善事业。他为员工制定了一套配捐计划,根据该计划,只要员工进行公益捐款,苹果公司也会同样捐助一笔钱,苹果每年将为每名员工提供高达 10000 美元的配捐数额。另外苹果员工如果给慈善组织做义工,公司也会按照每小时一定数额的工资标准,给慈善组织捐款。

此外,如今的苹果是公认的全世界最环保的科技公司之一,但苹果真正切实的采取环保行动是从库克开始的。在库克被任命为 CEO 的时候,苹果平均每种产品的碳排放量都达到了历史最高水平,然而自 2015 年以来通过转化而免于填埋的废弃物总量 165 万吨。到 2030 年,Apple 承诺每一款 Apple 产品都将实现碳中和。

为了保护用户隐私,2016 年苹果拒为 FBI 解锁圣贝纳迪诺枪击案凶手的 iPhone 手机,在今年发布的 iOS14.5 中苹果上线了 AppTrackingTransparency 政策,对 IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭,开发者想要获得消费者的 IDFA,需要明确向消费者弹窗示意并请求许可。「未来的技术应该有开放性、创造性和保障,但要以保护用户,同时提供隐私和尊严为前提。」这是库克的一贯坚持。

从事环保与慈善、注重隐私保护、反对种族隔离、倡导多元包容的企业文化,自幼就极具「道德感」的库克逐渐塑造苹果新的社会形象。

在全球市场上,库克是最成功的「商业外交家」。比如,10 年间库克到华 15 次。

在库克的领导下,苹果开始加大在中国的投资力度,包括建立新的在线商城,与中国的运营商达成协议,并且增开新的零售店:十年前,苹果在中国只有北京和上海两家门店,十年后,大中华范围内共有 53 家 Apple Store。

中国回馈给苹果的则是巨额的回报。2010 年苹果在中国的营收只占公司全部收入的 2%,在库克领导下两年内就取得了爆发式的增长,到 2021 年,据第三季度财报显示大中华区净销售额达 147.62 亿美元,超过全部净收入的 50%。

十年里,与其说他是乔布斯的「接班人」,不如说他是苹果接力赛的「第二棒」。库克实现了一边将乔布斯画下的蓝图画到底,一边稳字当头,稳中求进。对于所有创始人来说,这种「第二棒」都是梦寐以求的。

但身为「第二棒」,库克只是苹果漫长的商业接力赛中的一环,面对下一个时代的变化,库克未必能做得更好。比如也正是因为他的特点,在 VR、AR、智能汽车、AI 等一系列领域,苹果的下注和决心是明显不足的。这是一种稳健,但也是一种战略上的风险。

或许,每个时代的问题都需要每个时代的接棒人去解决,库克是不是个好 CEO?还需要看他把接力棒如何传递下去。

那么乔布斯如果在天有灵会怎么看库克呢?其实在乔布斯选择让库克接手 CEO 时,就曾告诫他这样一句话:

「永远不要问如果换做乔布斯他会怎么做,做你认为对的事儿就行了。」

本文选编自“极客公园”,作者: 鱼三隹




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