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快手(01024)电话会:激活老用户活跃度,重视海外拓展战略

核心财务数据

收入:2Q21快手二季度营收191.4亿元(人民币,下同),同比增长48.8%。

2Q21分业务收入

  • 线上营销服务收入99.6亿元,同比增长156.2%,总营收占比52.1%。

  • 直播收入为71.9亿元,同比降低13.7%,总营收占比37.6%。

  • 其他服务(包括电商)收入为19.8亿元,同比增长212.9%,总营收占比10.3%。

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毛利润及毛利率:快手2Q21毛利润为83.8亿元,同比增长89.0%,毛利率由2Q20的34.5%增至2Q21的43.8%,同比提升9.3pct。主要是由于在线营销服务及电商业务等其他业务扩充,使得直播收入占总收入的百分比下降,继而导致销售成本占总收入的百分比下降。

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运营费用:2Q21运营费用率为83.8%,环比下降5.3pct,同比增长27.3pct。

  • 销售费用率:2Q21为58.9%,同比增长15.2pct,环比下降9.6pct。

  • 研发费用率:2Q21为20.4%,同比增长10.2pct,环比增长4.0pct。

  • 管理费用率:2Q21为4.5%,同比增长1.8pct,环比增长0.4pct。

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经调整归母净利润:经调整净亏损47.7亿元,调整后归母净利率为-24.9%。

核心经营数据

MAU:2Q21快手MAU达到5.1亿,同比增长4.5%。

DAU:2Q21快手DAU达到2.9亿,同比增长11.9%。

DAU/MAU:2Q21快手DAU与MAU比率57.9%,同比增加2.6pct,用户粘性稳步提升。

海外MAU:2021年快手app海外市场4月MAU超过1.5亿,6月MAU超过1.8亿。

每位日活用户日均使用时长:2Q21为106.9分钟,同比增长25.2%。

互关对数:截至2021年6月30日,快手应用互关对数达126亿,同比增长60%。

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直播业务:2Q21快手直播平均日活跃用户直播渗透率超过70%。内容创作方面,平台活跃主播数及内容深度和广度方面保持领先,2Q21每日活跃主播数保持在190万左右;创新合作方面,快手于2021年第二季度推出蓝海计划,旨在与全国直播公会建立长期伙伴关系,截至2021年6月30日,快手合作的共公会数量同比增长近400%。

线上营销服务:2Q21快手线上营销ARPU为34元,同比增速129.7%。21Q2,公司广告主数量同比增加近4倍,公司于2021年第二季度推出磁力金牛平台,打通公域流量及私域流量,提供全面闭环电商营销解决方案。

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电商业务:GMV达到1454亿元,同比增长100.5%。21Q2公司持续投资电商基础设施,快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从20Q2的66.4%增至90.7%,好物联盟GMV环比增加近90%。

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平台生态多元化、优质内容丰富化:快手成为东京2020年夏季奥运会及北京2022年冬奥会官方转播商,以短视频形式提升体育内容创作互动体验。东京奥运会期间,快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,端内总互动人次达60.6亿。

业绩会纪要 Q&A部分

Q:国内或海外用户增长的目标?

A:DAU是我们非常关注的业务指标,二季度的波动处在正常范围。近三个月的DAU一直在增长,6月DAU的YoY接近14%。Q2用户增长趋势还在继续。我们对年度增长目标以及中长期的4亿DAU目标具有很强信心。Q2波动是因为Q1的春节运营活动提高了基数,其次年轻用户的活跃受假期影响大。

此外,我们的活跃留存行业领先。当然对一些特定渠道,我们的新增留存还有提升空间,所以我们Q2在用户增长上采取了很多的应对措施,比如合并增长和产品部,以打通底层数据。

虽然我们是短视频行业开创者,但短视频行业的空间和几年前显著不一样,除了基础功能和产品,现在可以容纳更多内容和服务,来满足用户更多样、更深度的需求。短视频行业的渗透率已经很高了,但数据趋势上依然可以看到DAU的增长,同时用户的活跃度和粘性仍有很大的增长潜力。我们中长期的DAU目标依然保持在4亿,并对此有信心。

Q:监管问题,例如数据法律监管问题对运营的影响?

A:社会发展进入新阶段,我们既要关注效率,更要关注公平。作为一家企业,快手从第一天起就在坚持公平普惠,我们的价值观是让每个人都享受到科技进步的好处,快手的使命与当前社会发展大方向完全一致。

我们与监管部门也一直保持沟通,针对包括数据安全等问题的经营底线和要求,很早就开展了合规准备工作。无论是整个互联网行业,还是我们作为一家企业,都应该积极承担社会责任。我们相信监管和企业的良性互动能够让数字经济发展得更好更快。短期来看,因为各类政策的调整和适应,收入的确会受到一定影响,这方面我们和行业基本一样。

Q:直播电商行业竞争加剧,品牌电商业务的进展和战略?

A:Q2电商GMV翻倍,其中快手小店占比超90%,去年同期为66%。

我们会加强电商基础设施,拓展和加强电商模式,主要经营策略有三点:1)发展信任电商,通过平台的运营和引导来保证买卖双方的体验,增强信任。这种信任很重要,可以让我们进入传统电商渗透不高的品类,同时提升电商的复购率;2)强化品牌战略,我们正在带来更多公域流量,白牌能更好的利用公域流量并导入私域。我们也赋能品牌商家,提供快手专属方法论,通过和品牌共同努力,平台很多品牌已取得不错的成就。我们的官方优选平台的建设也在持续推进,「好物联盟」的GMV贡献环比增加90%;3)加强服务商体系建设,快手电商生态是商品+主播的双供给驱动,这种模式决定了平台需要更多的服务商,以帮助商家和主播向消费者提供更好服务。

Q:品牌广告业务的进展?市场环境的不确定的影响?

A:Q2广告收入约100亿,yoy+150%+。随基础设施完善和销售队伍充实,越来越多广告主看到了快手平台和用户背后的价值,活跃广告主数量在Q2保持高速增长。

年初制定的品牌广告战略投资取得初步成果,我们为品牌广告主提供闭环解决方法,变现效果较好,品牌广告占比持续提升,品牌广告主数量较去年同期增长近4倍。此后广告业务仍有很多抓手,包括:1)与电商联动,推动内循环广告的增长;2)提升算法、产品、运营等基础能力,提升用户价值;3)重点行业突破,提升覆盖率。广告市场的环境变化,肯定会对我们的业务有一定影响,这点和行业差不多。但是整体上全年来看,广告业务仍在高速发展过程中。

Q:直播行业整体增长放缓,公司直播业务的进展和展望?

A:平台内活跃主播数,以及直播内容深度和广度处于领先地位。我们有190万活跃主播,表明用户对平台直播内容存在广泛认同。去年,公域的优化集中在短视频,已获得用户认可,收入显著增长。今年,我们开始对公域的直播进行优化,帮助主播获得更多用户和流量。我们会继续对私域进行优化,扶持优秀主播,打击教育影响不好的主播,这些工作需要花费大量时间。接下来有很多工作要做,但长期来看,可以巩固私域流量,带来直播收入改善。

Q:作为头部短视频平台之一,如何看待竞争格局和优势?

A:竞争格局目前比较稳定。短视频有3个核心要素,包括供给、需求、匹配算法。这三个要素的相互作用会导致很多使用上的差异性,导致很多平台存在。短视频的创作门槛本身比较低,供给无法垄断,短视频的消费需求是分散不收敛的,匹配算法也因为长期累积的数据而有自己的特性。

我们之前在日活数据上还是有一些差距,今年已经基本追平。其次我们的私域很稳定,用户互动趋势良好。我们把公域流量转化为私域流量需要时间。此外,相比于高线城市,中低线城市用户社交上相对更活跃,有良好的半熟人社交场景。

Q:如何平衡广告、电商、直播等多种变现模式?

A:不同业务存在两个平衡:1)广告和电商方面,内循环广告占比已超过30%。今年,广告和电商联动加深,未来有望高速增长,不断迭代,相信更多广告主会进入;2)直播和电商方面,我们不会刻意做流量划分,两者主要任务都是为主播提供高效生产工具,好的娱乐主播和电商主播都可以创造好的内容,提供好的体验,能带来流量而非消耗流量。

Q:关于流量调整和升级,流量分配的最新战略和优势?

A:公域方面,继续提升分发效率,包括:1)内容效率,更有价值的内容优先展示,提升用户体验,有利于提升用户活跃和粘性;2)商业效率,对能力更强的创作者进行流量倾斜,这样可以保证我们的流量增长能更加有效的传导到商业价值上。

私域方面,进行更多优化工作,增强特色私域价值,将公域已开辟的很多流量转化到私域中。

Q:Q2销售费用还是比较高,环比还没有明显降低,国内和海外的销售费用趋势如何?后续如何平衡销售费用和用户增长?

A:海外营销费用占总费用的1/3,海外费用增长有几个原因:第一是我们在海外投入取得了很好的用户增长,这体现了我们在国内积累的经验可以比较好的应用;第二是我们在国内的经验告诉我们,在竞争不充分的情况下,以低成本取得用户增长可以为未来的商业化打造坚实的基础。

因此我们现在要加强在海外的投入以获取市场份额。国内部分我们开始重点提升用户获取和维系效率。Q2国内营销费用也有下降趋势。我们调整了组织架构,把增长部和产品部打通,从而更好优化获客效率和新增留存。此外,更丰富和更有深度的垂类内容也可以比较好的满足用户需求。Q3用户留存和获取效率都有明显提升,但是目前在这方面的效率还有改进的空间。

Q:海外的产品和竞品有哪些差异化的竞争点?海外扩张包括用户增长的策略有没有目标?

A:短视频行业即使在充分竞争的格局还是可以容纳多个平台发展的。目前海外短视频发展和国内相比还有很大差距,有几十亿的增量,需求供给都有广阔的空间。短期我们的策略是利用独特化的内容供给,吸引尚未被短视频转化的潜在用户,目前会集中力量去完成这样的策略。

在选择目标市场的时候,我们会考虑人口密度高,变现能力强的地方;在增长和拉活方面,我们也会鼓励本地化内容的创作,把本地内容做深做透,通过本地内容加强用户的粘性和留存,形成内容和用户的正循环。除了鼓励用户创作内容以外,我们也会采用本地化专业生产的内容作为内容补充。目前来看,快手在南美,东南亚,中东的表现都不错。希望在重点市场在进入存量竞争之前,尽量获取市场份额。




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