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B站(BILI.US)交卷,两年前的目标完成了吗?

2019年8月,B站董事长兼CEO陈睿曾提出,2021年B站的月活跃用户目标是2.2亿。

他还提出,实现这一目标的方式,并不是单纯的买流量或是给用户和UP主大量补贴,而是继续增强内容生态和社区黏度、增强产品和技术的能力,以此来实现增长目标。

总而言之,B站想要的,是既要高速增长,又要用户质量。

那么,两年时间过去,B站完成了当初定下的目标了吗?

B站,持续增长

8月19日,B站刚刚发布了2021年第二季度财报,其中季度营收达到44.9亿元人民币,同比增长72%。

除了营收,同样保持高速增长的,还有B站的用户数。从财报数据看,B站的第二季度活跃用户数量达到2.37亿,比上一季度环比增加了1400万,超出陈睿在两年前定下的目标。

用户数量增长的同时,B站用户黏性也依旧维持在相当高的水平。

在以年轻用户为主的B站,受开学等因素影响,二季度用户数据向来是偏低的。但在今年第二季度,B站用户日均使用时长达到了81分钟,创下了同期历史最高记录。

同样高速增长的还有日均视频播放次数,达17亿次,同比提升48%;社区月均互动次数,达71亿次,同比增长36%。这二者的数据维度,均创下历史新高。

来源 / Pexels

B站的用户始终保持着较高的黏性与忠诚度。截至第二季度末,通过100道社区考试答题的B站正式会员数量同比增长35%,达到了1.2亿。更关键的是,这些用户的第十二个月留存率也稳定在80%。就连10年前注册B站的用户,仍有超过50%活跃在B站。

而被视为B站护城河的UP主,也值得关注。这一季度,B站活跃UP主数量达到了240万,同比增长25%;月均投稿数达到了840万条,同比增长41%。

在今年B站12周年的演讲中,陈睿曾提到:“B站永远不会为了追求规模效应,而牺牲掉我们的社区氛围。如果我们这样做了,那B站就失去了它的独特性和价值。”

从这次的财报数据来看,B站对于用户数量和社区氛围的维持,基本符合陈睿的这一目标。

B站为什么能增长?

作为内容社区,想要在破圈增长的同时,维持社区内容健康,其实并不是易事。

看似同样是视频内容平台,但B站与快手/抖音并不同。快手/抖音的平台属性重于社区属性,并不具有太强的社区生态,通过外部投放导流能够很快的增长平台用户。

B站不同。作为视频内容社区,B站在保持用户高速增长的同时,还得维持社区属性的健康。只有社区氛围始终维持在一个适合的程度,才能留存住外部来的流量。

作为社区的知乎,也在面对同样的问题。知乎2021年第二季度财报显示,其会员平均每月付费比2019年下降了15.5%,提升社区内容品类和丰富度已成为知乎迫在眉睫的问题。这也是为什么,在Q2财报电话会议上,知乎创始人兼CEO周源要提出增加优质内容流量,减少劣质内容的曝光。

由此可见,用户增长与社区健康,其实并不容易兼得。B站能取得这样的效果,主要是在过去的两年里,做对了两件事:激励优质PUGV内容生产,试水OGV内容。

B站的内容主要由两部分组成,即用户生产的PUGV内容,以及专业机构创作的OGV内容。

先说PUGV内容。从B站建站以来,PUGV内容就是B站内容的重要组成部分。这一季度,PUGV内容的播放量更是占到整个平台播放量的93%,占据绝对大头。

B站PUGV内容的发展,一方面源自于视频化表达的大势所趋,另一方面也离不开官方扶持。2018年,B站为了扶持内容创作者,先后推出了包括创作激励计划在内的多种计划,扶持优质内容和新人UP主。截至今年二季度末,这一创作激励计划已经覆盖超40万内容创作者,而B站本身70%的流量也被分配给了中小UP主,这也是为何本季度B站万粉以上UP主增长了47%。

来源 / Pexels

另一重要举措,便是B站自身的UP主商业合作平台花火。在这一季度,花火平台入驻品牌数量同比增长2050%,B站广告收入也同比增长201%,达到了10.5亿元。

而这意味着,与B站深度绑定的UP主们,也将从中获得相应收益,收入情况大幅度改善。B站正转变为能给UP主带来收益的网站,UP主们的商业价值也在不断被发掘出来。对于创作者来说,能通过做视频带来收入上的增加,也是保持长期内容输出的重要条件。

除了PUGV内容,OGV内容也正在成为B站生态的重要补充部分。随着制作能力的提升,B站出品的原创作品,已囊括国创动画、番剧、综艺、影视剧等各个领域。

相比于其他长视频平台,B站在OGV内容上的投入,目前还是处于小而精的状态。B站的OGV路径,依旧围绕着着B站副董事长兼COO李旎曾提出的IP化、精品化和生态化的三个核心,以B站内容生态需求出发,做垂直路径的精品影视综为主。

对于B站来说,OGV是对外拉新的重要手段之一。从去年至今,包括两届跨年晚会、《后浪》、《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等,都让B站成功破圈,吸引到不同圈层的用户。除了上述这些,B站自制综艺《90婚介所》和《我的音乐你听吗》等,也将陆续开播。

而B站商业化的推进,也离不开OGV内容的加持。截至第二季度末,B站大会员数量已经达到1742万,同比增长66%,再创新高。这背后,很大一部分都是由OGV内容吸引而来。

OGV对外引流,PUGV增加留存,B站的增长也就有了依据。

股价短期下跌,不影响长期走势

2021开年至今,中概股普遍陷入低迷状态。而B站的股价,也在今年从最高点下跌了52.8%。

但从大盘来看,B站的跌幅并没有超出整个中概股的大趋势。今年以来,阿里市值蒸发3000亿美元;腾讯损失3.2万亿港元市值;跟B站同处视频赛道的爱奇艺,从3月以来股价连创新低,市值跌去7成;快手更是从417港元/股缩水到了70港元/股。对于经历过二次上市破发,股价最低曾下探到9美元的B站来说,股价的涨跌恐怕早已习以为常。

B站二次赴港上市时,陈睿在接受媒体采访时曾这样说道:“10年之后,没有人记得B站在上市当天的股价是涨是跌,而是会记得B站是一个优秀的视频网站。”他同时也表示:“对公司来说我有充分的信心,未来的发展、长期的股价应该会证明一切。”

2020年是B站破圈的一年,但市场反而应该冷静下来看,不用将其捧成神话。股价过高,对B站来说并不一定是件好事。但从长期角度来看,B站是有长线投资价值的公司。无论是三大运营商在B站的整活,还是阿里巴巴对B站股票的增持,都可以看出大家对这个平台所抱有的信心。

来源 / 视觉中国

大家看好的是B站的未来,而信心则来自于将近3.5亿的Z世代人群。

根据陈睿在B站12周年的讲话,B站新增用户平均年龄为20.2岁,35岁以下用户占比86%,中国将近一半的年轻人都在用B站。这意味着,B站在未来还有很多可发力的地方。

对于B站来说,最核心的是什么?是继续保持用户数量和内容的增长。

只要这两者的数据还在持续增长,就意味着B站还在发展,而且发展得很健康。

而这种健康走向,与B站高层的高稳定性有关。从2014年陈睿全职加入B站,成为董事长兼CEO以来,B站的管理层始终保持稳定,各种战略也就有了延续性。正如陈睿在本次财报中提到的:“过去两年,B站一直在坚定地执行用户增长策略。”正是B站高层对用户增长策略的坚持,让B站能在用户数量高速增长的同时,始终保持着良好的社群氛围。

而B站收入结构的稳定,又能给这种坚持以信心。

从这次B站的财报就能看出来,在第二季度,B站的游戏业务收入维持在12.3亿元,尽管增长不大,但B站的自研游戏业务已经开始见到起色。今年的新品游戏发布会上,B站一口气发布了6款自研新品,这也将成为很长一段时间内,B站游戏业务的战略重点。

其他业务上,B站的收入增长则更加亮眼。尤其值得关注的是B站广告业务的增长,同比上一季度增长了201%,季度总收入超10亿元,品牌在B站的复投率达75%。在可预见的未来,随着B站花火平台的不断建设完善,B站的广告业务收入还将持续增长。

对于B站来说,一切还只是刚刚开始。




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