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腾讯音乐(TME.US)独家版权被处罚 数字音乐平台拐点到来

[去年8月,腾讯音乐宣布与全球五大顶尖厂牌达成战略合作,与环球音乐合资成立全新音乐厂牌。这些动作都显示出,数字音乐行业的秩序正在重塑,腾讯音乐不再是单纯的渠道方,而是要深度参与到产业生态变革中。]  

[截至2020年12月末,中国网络音乐用户规模达6.58亿人,较2020年3月底增加了0.23亿人,同比增长3.6%,较2019年10.3%的增长率有明显回落。也就是说,网络音乐新用户增长减缓,音乐平台已进入存量竞争阶段。]  

“打开国内主流的音乐APP,那叫一个眼花缭乱、错综复杂,直播、电商、短视频一个赛一个地争抢眼球,音乐本身反而没那么显眼,挺本末倒置的。”乐评人呆若木一的体会,是众多用户的困扰。想听哪位音乐人的作品,常常要下载一堆音乐应用,为不同平台充值付费,多花几倍的钱。  

现在,随着中国音乐反垄断第一案正式落锤,一切有了改观的可能。  

7月24日,国家市场监管总局发布公告,腾讯因排除限制竞争,推行独家音乐版权模式,被处以50万元罚款;同时责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式,恢复正常市场竞争状态。  

消息一出,腾讯音乐(TME)股价断崖式下跌,从今年3月最高的32.225美元跌至10美元,市值蒸发六成。早在反垄断执法正式落地前,华尔街投行机构纷纷下调腾讯音乐评级及目标价。美国投资机构分析师认为,腾讯音乐用户数量已触及天花板,用户增长基本停滞,在丢掉独家版权后,它将直面严峻挑战。  

畸形版权大战  

今年2月5日,虾米音乐在激烈的版权争夺战中被边缘化,最终黯然离场。虾米的退场令乐迷伤感,也说明中国数字音乐版权大战的残酷。  

当中国音乐产业进入流媒体时代,互联网巨头关于音乐版权的争夺与矛盾也在不断激化。  

2014年11月,QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐开启版权争夺战。财大气粗的腾讯音乐通过大量撒钱杀入音乐版权市场,拿下包括华纳、YG、索尼、英皇、华谊等多家唱片公司的独家版权代理。  

那之后两年,音乐行业各种侵权案不断。阿里音乐整治酷狗音乐反成被告,被太合收购的海蝶音乐告虾米音乐侵权,腾讯又起诉音悦台侵权。轰轰烈烈的版权争夺中,用户所能感受到的真实体验是,想要听一个歌手的歌,可能要下载好几个APP才能实现。  

各大巨头砸重金的后果是,几年一轮的版权续约变成激烈的商业大战,版权费用水涨船高。比如中国台湾最大的唱片公司之一华研国际,三年的版权费用飙升8倍之多。版权费不仅没有刺激市场出现更好的作品,反而成为产业的限制与利润之争。  

阿里曾与腾讯音乐抢夺周杰伦,最后腾讯音乐斥资5.7亿元买下三年独家版权。业内人士分析,像周杰伦这样的顶流,拿下其版权就意味着15%的日活增幅。而用户想听周杰伦的音乐,就必须下载QQ音乐并成为付费会员。  

2018年,国家版权局敦促腾讯音乐和网易云音乐完成了99%的音乐版权互授。但对于周杰伦这类占据1%份额的优质资源,腾讯音乐始终不开放,并要求其他平台支付高额许可费用,才能获取分销版权资源。  

以网易云音乐为代表的平台,成了版权战中的受害者。仅去年,网易云音乐在内容采买为主的内容服务成本就高达55亿元,但在线音乐服务营收仅26亿元,成为网易云音乐始终亏损的重要因素。  

疯狂圈地的腾讯音乐,也没有在这场战争中得到好处。今年一季度,腾讯音乐以版权和收入分成为主的内容成本高达53.6亿元,但在线音乐服务收入仅27.5亿元,占总营收的35%。  

网易CEO丁磊曾多次表达无奈,“版权是日常用品,不是奢侈品,不应该被人为地稀缺化。”  

扶持新人,构建数字音乐行业未来  

虾米音乐年初关停时,呆若木一就写过一篇文章感叹,“虾米算是国内的几个音乐APP里唯一一个在‘音乐’这件事的专业上有下功夫的”,“大部分乐迷只想要个资源齐全、界面干净、功能简洁、内容规范、易于分享交流的音乐APP”。但最终,业内做得最专业的虾米,在独家版权大战中消亡。  

音乐娱乐行业成为资本风口,用户得到的却是越来越差的体验。数据导向的音乐APP不再思考如何做好服务,而是如何更好地引流,几乎所有音乐APP都在发展社交、直播、游戏功能,听音乐不再纯粹。  

呆若木一发现,平台通常购买了音乐独家版权,就不再关心听众的使用感受,转而关注流量数据、用户增长率和在线时长等数据,“过度的独家版权购买是一种‘资本的懒政’,很多时候,当我们为了听一首歌需要被迫转去某个使用起来并不那么舒服的APP时,用户体验是被牺牲掉的。”他认为,在国家出手解除独家音乐版权后,平台之间没了资源壁垒,谁的产品好、谁的服务好,才有机会胜出。  

智研咨询发布的数据显示,截至2020年12月末,中国网络音乐用户规模达6.58亿人,较2020年3月底增加了0.23亿人,同比增长3.6%,较2019年10.3%的增长率有明显回落。也就是说,网络音乐新用户增长减缓,音乐平台已进入存量竞争阶段。  

在国家市场监管总局对腾讯作出处罚当天,网易云音乐发布公告承诺,坚决不与上游版权方签订网络音乐独家版权协议,抵制哄抬版权价格行为,愿意以最大诚意进行版权采买合作,以提供给用户更完整的音乐体验。  

多位业内人士认为,在存量竞争阶段,各大音乐平台早已意识到,独家音乐版权带来的流量增长早已消退。在线音乐的竞争不能再依靠版权大战,而是要扶持新的原创力量,探索新的盈利可能性。  

轻松调频EZFM音乐节目主持人方舟很怀念虾米音乐的“寻光计划”,当时的虾米以一己之力为中国独立音乐做了一件很纯粹的事情。在“寻光计划”第二期,参与的音乐人中62%是90后,10%身居海外,其中有来自伯克利音乐学院、英国皇家艺术学院的学生,那时的“寻光计划”成了独立音乐人实现价值与梦想的孵化器。  

对平台而言,要想往前走,就要承担起音乐产业生态构建的重任,像当年的“寻光计划”一样,用专业与纯粹的立场,培养独立音乐新人。  

去年8月,腾讯音乐宣布与全球五大顶尖厂牌达成战略合作,与环球音乐合资成立全新音乐厂牌。这些动作都显示出,数字音乐行业的秩序正在重塑,腾讯音乐不再是单纯的渠道方,而是要深度参与到产业生态变革中。  

不仅仅是腾讯音乐,纵观去年,各大音乐平台发布的音乐人扶持计划就有近百种,构建起互联网时代的音乐新循环。这意味着,在互联网浪潮下,数字音乐行业经历20多年发展,走到了历史的拐点。




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