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Spotify(SPOT.US) 的独家播客策略值得吗?

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    作者:布雷特·谢弗(TMFBrettSchafer)

    全球播客行业估计价值约100亿美元,并且每年都在快速增长。播客作为音频娱乐的下一步的稳步增长吸引了许多企业进入该领域,但音乐流媒体Spotify(纽约证券交易所代码:SPOT)一直是最具侵略性的。从创办自己的广告网络到购买工作室和发行平台,这家瑞典公司正在向播客计划投入数亿美元,甚至数十亿美元。

    一个引人注目的策略是Spotify与流行内容创作者达成的数百万美元的交易,以在Spotify上独家托管他们。有了如此重大的投资,Spotify能否让这一独家战略奏效?

    独家策略

    几年前,Spotify开始签署播客以在其平台上独占。最引人注目的交易之一是TheJoeBuddenShow,它于2018年与Spotify签约,但此后由于付款纠纷而退出平台。在2018年和2019年,该公司似乎只是通过这种独家战略试水,但在2020年,其独家交易的步伐开始加快。

    这一势头始于一项为期两年、价值1亿美元的交易,从去年12月开始,将美国收听人数最多的播客TheJoeRoganExperience独家提供给Spotify。它还与巴拉克和米歇尔奥巴马、金卡戴珊以及哈里王子和梅根马克尔签署了播客协议。最近,该公司宣布已与DaxShepard的ArmchairExpert和AlexandraCooper的CallHerDaddy签约,这两个节目分别是该国收听人数第18和第15的节目,今年夏天将在Spotify上独家播出。

    Spotify正在投入大量资金将节目投放到其平台上。投资者必须评估公司是否会从这些投资中获得丰厚的回报——这就是管理层可能认为它可以通过这些交易赚钱的方式。

    单位经济学将如何运作

    Spotify签署独家协议的一个明显原因是它希望这些节目的听众从其他播客应用程序转移到Spotify。然后,它可以通过将这些程序放在名为SpotifyAudienceNetwork的新广告平台上,直接从这些程序中赚钱。

    例如,让我们看看最近的CallHerDaddy交易,为期三年,价值6000万美元。如果该节目平均每周有300万听众,以50美元的CPM(每千次广告展示的美元支出,播客广告的标准衡量标准),那么每周的销售额为150,000美元,即每年780万美元。

    相对于Spotify每年斥资2000万美元使该节目成为独家节目,这可能看起来很低。然而,许多投资者没有考虑的是将像CallHerDaddy这样的节目带到Spotify的间接好处。一方面,如果它说服人们在Spotify上收听他们所有的播客,那么广告收入的潜力将远远高于Spotify从直接收听该特定节目中获得的收入,尤其是从多年的时间跨度来看。

    它还将有助于为Spotify的无广告音乐订阅做广告,这是它目前的主要收入来源。在该服务上收听播客的免费用户越多,他们就越接近支付月度订阅费用。

    这些间接收益虽然难以量化,但表明这些大型独家交易如何为Spotify带来利润。投资者不应将它们视为纯粹的内容交易,而应将其视为客户获取工具,以让越来越多的人在Spotify上收听播客和/或订阅其付费音乐层。

    播客对Spotify财务的重要性

    Spotify也大力押注播客,因为它们可以帮助公司提高毛利率。由于公司每年向唱片公司和艺术家支付高额支出,Spotify的毛利率在过去几年中并没有超过25%,并且将难以扩大更多,因为这些可变成本每次增加其服务的订阅者。

    播客使Spotify免于这些高昂的可变费用——也就是说,如果它能够通过其内部工作室、独家节目和它拥有的分发服务(Anchor和Megaphone)扩展其广告网络。管理层正在指导中期毛利率上升至30%至40%,由于其播客投资而大幅扩张。

    播客还通过其高级订阅服务为Spotify提供了选择权。如果它决定只为高级订阅者制作节目,与来自Apple或Amazon的其他流媒体服务相比,这将赋予它更大的定价权。

    Spotify是音乐流媒体领域的领导者,这是一个快速增长的市场,并有多年的发展前景。然而,如果它想成为一个占主导地位的音频平台并开始产生有意义的利润和自由现金流,该公司也将不得不在播客竞赛中获胜。这些独家优惠虽然价格昂贵,但却是帮助其实现这些目标的重要一步。


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