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半年7000家门店,小米(01810)线下的激进一面

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「这家店单装修就花了两百万」,一位成都的小米合作商指着拐角处一家正在装修的小米之家门店说道。

这家小米之家将在不久后开业,位于成都某地的一个核心商圈,他们为这家新店寄予厚望——近几年来,他们已经在四川帮小米快速开了几十家店。这样的商家在各地还有很多。

上周,小米为36氪在内的媒体开放了一次四川地区的渠道走访。为期2天的走访中,36氪发现,小米线下疯狂开店的背后,小米正在为线下渠道商们输出一个关于效率的新故事。

肉眼可见的是,过去的半年多的时间,小米在线下狂开七千多家门店。算下来,一天就是三十几家。对于任何一个品牌,即使是快消品牌,这种开店也相当惊人。

其实,小米最早在2016年开出了第一家小米之家,当时,小米创始人雷军的设想是,「用三年时间开1000家小米之家」。从彼时的三年一千家,到今年,小米在高峰期一天甚至开了一千家店。巨大的反差。

显然,小米已经摸索出了一套线下扩张的方法。最关键的是,小米让商家们不需要压货,这对于商家来说是一项解放。但要在这套系统下面挣到钱,商家们还需要做的更多,需要把速度做起来,需要为小米开更多的店。

但密集开店,竞争也随之而来。一位成都的合作方表示,他的公司原先规划开设20个门店,但他后来发现,在同一个商圈里出现了多个合作方开店的情况,最夸张的情况是,在一条几百米的街道上,街头、中、尾塞了三家以上的小米之家。门店过密,也影响了一部分门店销量,因此,在权衡之下,他把开店数量调到了15家。

自去年年底,小米集团副总裁卢伟冰振臂高呼,称要让「每个县都有小米之家」、开一万家线下门店。这一目标还没完成,小米还要更进一步。在不久前的红米Note 10发布会上,卢伟冰又追加了下一个falg,「在乡镇市场再开够一万家授权店」——数量更多,而且更下沉,直接闯进了OV腹地。

在小米线下渠道激进一面的背后,小米如何撬动资源?小米线下渠道的下一步是什么?

图片来自官方

单品毛利不够,要讲好「效率」的故事

其实,小米一直没有放弃扩张线下的野心,但桎梏在于,手机的利润太薄,很难像OV、华为一样给层层的线下的渠道商预留足够大的利润空间,再加上此前门店主要以自营为主,资金成本人力成本太大,重资产限制了速度。在现阶段,小米手机的性价比策略没有变化,单品的硬件毛利同样不高,但要保持新阶段的线下门店快速扩张,快字诀是第一位的。

专卖店是小米在线下渠道扩张最快的门店形式之一。这主要得益于小米去年对线下专卖店的模式做出的调整——商家和小米分工,商家需要帮小米支付开店的房租和人员费用,小米则从专卖店渠道合作方手中收回了货权。

简单理解,这批货更像是小米「寄售」,商家们在「进货」的时候不需要原原本本按照成本价格向小米打款,因此也不会有压货、库存的难题。同时,小米也在各个门店安装了POS机,会对每一个门店的客流情况、销售情况进行收集,每一笔账并不经过门店,小米则会根据销售情况给门店按月返点。

为了支撑这种底层模式的变化,去年9月小米还发布了「小米零售通」,把全国线下的货、门店、销售人员做了拉通,在零售通这套系统上,货不仅是简单的商品,而是可以流转、转让的数字。一位小米之家的线下合作方告诉36氪,门店卖不出去的产品库存可以转到其他的门店,相应的钱也会回流。

收回了货权,线下的小米专卖店商家们没有了进货的资金压力和库存压力,也可以把钱砸在开更多新店上。

不过,新模式并不意味着专卖店商家们就能够滋润「躺平」。事情的另一方面是,小米对线下门店卖货的速度要求也更快了,对于商家来说,货品的周转越快,资金的回报周期才会越快。一位小米内部人士表示,一般情况下,小米给出的流转期限是,「每次进一批手机卖7天,其他的(产品)保持14天的库存就够了,久了会被标红监督库存,一般是三周一次流转」。

一位商家发现,以前与小米合作的毛利率只有五个点,在提高流转后,「现在能提到十个点左右」。

四川某县小米门店 图片由36氪拍摄

在这套线下体系中,小米是中间的C位,也会对线下门店输出管理和顶层设计。除了派店长驻扎,小米还会根据年销售额表现对线下做出评级,合作方开的门店越多,销量也会越大,评级会越高。

一位在四川开了数家小米之家门店的商家告诉36氪,一般评级越高的合作方,才会被分到更多的小米热门机型资源,获取更高的货源倾斜,「等级越高,赚的越多」。

这种模式激励了商家开更多的店。帮小米开店的,不仅有为爱发电的小商家,其中也有不少是因为华为手机缺货而转投小米的合作伙伴。

在这种高速运转的模式下,小米和专卖店的合作伙伴们也在形成一种强绑定的关系。商家要赚钱,要在短时间内帮小米卖尽可能多的货;而小米也不用掏太多的资本建自营店,就可以用更轻的杠杆撬动更多的门店资源。

分散的乡镇市场是下一块难啃的骨头

专卖店只是小米线下渠道的一块大拼图。

从开店位置来看,小米在线下渠道有三个方向,一类是进入shopping mall(购物中心),这类门店更多承载的是品牌的意义,同时带动高端机销售;其次是往县乡镇级别的下沉市场渗透,是撑起销量的中坚力量;再者是开始进入传统通讯街这类社区。

小米副总裁尚进在接受36氪在内的媒体采访时表示,在西安、成都、重庆、武汉这类城市有很多传统的通讯街,北上广则比较少,「这是友商的腹地,我们以前是进不了的,这是一种象征意义。」

从模式来看,小米的线下门店包括,直营店、专卖店、授权店、专营店四种模式。在单店投入上,一般是直营门店>专卖店>授权门店>专营店。

由于专营店的投入比较更小,也是相对早期的小米线下渠道形式,这种门店一直是管理最混乱、但数量最多的一类,也经常出现串货套利的现象。在今年1月份,小米已经逐渐抛弃了这种专营店模式。

一名有多年经营经验的小米店主告诉36氪,小米目前的门店策略是,直营的小米之家立足地级市场核心商圈;专卖店立足县级市场核心商圈;让形象更整齐的授权店下沉到县乡市场,取代原有的专营店。并且,小米也在逐渐引导授权店,让他们投入更多钱,转型成为专卖店。

经过了半年多的跑马圈地,小米已经在四个省份达成了「每个县都有小米之家」的目标,那后续,小米这套线下渠道的故事模型还有哪些缺角?

在授权店模式上,小米并没有采用和对专卖店一样的收回货权的模式改革,因为货的成本、派驻扎店长的成本都不是小数目,尚进在采访中坦言,「专卖店的下沉成本有一个边界」。

一直以来,县乡镇这类下沉市场是OV鏖战的腹地,是被小商蚕食的蚂蚁市场。目前看来,小米在这类市场的动作更多是点到即止:停留在重点突破县级的核心商圈,而在更下沉的区域,囿于成本,目前暂时还没有强力的推进。

而在地级市、县级市场的仗打完之后,这部分乡镇市场空间对于小米来说依旧是很难啃的硬骨头。更关键的是,乡镇的下沉市场是「快」字诀解决不了的。这些区域更多是熟人经济,强依赖本地资源,极其分散,很难用钱强攻。而要进入乡镇市场的小米,也走到了和OV系正面对决的时候了。

小米在现阶段发力线下渠道不难理解。线上和线下目前占手机销量的比例大致是3:7,线下渠道一直是小米无法割舍的肥肉,并且,要吃下华为失势后的市场,小米需要尽快补上这块短板。其次,随着各大手机品牌往高端化晋升,手机的客单价水涨船高,更贵的手机,用户对体验的需求会更高。

但手机行业要把线下渠道做透做深,需要巨额的投入,要铺几万甚至是十几万的门店资源——国内有330个地级市、1800多个县、人口数超过五万的有超过四万个,大型的商超有五千个,通讯街街区也有不少。

这些市场就像棋盘一样错落排布。而现阶段的小米,可能只迈出了长征的前几步。


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