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阅文(00772)向“网文公司”说拜拜

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    一年过去,阅文集团给自己的故事翻了篇。

    6月3日,阅文在上海用一场盛大的发布会,官宣了自去年新任管理团队上任以来的第一次重要战略升级。

    高层大换血一年后,发布会的主角里再没有了「黑暗之心」(前阅文CEO吴文辉网名是「黑暗之心」),取而代之的是「很腾讯」的英文名「Edward」(现CEO程武)和「Monkey」(现阅文总裁、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠)。

    Title是「阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官」的程武,介绍道,阅文未来将:

    「基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵」。

    翻译过来其实就是,阅文接下来要更积极地融入腾讯,更积极地投身IP开发了。

    为此,阅文还给自己弄了个更响亮的代号——「大阅文」。

    大阅文

    要打造「大阅文」,程武表示公司接下来会重点提升三方面的能力:

    创作者活力——其中除了作家,还包括了漫画家、编剧和导演等等IP产业中的创作者;

    IP运营能力——要更有章法地开发IP,用更稳定的「IP生态链」来抵御IP失灵的风险;

    视觉化能力——用动漫、影视和线下消费品等多种形式放大内容影响力。

    这些都让过去十年一直致力于打造网文平台矩阵的阅文看起来越来越不像一家网络文学公司了。

    而事实上,程武当天的表述也成了,「我们希望,通过成就IP、成就创作者,来成就阅文,推动阅文成为全球顶尖的文化产业集团。」

    这次发布会选择的日期6月3日,也是阅文新管理层去年推出的「单本可选新合同」满一周年的日子。大约一年前,因为那场尽人皆知的管理层大变动及随后牵扯出的阅文作者抗议创作合同事件,阅文一度被推上风口浪尖。为了挽回作者和口碑,新管理层随即启动了一系列改革。

    过去一年对阅文来说的确可以用「再造」来形容,因作者们的不满而引起的改变,逐步远远超过了改善作者体验的范畴。

    这一年,阅文一方面继续为作家群体改善着创作环境,譬如推出合作模式可供选择的新合同、成立阅文起点创作学堂、升级各种福利政策及打击盗版等等;另一方面,阅文也把相当一部分精力放在了加速推动IP开发和运营上——这是吴文辉时代的阅文没有的速度。

    阅文这一年的IP开发形态包括了有声、出版、动漫、影视、游戏、IP商品和线下消费业态等等,具体来说:

    有声方面,阅文与腾讯音乐喜马拉雅等平台合作上线了《大奉打更人》、《仙门走出的男人》和《赘婿》等;

    出版方面,阅文和人民文学出版社等出版方达成合作,出版《庆余年》、《择天记》和《山河盛宴》等一批优质网文;

    动漫方面,阅文在去年宣布了「300部网文漫改计划」,和快看漫画合作的第一批30多个网文IP正在漫改中,据称近期正在开发的动画项目已经超50部;

    游戏方面,《斗罗大陆》、《鬼吹灯》、《诡秘之主》和《凡人修仙传》等IP授权改编的游戏也在同步开发中;

    影视方面,打造出了《庆余年》、《赘婿》和《斗罗大陆》几部标杆性作品,受到外界关注的《1921》、《人世间》和《心居》「时代旋律三部曲」也在筹备中;

    商品化和线下消费方面,阅文在今年年初成立「IP增值中心」,发力消费品供应链、全品类潮玩、线下实景消费三大赛道,在6月3日发布会现场,阅文还宣布了在剧本杀领域将与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发,并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。

    而这些IP开发的动作,反映在组织架构上,就是阅文和腾讯走得比以往任何时候都更近了。

    程武接管后的阅文与腾讯新文创战略的结合变得更加紧密,如去年10月,阅文影视、腾讯影业和新丽传媒联合举办发布会,宣布三者共同成为腾讯深度布局影视业务的「三驾马车」,这也是三个腾讯旗下的影视业务首次以整体影视生产体系的形式公开亮相;6月3日的阅文年度发布会,也是作为腾讯「新文创周」的启幕而举办。

    所以某种程度上,阅文这次「大阅文」的战略升级并不让人感到意外。它正是对过去一年新管理团队经营思路的延续和更进一步——更进一步的体现则是,从战略高度对IP开发路线加以了肯定,要把IP这件事情常态化。

    之所以如今阅文对IP如此重视,不能脱离的一个背景是,曾经阅文赖以生存的在线阅读等基础业务,增长越来越陷入瓶颈。根据阅文财报,过去三年,阅文付费用户规模始终在原地踏步——2018年至2020年,阅文月付费用户分别为1080万、980万和1020万,付费比率分别为5.1%、4.5%和4.5%。此外,本该成为疫情受益者的在线内容服务商,阅文在疫情期间的各项数据却并没有展现出明显增长,根据阅文2020年财报,整个上半年其月活用户同比增加仅7.5%。

    网文作为几乎伴随中国互联网发展而一起成长起来的一项内容,其用户增长已趋见顶,加之近两年兴起的网文免费阅读模式大行其道,以及短视频等等新兴内容形式的出现,都在不断挤占着付费阅读的生存空间。过去依赖在线业务的单一营收结构已经越来越支撑不起阅文未来的发展。

    如果说在线阅读代表阅文的过去,那么IP开发将会撑起阅文的未来。比起单一的文字,开发更多的内容形态对一家主打内容的公司来说无疑能带来更多安全感。正如程武在6月3日发布会当天的演讲中谈到自己对IP的思考,

    「有个值得深思的现象是,2019年好莱坞最赚钱的10部电影,迪士尼占7部。迪士尼构建了自己的IP生态体系,通过动画、影视、衍生品、乐园等形式,使不同的IP内容彼此影响、放大,也提高了作品的成功率……中国数字内容产业已经到了必须‘握紧拳头’的时刻,IP生态链就是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。」

    当然换个角度来说,阅文转向IP开发,更大一部分原因包含了腾讯的需要。

    阅文姓腾

    自2015年3月腾讯旗下腾讯文学收购盛大文学整编为阅文集团后,吴文辉治下的阅文与腾讯之间的关系不算紧密。这种状态起先因为阅文稳定的盈利能力没有被放大,但几年之后,尤其是随着2018年阅文以不高于155亿元的价格并购新丽传媒(简称「新丽」)后,相关问题渐渐开始暴露。

    新丽与阅文之间在当时的融合不甚理想。而且受到各种「黑天鹅事件」的影响,新丽连续两年未能完成承诺,2020年由于「肖战227事件」及疫情影响,新丽传媒更是损失惨重。收购新丽对阅文来说更像是增加了拖累——根据阅文2020年上半年财报,与收购新丽传媒相关的商誉及商标权减值为44.1亿元,受新丽传媒商誉减值冲击,阅文在2020年上半年录得上市以来的首次亏损。与此同时,阅文近几年的股价也呈现下跌的趋势。

    与其说是能力的问题,不如说是吴文辉对网文行业的发展存在自己的某种执念,希望网文创作行业能够「健康地走下去」,因而有意无意间与腾讯生态以及与其他产业的融合保持着距离。然而,腾讯显然不想这样。

    换人随之到来。接棒者是腾讯的老将程武。

    公开信息显示,程武于2009年加盟腾讯,2011年在业界首倡以IP为核心的「泛娱乐战略」,推动阅文及旗下新丽传媒,与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动。2020年8月程武阅文发布的半年报中,程武亲笔写道,「我们认识到阅文在过去几年累积下的一些结构性问题。这些问题使公司市场份额逐渐下滑,并弱化了公司的竞争优势,是导致本次业绩不如人意的根本原因。」言语间都透露着腾讯对前任管理层的不满。

    这次「大阅文」更新的愿景「为创作者打造最有价值的IP生态链,成为全球顶尖的文化产业集团」,同样深深体现着腾讯影响的痕迹——就在各种免费阅读平台还在拼命抢夺用户和市场之时,阅文不仅没有在免费业务上与之表现出过多纠缠(尽管出于业务防御也推出了昆仑中文网这样的免费阅读创作站点),还将触手直接伸向了更有利可图的下一步IP开发,并放眼全球。

    有趣的是,在当前阅文IP开发的所有内容形态中,唯独还没有看到短视频的身影。

    某免费阅读平台内容营销负责人曾向品玩介绍,「我们当前主要的孵化内容是有声书、动漫、短视频和短剧,后期更进一步还可能会有影视剧生态孵化。」这也衬托出阅文和腾讯在对待短视频上不同的态度。

    腾讯对阅文的改造也引起一些人的担心,认为阅文正在沦为一个IP生产工具,被迫纳入腾讯大体系,成为腾讯赚钱工具的一环,慢慢失去了独立地位。但从一个生意的角度来看,撕下网文平台的标签,与越来越多业态产生关联,成为更大产业链的一环,大概是这个时代网文平台的宿命。

    二级市场的表现就是这个宿命的一个注脚:去年5月至今,阅文股价从31港元升至目前的87.75港元,累计涨幅180%,市值接近900亿港元;而在6月3日的发布会结束之后,6月4日盘中阅文股价一度涨超8%,市值无限逼近千亿港元。


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