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复盘小米(01810)造车的深层逻辑:再不开始,真的就晚了

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5月26日,小米在港交所发布了两份公告。一是打赢了与美国国防部的官司,撤销了美国投资者购买或持有小米股票的限制。二是亮眼的一季度财报:收入769亿元人民币,同比增长54.7%;经调整净利润61亿元,同比增长163.8%。

对外界普遍关注的造车业务,一季报将「正式进军智能电动汽车业务」作为小米「未来十年广阔征程」的起点,但没有太多新鲜的关键性信息。

2012年,在小米创业初期,雷军曾说:「这(小米)是我人生中最后一件事情,干完拉倒」。这句话后来被媒体反复引用,直到2021年3月底,小米官微一则消息刷屏:「这是@雷军人生最后一次重大创业项目。他愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战!」

信息冗余的互联网难免「健忘」,又喊一次背水一战的口号,自然有营销的考量。尤其当下,小米的手机主场,战事正焦灼:一是从「为发烧而生」中破壳、长大,如何才能在高端市场分得更大的一杯羹;二是保卫线上市场的同时,如何才能在下沉、实体市场上寻找明确增量。何况这两个维度,都有强敌环绕——苹果、华为、OPPO、vivo……

IoT(物联网)和消费品领域,2020年营收增速回落到8.5%,而前一年这个数字是41.8%。虽然小米是市场的先行者,但整个市场也在逐渐进入红海。以最有代表性的小米电视为例,2020年,小米电视出货900万台,虽然依然保持市场第一,但相较2019年减少了100多万。

2016-2020年小米分板块营收情况(单位:人民币亿元)

来源:Wind数据,作者绘制

但造车依然「性感」,资本和市场可以给小米汽车很大的想象空间。甚至此前小米造车的「小道消息」在市场一露头,小米的股价都会立刻拉升。

就在外部关注白热化之时,官方开始进行「温度」调控——4月22日,小米总裁王翔在一场论坛上表示:「目前,造车还没有正式开始,之所以提前公布是考虑到两个因素:一是前一阵传言比较多,为了做到信息及时披露决定官宣;二是希望通过提前发布获得更好的全球资源,共同开拓小米汽车。」

兵马未动,概念先行,是现在泛科技的常规「玩法」,资本层面对此也颇为热衷。无论王翔此番言论是暗度陈仓打掩护,还是实力不到真谦虚,市场对小米驶入新能源汽车赛道的争议却在持续。

——积极的方面看,小米造车,产业逻辑很清晰。如果小米的核心战略是以手机为入口,布局人工智能+物联网,也就是小米自己话语体系里的「手机 X AIoT(AIoT意为人工智能+物联网)」。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖,凝聚着技术、市场,提供着人类生存方式变革的巨大想象空间,寄托着中国高端制造业自主可控「弯道超车」的家国愿景,自然也是热钱资本追逐的焦点。

——质疑的声音同样不少:汽车工业是资金、技术、劳动、服务密集的系统性产业,如果按照大疆创始人汪涛的说法,国内手机产业本质上是门槛不高的「小家电产业」,那么即便小米在手机或者泛物联网上取得了成功,但很有可能在造车领域会力不从心。

比亚迪王传福曾说,智能汽车是「长了腿的超级手机」,而且是一个场景更加丰富的「手机」,其传感器、控制权远远多过手机,未来汽车可以是「移动的游戏机」,或者是「移动KTV」。

吉利李书福在评价特斯拉时也曾说:汽车工业难在「一致性、可靠性、耐久性、大规模、经济性、可持续」,「涉及到很多配套技术的应用、基础设施的形成、基础能力的形成」。

相信小米的这次跨界,并不是手机加上车轮那么简单,也自然不会像从手机跨界到智能电饭煲跨界那么轻松。小米何时能造出车,能否真正造好车,前路必然考验重重。

小米造车,就是想上台风口

2007年底,雷军辞去金山CEO;2008年,雷军39岁,习惯忙碌的人生略有闲暇,他进行了「五点反思」:人欲即天理、顺势而为、广结善缘、少即是多、颠覆创新。或许是曾经坚信人定胜天的奋斗者向浩浩汤汤的历史大势握手言和,亦或是他已经嗅到了互联网理想主义时代的终结。

也是在这段时间,雷军提出了著名的「风口上的猪」——「金山(软件产业)就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢?站在台风口,猪都能飞上天。」 这是对顺势而为最知名的解释。

雷军经曾向媒体回忆,他在大学时读了《硅谷之火》后,被乔布斯深深吸引。2011年8月16日,小米第一款手机发布会上,「雷布斯」穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤站上舞台中央。这一次,他顺势而为,用手中的这部手机,带着小米站上了移动互联时代风口。

1984年出版的《硅谷之火》 来源:ebay

也是在2011年,雷军设立了自己的风险投资机构顺为资本,亦取自「顺势而为」。

顺为资本与小米一起起飞,广泛参与了手机、物联网领域协同投资。在新能源汽车这个风口上,顺为资本也没有缺席。

2015年、16年,雷军的顺为资本先后参与了蔚来汽车的A、B轮融资;2016年、19年,顺为资本又先后两次投资小鹏汽车。

整车之外,顺为资本的版图涉足了整个生态圈:自动驾驶(Momenta、智行者)、电子电控(奥易克斯、板牙科技)、激光雷达(北醒光子)、智能车载(新案科技、睿米)、电子导航(凯立德)、新能源汽车交易(什马出行)等等——小米公司往往也出现在联合投资人名单之中。

2017年以来顺为资本在泛汽车出行领域的投资事件

来源:IT桔子数据,作者绘制

这次小米宣布造车,自然也是想「顺势而为」,再上台风口:

一方面,新能源汽车市场启蒙已经基本完成。乘用车市场信息联席会数据,2020年中国新能源汽车销售114.1万辆,其中纯电动92.11万辆,插电混动22.02万辆,总量同比上升22.9%。

另一方面,市场寡头未定,赛道仍存增量。前述数据源显示,2020年排名前十的纯电动车品牌合计销量70.5万辆,排名前三的上汽通用五菱、特斯拉(中国)、比亚迪合计占纯电动车销量的44%,排名其后的厂商,数万辆级的销量,也没有拉开几何级差距。相较于国内汽车2020年全年2531.11万辆的总销量,渗透率不高,机会仍存。

2020年纯电动车市场排名前十的厂商及销量(辆)

来源:乘用车市场信息联席会数据,作者绘制

此外,小米造车,要的是未来的增量空间。小米的新能源车,一定是按照互联网打法,既要硬件利润,也要持续获得软件和服务的收入。

再不造车,或许真的晚了

在造车赛道已经「潜泳」已久,小米此时「官宣」,亦是形势所迫。

市场不乏看重造车赛道的巨头。传统的汽车业亟需转型,一众电池企业也想寻求升级,互联网选手们更是摩拳擦掌,甚至地产、家电这样的old money都希望入局分得一杯羹。尤其伴随着近一年多以来,资本市场不断刷新新能源汽车的估值神话,更让这些选手们跑步进场。

2021年1-2月新能源汽车行业投融资事件

来源:企查查数据,作者绘制

如果再待新能源汽车市场厮杀几轮,市场很可能会赢家通吃,向头部集中,这也意味着后来者进入的难度会越来越大。况且市场节奏非常快,留给小米的时间并不多。

2021年过去的这几个月,比亚迪、恒大汽车完成了数百亿港元的融资,百度与吉利战略合作,进军整车制造行业;小米官宣造车之后,滴滴、创维相继跟进,华为宣布与北汽、广汽、长安成立汽车子品牌,HUAWEI Insdie(字面意为内置华为,很像英特尔的Intel Inside)模式更是想通过软件、技术迅速切入造车赛道。

2021年4月上海车展前夕发布的写着HUAWEI inside新能源汽车

来源:组合图片分别来自中国基金报,现场摄影

甚至贾跃亭系的法法汽车(中国),也获得了珠海市的国资的20亿元人民币投资。我们对珠海生产的法拉第未来(FF),或许可以有所期待。

2021上海车展,有媒体戏称「车展告诉你:科技公司没有不造车的了」。舞台聚光灯和舆情主角已经不是那些传统的汽车巨头,逼着东风标致推出「车顶芭蕾」吸引目光和流量。

5月,周鸿祎也进入造车战局。他说,「雷军都敢干我有什么不敢干」。

长安九城路,戚里五侯家。明星选手云集的造车豪门之战,小米的优势几何?在品牌、供应链、系统、技术?还是3.96亿的MIUI月活用户?其实最为关键还是一个问题——钱。

商业的风险穿透到最底层,就是资金的得与失,就是打算投入多少,能够承受多大的损失。3月底,小米造车的公告信息量并不大,但抓住了问题的关键:首期投资100亿人民币,未来10年投资100亿美元。

在这个资金高度集中的新能源汽车市场,这两个百亿意味着多大的能量。来看看新能源汽车一组新近数据:

部分新能源汽车上市公司2020财年研发费用及营收利润情况(单位亿美元)

来源:Wind数据,作者绘制

特斯拉的股价从2020年初的80多美元,上升到如今的700多美元。这背后是2020财年,特斯拉近20亿美元的利润和14.91亿美元研发费用。相较于特斯拉,考虑到中国制造业的性价比,小米的「两个100亿」或许略能与之比肩,但难言超越。

再看看国内造车新势力。从2015年A轮到2018年9月IPO,蔚来公开融资33-34亿美元。IPO后,蔚来亦进行了几轮融资,公开数据也达到了十几亿美元。

恒大2018年启动造车项目,虽至今未有量产车型,但公开宣称已累计投入474亿元人民币,在整车研发设计、动力电池、自动驾驶及智能网联等方面的投入亦达到249亿元。

对标来看,小米后续如果能兑现资金投入,参与目前国内新能源车的竞争,或可有一席之地。但谁又知道这个赛道上,还会再挤进什么样的选手呢?

手机赛道更加拥挤

市场发展到今天,智能手机市场已经不再是跑马圈地的竞争格局。IDC数据显示,2020年全年,华为、vivo-OPPO、小米、苹果合计在中国智能手机市场份额达到了惊人的96.5%。

况且作为一家上市公司,小米必须找到稳定的利润增量。从营收数据来看,从2016年到2020年,小米的毛利从72亿元人民币增长到368亿元,智能手机业务的毛利率也从2016年的3.45%上升到2020年8.68%。

提升毛利率的无非两种方式:提高价格,降低成本。2019年初红米的独立,就是让小米走高端路线(涨价),红米则扛起性价比大旗,二者打组合拳,增厚手机硬件本身的利润率。

今天再打开小米的货架,「小米」品牌手机主场已经是3000元以上市场,其中折叠屏手机和概念手机MIX价格均在万元以上;红米则以英文「Redmi」品牌与「小米」区别呈现,Redmi高配机型价格亦超过3500元。

3000元以上市场,对标的是苹果、华为,这是小米中高端市场「空战」。

「巷战」也没停。

IDC数据显示,2015年小米手机业务在国内市场的线下出货量仅过两成,到2019年已经增长到40%左右——但也大幅低于行业70%左右的水平。

「用互联网的方式做手机」,线下渠道曾经被小米忽视。但今天中国智能手机已经真正到了白刃巷战的时代。2020年10月,华为宣布的授权体验店超过万家。「独立」之后的荣耀,2021年目标更是开出30000+家线下体验店与专区专柜。而「引领」开店之风的vivo-OPPO,更是在已经占领县乡镇街边店之后,向购物中心进发,「农村包围城市」。

使用原研哉设计新logo的小米之家门店

来源:新浪

兵临城下,小米早就明白必须下沉打巷战。

2019年11月,曾任金立手机总裁的卢伟冰接任小米中国区总裁。卢伟冰2019年元旦才加入小米公司,他掌舵下的Redmi Note7在2019年销量全球第六。

2020年4月,小米有品电商部总经理高自光晋升副总裁,转岗中国区分管新零售业务。这一人事变动,被认为是小米对包括线下在内的全渠道市场进一步加码。

疫情来袭,小米线下扩张的节奏微调,但大方向非常明确——开店。2020年12月,小米门店数量达到2379家;2021年1月9日,小米「千店同开」;2021年4月3日,第5000家小米之家高调开业。

数量扩张如此之快,与小米改变线下渠道分类和计数方式有很大关系——推进原有「专营店」等非直营门店的升级、提升管控力度,纳入小米之家体系。

2021年1月,小米大刀阔斧地推进门店、渠道改革,曾引发一些小型加盟商被「抛弃」的一波舆情。如同所有的改革一样,有得利者,就有失落者。

2021年4月,高自光第5000家小米之家开业之际表示,「小米之家 mall 店已经成为小米线下渠道的主力」。门店自然也要高端。

不做贾跃亭,但造好车非易事

如果说高端机的「空战」在向上要增量,布局小米之家的「巷战」是向下要利润,向智能硬件、互联网硬件的「新零售」要利润,但这的都是小米的基本盘,打的是局部保卫战。

造车则是决定历史的大战役。财报显示,2019年蔚来毛利率为-15.3%,到2020年毛利率转正为11.5%。特斯拉在2020年三季度毛利率则为23.5%,虽然因为降价策略,四季度毛利率有所下降,但仍有19.2%。相较于小米现在产业布局,如果新能源汽车落地积极,无论营收体量(汽车单价高得多)还是利润率方面,都是对巨大的能量补充。

2016-2020年小米毛利与毛利率整体与分板块情况

来源:公司公告,Wind数据,作者绘制

大疆创始人汪涛曾说,国内手机产业本质上是小家电产业,门槛不如空调高。也有人戏称新能源汽车不过是「一部智能手机+一个大充电宝 +四只轮子」,新能源汽车产业已经与消费电子产业有相通之处。但毫无疑问小米的此次跨界,难度远远大于从手机到智能电饭煲。

即便有资本赋能,有科技加持,新能源汽车都需要数千个精密的配件和一个漫长的供应链、产业链。对于造车而言,无论冲压、焊装、涂装、总装,还是动力、电池、控制、安全,以及芯片、系统、维护、营销、销售、售后都需要有系统性的解决方案。

尤其是相较于整车厂商或者电池厂商的转型,小米还要考虑用特斯拉式的自建工厂模式,还是蔚来+江淮式的代工生产的模式,抑或是代工+自建的折衷。但无论如何,小米汽车如果延续「感动人心,价格厚道」的小米哲学,那么就必须在造车这个复杂的系统工程中进一步优化,为「性价比」留出空间。

当然,利润之外战略上的考量也非常重要。小米造车,基础的产业逻辑很清晰:如果小米的核心战略是以手机为入口,布局人工智能+物联网,也就是小米自己话语体系里的「手机 X AIoT」。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖,凝聚着技术、市场,提供着人类生存方式变革的巨大想象空间,寄托着中国高端制造业自主可控「弯道超车」的家国愿景,自然也是热钱资本追逐的焦点。

国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》

来源:新华社

雷军几乎全程参与了整个中国互联网的历史;小米则是中国物联网启蒙时代,最重量级的选手之一。「为发烧而生」,小米以手机为中心,小米五花八门的智能硬件也让物联网从概念走向了日常,真正物物相连时代已现曙光之时,汽车无疑是物联网布局的最重要节点之一。

在2013年,雷军曾见了两次埃隆·马斯克。在红色特斯拉前,雷军与埃隆·马斯克并肩合影。「小米后院」(blog.xiaomi.com)随后也发布了他的《Elon Musk是个酷同学》。雷军在文中总结,这位「新一代的硅谷巨星」规划了三件大事:互联网,清洁能源,太空。

小米造车是雷军为自己规划的「大事」,也是对小米现有以手机为中心的泛物联网业务的一次破局——大家都知道,新能源汽车是未来必须抢占的高点。当然,高收益伴随高风险,这在人类历史上不断重复上演,时间会去验证一切。


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