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快手(01024)亏了,老铁赚了

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5月24日,快手发布2021年一季度财报。

整体来看,快手一季度总收入为170.19亿元,同比增长36.6%,经调整后净亏损为49亿元。其中,有两个信息值得注意。

一是直播、电商、广告(线上营销服务)三架马车的营收占比发生明显变化。

具体来说,线上营销服务收入达86亿元,同比增长161.5%,对总收入的贡献首次超过50%。曾经最主要的收入支柱直播打赏,退居第二位,贡献72.5亿元收入,营收占比从去年同期的72.3%缩减至42.6%。而包含电商在内的其他服务收入达12亿元,同比增长589.1%,营收占比为7.1%。直播电商本季度GMV达1186亿,同比增长219.8%。

从数据来看,快手广告业务增长明显,直播与其他服务(包含电商)收入环比有一定下降。不过,随着三架马车贡献占比变化,快手整体毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%,有所改善。

二是用户方面,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.79亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。日活跃用户日均使用时长达99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

也就是说,2021年一季度,快手营收结构改善、用户粘性增加。是什么让快手变了?

有业内人士认为,2020年9月快手8.0改版,兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式,这需要平台对公域流量与私域流量进行平衡,对营收结构或产生影响。

快手如何处理公私域流量,一直是外界关注的焦点,在此次财报电话会议里,快手CEO宿华表示,「用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少,进一步的商业化也是在这种选择之下进行的,在私域里面目前电商的效果会更好,在公域里面广告的效果会更好。」

不在这两个板块之间纠缠,这一季度,快手在在内容生态上进行了一系列的调整和重构。一方面,用更专业、精细化的内容满足用户、留住用户,另一方面,拓展多种变现渠道,让创作者在快手上赚到钱。

在这个过程中,从获取增量转向运营存量,快手正在抓住手中的老铁,进一步完善商业生态,提高变现效率。

改变还在发生,一切影响才刚刚开始。

怎么用内容留住用户?

这次财报里,关于用户的数据传递出两个信息:用户数增长不容易,但用户更愿意留下来了。

数据显示,快手应用的平均日活跃用户数为2.95亿,同比增长16.6%,环比增长8.9%,月活跃用户数为5.2亿,同比增长5%,环比增长9.2%。一季度,快手Kwai、SnackVideo等海外产品也取得了一些成绩,其海外市场的月活用户均值超过1亿,2021年4月进一步增长至1.5亿以上。

使用时长方面,快手日活跃用户日均使用时长从去年同期的85.2分钟,延长至99.3分钟,环比增长高达10.5%。

与此同时,快手的获客成本明显提升,本季度快手的销售和营销费用创下新高,达到116.6亿。换算下来,一季度单个日活跃用户的获客成本为485.6元,相较于去年同期的172.2元翻了近两倍。

来源 / 快手财报 制图 / 深燃

这一定程度上与互联网行业环境变化有关,流量内卷,互联网大厂获客成本普遍在上涨。

而日均使用时长明显增长,代表着平台用户的增量。这也反映出,快手过去的投入,考虑的是怎么留住这群用户,并通过精细化运营,以发掘用户价值。

快手怎么留住用户?

从2020年下半年到2021年上半年,加码短剧、拿下CBA版权,除了以往的UGC内容,快手在半专业化、专业化、IP内容上,布局力度明显加大。

首先,短剧方面,2020年12月快手启动星芒计划,为精品短剧提供现金奖励和补贴,吸引半专业内容创作者制作主题更广泛的短剧,并陆续与米读、中文在线等网络平台建立合作,获取版权为内容创作者提供改编源头。

这个一分钟内反转多次、直戳爽点的「新物种」,观看门槛低,用户基数大,成效直接。《2020快手短剧生态报告》显示,快手上播放量破亿的剧集超2500部。而财报数据显示,2021年3月,日均有超过2亿用户在快手观看短剧。截至目前,快手短剧共有6万名内容创作者,其中共有8000位创作者粉丝数超过10万。提到短剧,已经不能绕开快手。

其次,体育也是快手加码的内容板块。2021年3月,快手成为CBA联赛(中国职业篮球比赛)的官方直播平台和短视频平台。此次版权合作内容既覆盖了CBA当季精彩直播赛事,又囊括了CBA经典赛事回顾,还获取了二次创作版权。这意味着快手用户不仅可以在快手上看CBA赛事直播,还可以在自己的直播间点评和解说。财报显示,相较CBA直播推出前,2021年4月底,快手体育垂类观看人数增长超200%。

不仅如此,5月21日,快手官方宣布,已获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利,拿下了两大更具全民性的赛事转播权。

最后,除了提供内容,快手也完善了工具向的服务。今年以来,快手增强了快手搜索功能,财报显示,快手应用上每月平均有超2.5亿用户使用快手搜索。

快手正在用多元、专业、升级的专有内容,留住用户,延长用户停留时间。在财报电话会上,宿华对用户粘性也表现出了信心。他表示,用户时长「4月比3月高,5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%,还会继续增长,将来会上涨至60%」。

不过相比于UGC内容,这些专业化内容需要资金投入,这也是为什么财报数据里,销售成本增长至100.32亿、同比增长22%的原因之一。

用投入换用户时长,通过内容精细化运营提升长期价值,为快手未来商业化、电商等业务变现提供储备。而如何控制好这个投入及长期产出比,快手还要解这道题。

让创作者挣钱

归根结底,相比于用专业内容,UGC才是快手这类平台留住用户的核心。对于坚持私域流量的快手,留住创作者,激活创作者,才留住了用户,而精细化运营在创作者端的最直观价值体现,就是让他们赚到钱。

这也是平台在探索的。财报显示,2021年一季度,快手每月平均新增超1000万内容创作者。自2020年4月到2021年3月的12个月内,近2400万名用户在快手上获得收入。

在怎么让创作者赚钱方面,快手的财报里透露出了一些新信息。

最常规的方式,是直播打赏,这是基本盘。除了CBA联赛直播,2021年2月,快手还推出了26天不间断的「超级播」,吸引超过15亿人次观看。随着娱乐直播退潮,尽管一季度直播板块总收入有所减缓,但快手的直播平均月付费用户增长至5240万,环比增长了3.1%,每月直播付费用户平均收入同比增长了2.9%。

除此之外,快手还探索了三个新方向。

来源 / 快手财报 制图 / 深燃

首先是增加广告收入。财报显示,快手合作的内容创作者,其广告内容视频播放量环比增长超100%,快手营销平台磁力聚星接入的创作者合作伙伴数量,相比2020年年底增长翻倍,这些数据,都表明快手上的创作者有了更多曝光和产生收益的机会。

在这个快手为链接广告客户、创作者、快手三方打造的营销平台上,根据《2020年磁力聚星创作者生态价值报告》显示,已经覆盖娱乐、动漫、才艺、政务等42个垂类领域,能让不同行业品牌找到目标圈层与创作者。

在2021年一季度,每名日活用户平均线上营销服务收入,从2020年同期的12.9元增长至29元,表明创作者广告收入有了较大提升。

这得益于快手在广告方面的投入,品牌广告是其2021年线上营销服务发展的重要版块,有机会对接更多资金。不仅如此,2021年,快手还将「快手联盟」升级,以内容为载体,以广告、电商为变现手段,对创作者广告、电商收入的促进是直接的。

电商则是创作者变现的另一大重要途径。财报数据显示,一季度直播电商GMV达1186亿,同比增长219.8%,并备注了平台上私域对电商交易总额的贡献远超公域。快手的投入还在持续加码中,2021年5月,快手电商营销平台磁力金牛上线,商家们可以实现账号、预算资金池的统一,能满足商家一站式使用快手多个推广工具的诉求,让快手上的电商生意更便利。

除此之外,泛生活服务(本地生活)也是2021年快手在内容生态方面的重点方向。财报中表示,一季度末,快手本地生活内容覆盖的行业中,有超过15个行业实现了闭环交易。基于私域流量的信任经济,对于用户而言有决策参考作用的本地生活领域,如旅行、购房和买车等,快手上的创作者同样有变现机会。

快手曾经尝试在部分旅游景点、网红餐厅的短视频频下面挂上地址的链接,发现打开率非常高。一位业内人士向深燃分析快手布局本地生活的方向时表示,快手这部分业务未来也许会和美团等本地生活服务商的逻辑不同,基于快手私域和UGC特性,主播通过人设和短视频内容吸引用户,发挥「信任经济」的优势运转,不仅能规避一些供应链和线下成本,一些种类的交易甚至不一定非要通过平台完成。

快手上有大量此类例子。例如从2017年起就在快手上分享法律知识的大V赵律师,与粉丝建立亲密联系,粉丝找他撰写一份离婚协议的价格,从市场价的一两千元优惠到了一两百元。此外,如汽车、房产、家居等大额商品也能通过快手形成交易,快手知名汽车主播「二哥说车」,就曾在2019年组织的一次团购中,一次性卖出288辆车。因为价格优惠,有人甚至开车上百公里实地找他帮忙。

这种基于粉丝和创作者之间的信任经济,正成为快手挖潜用户价值的主要方向。此前,有媒体报道快手的本地生活服务已处于灰度测试阶段,这也意味着平台正在着手准备,未来更多的行业,更多专业人士,都将有机会在快手形成商业闭环。

快手商业的底层逻辑

留下用户,让创作者赚到钱,这是快手基于私域底层逻辑商业化运作的结果。

2021年4月,在快手光合创作者大会上,快手高级副总裁、内容运营负责人严强曾表示,直播电商、泛生活服务、社区与社交是快手今年三个重点突破方向。在这个大会上,不论是内容、电商、广告还是哪个版块的负责人们,都不断强调了要帮创作者赚到钱的目的。

让创作者赚到钱,对于快手的意义是什么?

「想方设法帮助创作者赚钱了,实际也就实现了快手自身的盈利变现」,一名行业人士告诉深燃。UGC平台的通用变现逻辑,除了依托于公域的商业化广告,直播打赏曾一度是快手等平台的主要收入来源,而自2018年开拓商业化、电商以及近来布局本地生活,瞄准头部内容IP以来,平台开拓多个赛道,不仅是为创作者提供变现通路,同时也是在优化快手的营收结构。

在2017年、2018年及2019年,快手直播板块的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元,占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度,直播板块收入73亿元,同比下降19.5%,环比下降7.6%,直播收入占比从去年同期的72.3%,下降至42.6%。比例的下调也与平台广告、电商等业务加速发展有关。现在可以说,快手已经摘掉了「直播公司」这顶帽子,而直播、电商、广告三架马车平衡得更稳了。

来源 / 快手财报 制图 / 深燃

最先取代直播成为快手主要收入支柱的是线上营销服务。财报显示,线上营销服务收入从去年同期的32.73亿增长至85.58亿,占据总收入的50.3%。通过广告系统优化算法、提高投放精准度,快手品牌广告投放明显增长,广告收入的提升,也与快手扩大与内容创作者合作,为广告主创作定制内容有关。不过,在广告收益板块,公域流量与私域流量该如何保持平衡,将持续考验着快手。

而电商方面,快手直播电商的抽拥目前仍整体维持在较低比例,不过财报中包含电商的「其他服务」板块,营收占比已从去年同期的1.4%上升至7.1%。事实上,据上述行业人士介绍,快手直播电商目前仍处于放水养鱼阶段,平台目前最重要的目标是增长和生态活跃度。

快手电商目前也保持了不错的势头。这一季度直播电商GMV达到1186亿,同比增长219.8%,并且值得注意的是,快手小店占平台电商交易总额的比例,已经从2020年同期的53%增至85%。同时,快手整合供应链方面资源,打造的好物联盟,其电商交易额占平台电商交易总额,环比已经翻倍。这表明,快手电商从「创作者-生产-用户消费-服务创作者」的内循环又前进了一步。

拓宽创作者收入维度后,快手毛利率明显提高,从去年同期的34.2%提升至41.1%。财报提到,由于线上营销服务及电商业务等的扩充,直播收入占总收入的百分比下降,进而导致销售成本占总收入的百分比有所下降。

在8.0改版之后,快手在内容运营及变现上,不断挖掘私域新商机。

创作者用内容、人设留住用户,建立信任形成独立社群,平台提供更多变现方式,帮助创作者更大范围发挥私域流量价值,快手正在走进更健康的商业生态里。


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