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想和年轻人沟通的品牌,都在B站(BILI.US)找答案?

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当钉钉被小学生集体打一星,然后发布「钉钉求饶视频」;当你翻开联通、招行的B站首页,你看到的不是官方宣传片,而是一群JK小姐姐的宅舞……

我们在上个月举行了一次企业参访活动,其中哔哩哔哩是重要一站。让我们惊讶的是,很多学员并非抱着谈合作的心态来参访,仅仅是想来B站看看如何理解年轻人,原来每一位创业者都会担心自己不够理解年轻人。

任何品牌都有着一颗担心自己不懂年轻人的心,品牌老化更是每一个品牌人的焦虑所在。我们访谈了几位品牌内容从业者,他们认为要想与Z世代沟通,最重要的一点就是低姿态。

在Z世代聚集的B站,我们能看到很多大企业、大品牌,在以自黑、自嘲等等方式博得年轻人的点击,他们作为先行者,已经在品牌年轻化的道路上走了好几步。

由于技术的飞速发展,很明显Z世代与千禧一代的差异,要比千禧一代与老一代的差异更大。

「Z世代」(Generation-Z)泛指出生于1995-2009年间的一代。这一代也被称为互联网原住民,是受互联网、即时通讯等科技产物影响很深的一代。按美国的发展历程,战后经历了明显的经济周期变化,经济由高速增长转变为平稳增长。在「婴儿潮」一代后,学者们以15年为界限,划分出X、Y、Z三个不同世代,不同代际的人,也展现出明显的习惯差异。

Z世代受益于经济稳定和富足,在消费观念上更加追求精神满足。Z世代非常适应移动互联网的生活,他们甚至会拥有多个社交账户,以展示不同的生活方式,很多人都有双重人格,比如上班时是一种,与朋友相处时可能是另一种。

下面我们通过一些实际案例,来分析品牌如何理解Z世代,如何与他们沟通,Enjoy:

1、Z世代喜欢什么?低姿态沟通

过去十年,有两股力量随着互联网贯穿了整个人类社会。

第一股就是对「专家」的幻灭,也可以说是权威被瓦解了。源于社会专业化的提升,21世纪初专家群体在人们生活的方方面面崛起,有电影专家、经济专家、医学专家等等,我们曾经也相信这些专家是正确的,但他们接二连三地出错,以前我们没有办法拿到数据,甚至不知道他们搞砸了,但互联网的普及让一切变得容易考证,专家渐渐变成了「砖家」。

第二股力量是专家被替换为了群众,我们开始对群众的判断顶礼膜拜。比如你吃饭想去哪个餐厅,你会先去点评网站看看大家的评论;如果你想看电影,你也会先去看看播放量和点评数。在我们生活的方方面面,很多决策判断甚至是答案,都众包出去了。互联网令这一切变得很容易,社交平台也令更多群众聚集在一起,你很容易就可以在线上找到一场200万人观看的直播或是视频。

Z世代作为移动互联网原住民,这些力量的影响自然很明显。

对于品牌方来说,如果要总结与Z世代沟通的核心要义,就是——低姿态。

我们来看几个例子,第一个就是B站上著名的「钉钉求饶事件」,和Gamestop游戏驿站的散户打败华尔街对冲基金有异曲同工之妙。

话说学生出征,寸草不生。因为疫情影响,各小学因隔离政策而停课,小学生正在欢呼雀跃,结果钉钉来了,老师和家长突然说要「钉钉上课」。

一场互联网公司为国效力的举动,变成了一场孩子们兵荒马乱的「征战」。平日被钉到疯狂的成年人敢怒不敢言,但小学生们展示出天不怕地不怕的斗争精神,从2月2日钉钉上课开始到2月15日,广大小学生联手在APP Store上给钉钉疯狂打一星,令钉钉评分一度降到了0分。

如果此时你是钉钉的品牌公关负责人,你会怎么与小朋友们沟通?除了微博、微信等社交平台,在小朋友们比例最高的B站,粗略计算当时光前十名的视频播放量,就超过两千万。

钉钉做的最正确的一件事情,就是蹲下来和小朋友们说话。

鬼畜、电音、撒娇求饶,举着白旗大喊爸爸,钉钉一副败给大家一星差评的哭脸。这则由钉钉Dingtalk官方号发布的求饶视频,累计获得了2874万播放,188万点赞和34.5万条弹幕。

一位品牌内容从业者评论说,钉钉通过塑造一个失败者的形象,来打破成年人和未成年之间的不平等,打破大企业和普通人之间的不对称。

让孩子们以为自己赢了,共同战胜了一个强大的敌人,并且静下心来回想时,发现原来敌人并不可怕,还和同桌一样亲切又可爱,这才是钉钉要的。

当然,在疫情造成隔离的那段时间,钉钉苹果下载首次超越微信,跃居苹果App Store排行榜第一名,这也是办公类应用在苹果手机端市场首次登顶。

我们再来看一个例子,是B站最顶级UP主半佛仙人。B站产生了一个特别有意思的新词——恰饭,「恰」是湖南方言版的「吃」,就是指为了生计,而做一些迫不得已的事。每当UP主植入广告时,观众都会刷「恰饭了」、「要恰饭的嘛」、「恰饭时间到」等来表示主播打广告了。

对于一个内容创作者来说,如何权衡广告对自身内容的伤害、与赚钱本身,一直都是非常难的事,但半佛仙人正在尝试用埋梗的方法,来消解一些矛盾。

例如半佛在其含有广告的视频中,会在一开始介绍自己为「资本马桶搋」,此时网友会弹幕互动「收到暗号」以表示了解到本期视频为广告视频。

当然要想不伤害与粉丝的关系,最终还在于创意本身。但这种自黑的低姿态,令粉丝更容易接受。

反观到很多品牌上也一样,我们访谈了一位核心UP主,他认为很多品牌方最大的问题,依然是不懂得怎么低姿态的去与年轻人们沟通。

「与年轻人们沟通,你讲话的逻辑一定是我这个品类、行业目前有什么问题,我又能来解决什么样的问题。但很多品牌方,特别是大品牌,他的逻辑往往是我已经做得这么大、这么好了,我为什么不能霸气地说出来?」

反观戴森的经典案例,戴森并没有去吹嘘自己的数据参数或是产品性能,比如做一些3C产品性能测试视频等等,而是找了一个很小的角度——宠物掉毛,而Z世代都很喜欢养宠物。戴森通过征集UP主们与宠物的玩乐视频,家庭氛围感很好,来体现戴森的吸力。这样的低姿态视频,才是年轻人更愿意去接纳的。

在奥迪的经典案例中,由于Z时代的消费者十分喜欢国潮风,奥迪植入了BiliBili与艺画开天工作室联手推出的一部国创末日科幻剧《灵笼》,播出后《灵笼》热度位居B站国创番剧第一。

在《灵笼》的世界观设定里,由于地球爆发了严重的地质变化,人类文明遭遇灭顶之灾,大部分陆地都变成了荒漠,同时被一种叫做噬极兽的怪兽占领。极少数得以幸存的人类被迫蜗居在一艘叫做「灯塔」的飞船上生存,其中的探荒者队伍会定期去地面搜集物资,在最近一次地面搜集活动时,他们发现了地面仍然有幸存的人类。

来到最后一集,地面幸存者的神秘面纱被揭开,这只小队最重要的一项装备就是一台车——奥迪AI:TRAIL。这则广告很好地凸显了奥迪的科技感,并且在年轻群体中有辨识度。

年轻人天然是偏左的,是反对巨型企业的、反对资本家的,只有以低姿态,去讲行业目前是有问题的,但我们的做法是好的,是在慢慢进步的,以自黑、自嘲的方式,才能事半功倍。

2、B站还是流量洼地吗?

据我们访谈的多位品牌投放人士,他们都认为如果一个品牌要想触达年轻人,那么B站是性价比不错的渠道。

目前B站的平均年龄是21.8岁,随着B站破圈的成功,平均年龄比之前的18-19岁被拉高了一点。B站已经渗透到中国Z世代人口(3.39亿)的45%以上,以及非Z世代的15%。

最初,在B站流量成本非常低的时候,第一批尝试在B站投放的品牌也是只做流量,追求ROI。那时B站可用的商业化产品也非常少,有的品牌甚至把能买到的UP主动态都买了一遍。

但品牌们越来越发现,在B站粉丝10万以上的UP主即有广告价值,并且因为中长视频的属性,其实是品牌广告的战场。

一切都因为B站的社区比较特殊,B站UP主的特点是关注成本很高,且细分程度很高、粘性也非常高。

B站适合的是精细化运作式投放,而非大水漫灌。虽然B站也有banner位、开机画面等等可售卖的广告载体,但B站最主要的广告承载,还是UP主的植入类广告。

一个好的中长视频内容创作周期很长,快的也需要10-15天。而有些个人UP主还未产业化,做视频的时间更长,比如著名的「老师好我叫何同学」,他更新视频的频率就是月更。

这与抖音、快手等短视频平台的玩法很不一样,抖音、快手是围绕算法为核心的玩法。在抖音、快手上,并不能保证你发布一个东西,你的所有粉丝都能看到,还需要另买推广产品。比如在抖音上有100万粉丝的博主,若不发任何推广费用,新发一条信息大概只有5万人可以看到,然后是否推荐给更多人,取决于这则消息在推荐算法中的运行结果,和你是否购买了推广产品。

大量依靠「撞库」运作的营销公司,在抖音、快手等平台上存在。算法库的驱动逻辑是,会把新发的消息给粉丝中的一小部分人推荐,比如1000万粉丝中的1万人,然后根据这1万人的播放量、播放时长、完播率,来判断你的消息是否吸引人,再赋以不同权重,推广给下个10万人看,还是50万人看。当然在这个过程中,你也可以通过购买推广产品,来强行让更多人看到。

完播率是最重要的指标。营销公司们往往对推荐算法有研究,当需要推广一个想法或是产品时,先通过低成本购入大量创意短视频,比如用100元一个收入1000个创意短视频,然后先用小号去跑算法「撞库」,如果得出了不错的结果,比如0粉丝的新号收获了过千的关注,就说明这则消息被推荐算法认可了,再让大号去发或者重拍。1000个消息中,总会有10-20个最终跑出来。

罗永浩的直播之所以深受品牌方喜爱,就是因为罗永浩在直播环节往往会配一些梗,加入搞笑元素,然后品牌方再买下罗永浩的肖像权,就可以拿这个几十秒的完整视频去投放抖加(抖音的推广产品),直接买流量硬推,往往效果都不错。

在B站,还暂时无法用这种「大水漫灌」来做营销。B站仍更为纯粹,没有五花八门的推广产品与MCN体系,也无需「撞库」,UP主发送的内容粉丝都可以看到,至于标题吸不吸引人、粉丝会不会点开看,那就是UP主的事情了。

B站暂时未把广告变现当成第一要务,因为B站盈利主要靠游戏。一位熟悉各平台投放人士说,B站的商业化平台花火平台,甚至对UP主只收取5%的费用,相比于微博30-50%、知乎30-40%的抽佣比例,的确非常低,基本只是运营费用。

B站其实拥有150万UP主,但由于圈层很细,头部化程度不高。50万粉丝以上的头部UP主仅有1446人,占活跃UP主人数的0.08%;1k-50万粉丝的肩腰部UP主有33.86万人,占比17.82%;剩下低于1k的尾部UP主约为156万人,占比为 82.11%。对于想投放的广告主来说,B站生态必须精细化运营,而非大水漫灌,这也意味着投放门槛。

综合来看,B站虽然聚拢了很大的人群,但至今仍然是一块有待挖掘的流量洼地。

3、总结

任何品牌、消费品的变迁,都离不开人口的变化,因为「一代人有一代人的品牌」。

「Z世代」生活在富裕时代,没有经历过物质匮乏的时期,也从未像老一辈一样感受过落后中国和发达国家在生活上的巨大差距,而对国际大牌等于高质量的好感度,也没有那么强烈。

在这种变化下,新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐,而是关心产品本身,和品牌所宣扬的价值观。一些符合当下潮流趋势的国产品牌,也有了崛起的土壤。

这种影响不仅仅是价格敏感度的问题。例如在游戏行业,以往70后或80后经历过物质匮乏时期,他们的消费心理更倾向于花钱买一套厉害的装备就可以击败对手,立即获得快感。但新崛起的王者荣耀所设计的游戏规则,主要花费在皮肤上,顺应了95后用户个性化的需求。同理对于消费品而言,70后、80后更希望通过高级的品牌来展示自己,但95后则是在追求自我和个性化。

消费、文娱在很多趋势上是相通的。去年,在bilibili上中国动漫的观影人数,已经超越了日本动漫,奥迪植入国漫《灵笼》的成功,也令越来越多品牌开始注意到B站这个流量洼地。不过,与抖音、快手等算法驱动的玩法不同,B站还是以UP主为核心的社区内容玩法,需要品牌有深耕的意愿和能力。

总之,历史上很多大品牌,都是顺应了消费人群变迁而崛起,如今随着中国消费人群的变化、Z世代崛起,再加上中国成熟的供应链和多元渠道,很多细分行业都处于这样的变革机会之中。


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