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字节跳动挑战阿里巴巴(09988)?招募数千新员工,拉雷军抖音带货

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腾讯科技讯5月10日消息,通过推出抖音以及海外版TikTok等多款流行应用程序,张一鸣已将字节跳动打造成世界上估值最高的私人科技公司,这些应用程序正在Facebook和其他老牌公司聚焦的业务领域挑战它们。如今,他将最新目标对准了阿里巴巴。  

张一鸣现年38岁,是人工智能(AI)领域的编码天才,他正在带领字节跳动采取新的大动作,并将目光投向了中国1.7万亿美元规模的电子商务领域。张一鸣雇佣了数千名新员工,并拉来小米创始人雷军等知名人物,以推动他所说的进军全球商业的下一个「重大突破」,即通过短视频和直播向消费者销售产品。这项努力不仅将考验张一鸣在应用程序创建和字节跳动AI开发方面的能力,也将考验投资者对字节跳动进行IPO的期待程度。  

字节跳动已经开始在由阿里巴巴和京东长期占据优势的电商行业掀起波澜。该公司在2020年销售了价值约260亿美元的化妆品、服装和其他商品,在第一年就实现了阿里巴巴旗下淘宝花了六年时间才实现的目标。到2022年,字节跳动的目标是推动销售额超过1850亿美元。字节跳动今年的国内广告销售额有望超过400亿美元,其中抖音的贡献预计将达到半数以上,这在某种程度上是由电子商务推动的。  

BlueLotusCapitalAdvisors董事总经理肖恩·杨(ShawnYang)表示:「短视频平台的流量如此之大,它们基本上可以做任何业务。抖音不只是做广告,还涉及直播、电商、本地生活服务以及搜索等,它有很大的扩展空间。」  

虽然字节跳动本身不会处理销售或商品,但它希望向商家出售更多广告,增加流量,并从业务中分得一杯羹。  

字节跳动是中国社交商务领域的后来者。在这个领域,网红向粉丝兜售产品,就像Z世代版的电视购物(HomeShoppingNetwork)一样。这种模式由阿里巴巴在2016年作为一种营销工具首创,去年新冠肺炎疫情刺激了人们对家庭娱乐的需求,促使这种模式展现出更强大的生命力。2020年,阿里巴巴旗下淘宝直播的总成交额超过4000亿元,快手的社交平台托管了3810亿元的交易,是抖音的两倍多。  

字节跳动希望利用其AI驱动的、基于兴趣的推荐系统,来帮助其电子商务业务迎头赶上。在上个月为这项推出仅一年的业务举办高调亮相派对上,高管们解释说,该公司打算复制其成功模式,在网上购物中使用AI算法向用户提供内容。他们说,通过浏览源源不断的社交内容,该平台现在比以往任何时候都更多地与实物商品联系在一起,抖音用户将无法抗拒他们的购买冲动。  

在广州的活动中,35岁的抖音电子商务主管康泽宇告诉数百名观众:「这有点儿像在街上购物。随着人们变得越来越富有,他们不会抱着特定的想法去购物中心或精品店,只要看到自己喜欢的东西就会去买。」  

康泽宇曾是百度公司工程师,2017年被字节跳动挖走,他是张一鸣任命的多位年轻副手之一,他们的任务是为字节跳动开创新的业务领域。康泽宇之前是字节跳动旗下Helo应用的技术负责人,Helo曾是印度使用最多的分享视频等内容的社交平台之一,直到去年6月,印度以国家安全为由关闭了数十款中国应用。  

自从康泽宇接任电商主管以来,抖音禁止直播用户销售第三方网站上列出的内容,并邀请他们开设自己的应用内商店,防止阿里巴巴和京东等竞争对手从其流量中获利。他将客户支持团队从原来的100人增加到约1900人,以打击假货,并正在招聘900多个其他职位来支持该项业务。字节跳动还有个在线撮合系统,帮助商家与网红及其代理机构匹配起来,并建立了实体基地来安置直播流媒体和商品,这与阿里巴巴的做法类似。  

这一举措得到了小米创始人雷军等知名人士的支持,雷军甚至曾亲自主持直播,宣传他的小米电视和智能手机。曾经雄心勃勃的企业家罗永浩曾试图用他的智能手机业务挑战苹果,他是另一个高调网红,他在抖音平台上的第一场直播售出了超过1700万美元的商品。  

规模较小的商家也在效仿这些名人的做法,比如黄周(音译),她在10月份绕过阿里巴巴淘宝等传统平台,为自己的珠宝业务开设了抖音店面。她没有向平台运营商支付高额的流量费用,而是通过制作视频积累了约2万名粉丝,这些视频提供了实用的提示,比如如何在网上购买手镯时选择合适的尺码等。  

黄周说:「对于像我这样的新商家来说,在淘宝上吸引顾客非常难。」然而,她的抖音商店仅在三个月后就实现了盈亏平衡。她说:「有时候,人们来我的店不是为了购物,而是为了娱乐。但一旦我们有足够的访客,我们就可以完成足够多的交易。」  

字节跳动正在向小商家伸出援手。在佛山,黄周和其他200名珠宝卖家接受了从注册商店、营销到拍摄高质量视频等方方面面的培训。还有全天候的技术支持,黄周称,每当她的直播频道出现故障,字节跳动的技术人员都会立即伸出援手。  

截至今年1月份,抖音平台每日用户超过6亿,吸引了大约100万名创作者,黄周就是其中之一。抖音平台从商家那里收取佣金,作为一种新的收入来源。该平台在一份内部备忘录中预测,今年将有1000多个品牌加入苏宁的行列,在抖音上开设门店。到2022年,这个数字可能会增加五倍。总成交额今年可能增长到6000亿元,2022年有望翻一番,达到1.2万亿元。  

字节跳动的雄心并不局限于阿里巴巴,该公司还开始允许用户通过抖音预订酒店和餐厅,提供类似于美团和腾讯微信等超级应用的生活方式服务。  

抖音进军中国电子商务领域可能为TikTok提供新的路线图,后者已经开始通过与沃尔玛和加拿大电子商务公司Shopify合作试水网购。据知情人士透露,早在去年12月,张一鸣就告诉全球员工,电子商务与直播和短视频相结合,在中国以外提供了更大的机会。该公司还在新加坡悄悄组建了工程师团队,以发展TikTok新兴的电子商务业务。  

字节跳动进军网购市场之际,其他业务正面临挑战。为了发展视频游戏业务,字节跳动始终在收购开发工作室,但要推出重磅游戏可能需要数年时间。在线辅导方面,监管机构试图控制过度营销,并要与阿里巴巴支持的作业帮等大批财力雄厚的初创企业激烈竞争。尽管字节跳动的支付服务刚刚起步,但其与其他同行在快速增长的金融业务上已经受到广泛限制。  

不过,这些挑战也促使字节跳动做出进军中国电子商务领域的决心,毕竟中国是世界上最大的在线市场。目前,字节跳动向电子商务领域扩张的最大、最直接的推动来自广告收入,广告收入仍占其利润的大部分。随着抖音上商家数量的增加,他们在平台内的营销支出也在增加。该公司预计,电子商务可能会超过游戏,成为广告销售的最大贡献者。在竞争对手快手,商家贡献了约20%的收入。  

总部位于上海的市场研究公司AgencyChina的高级分析师迈克尔·诺里斯(MichaelNorris)表示:「字节跳动此举更多的是为了从品牌那里获得更多的广告支出份额,否则这些品牌就会把钱花在阿里巴巴这样的平台上。这也是阿里巴巴面临的最大威胁之一。」


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