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舆论风暴后,谁还在买特斯拉(TSLA.US)?

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超长「待机」的特斯拉维权事件,又有了最新进展。

近日,河南安阳特斯拉车主张女士发布一份声明称,在没有任何证据的情况下,特斯拉公司以及特斯拉对外事务副总裁陶琳发布的一些不实言论,已经对其个人以及家人的工作生活造成了严重的影响。对此,她已向法院递交民事起诉状,起诉特斯拉和陶琳。

在引发「舆论风暴」后,大部分人都在等着看特斯拉「笑话」。毕竟,此前已经有先例。2018年,东风本田受「机油门」事件的影响,销量大幅下滑。其中,2018年上半年,东风本田的销量下跌13.4%。当时,中国市场汽车总销量保持着4%的同比增长,东风本田也是数不多销量下滑的汽车厂商之一。2018年全年,本田CR-V销量腰斩,拖累东风本田2018年的整体销量同比下滑4.1%。

不过,在此之前,特斯拉刚交出一份靓丽的「成绩单」。2021年Q1,特斯拉总交付量为18.5万辆,同比增长108.9%,创下历史新高;营收为103.89亿美元,同比增幅达73.6%;实现Non-GAAP下归属于普通股东的净利润10.52亿元,同比增长363.4%。

其中,一季度中国市场特斯拉交付量达6.9万辆,是去年同期的3倍,占全球销量的近37%;中国地区收入达到30.43亿美元,较去年同期的9亿美元大幅增长238%,占特斯拉一季度营收比例达29.3%。中国市场仍是特斯拉全球第二大市场,但与美国市场的规模进一步缩小。

特斯拉的潜在客户会因为此次事件远离它吗?带着这样的疑问,「深响」近期走访了几家特斯拉体验店。

入店人数不减

特斯拉自进入中国市场后,一直备受关注,似乎有一种「易火体质」。据不完全统计,2014年至今,特斯拉上热搜的次数超过230次,远超其他车企。

在此次维权事件中,与网络上的「口诛笔伐」不同,「暴风眼」中的特斯拉车主,气氛相对平静许多。一位车主表示,如果特斯拉真有安全隐患,这起事件对车主来说是「排雷」;即使没有,相信服务上也会有所提升,「马斯克是一个极致分子,拥有这样一个狂人的公司,其产品一切都有可能,好的坏的都不稀奇。」

目前,4月的销售数据尚未出炉,所以维权对销量的直接影响还无从体现。不过,「深响」近期走访了北京侨福芳草地、南四环中路在内的几家特斯拉体验店后发现,其客户入店量并未受到太大影响。部分门店在40分钟内,大约有7组客人进店体验。

同时,多位特斯拉员工也表示,虽然深陷舆论漩涡,但订单情况并未受太大影响,「反而给特斯拉又做了一波广告,几乎是‘白嫖’」。

另外,最近定车的车主可能会发现,需要等待更长时间才能拿到车。有网友表示,4月20号订车时候,当时显示要3-5周就可以提车,但现在显示要5-7周,「本来还指望有人退订或推迟提车,自己好能早点提到车呢。」

不过,在特斯拉遭遇「围攻」的同时,车主和准车主也承受着巨大的压力,的确有部分潜在消费者选择观望。毕竟,车除了是一种交通工具外,还多了一层社交的功能。

有网友在论坛表示,「快点解决吧,要不然车主跟着挨骂,我就无奈了,是个人就问我怎么还开特斯拉,我都要急眼了」;「今天去看了下Model 3,不过还是先观望吧,毕竟安全第一嘛」。

与此同时,特斯拉也发表声明称,过去几日,让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力,对此她们感到万分抱歉。但微妙的是,在这条微博下,评论最多的是「你这种情况多久了?」

确实,当特斯拉车主,需要有「强大」的内心。此前,特斯拉为了尽快提升销量,进行了多次降价。据不完全统计,从2019年2月以来,特斯拉调价超过10次。

这虽然会带动新消费者下单,但也让老车主觉得感情受到「伤害」,甚至部分车主跑到特斯拉门店维权。网友喜欢称呼特斯拉车主为「韭菜」,需要的时候就「割」一茬。唯一不同的是,你是「新韭菜」还是「老韭菜」?

相比之下,传统车企的价格体系,首先是制定一个相对稳定的官方指导价,各家4S店在具体销售过程中,会根据厂家政策和销量目标给出部分折扣。因为公开的官方指导价,以及不太透明的实际销售价格,所以在新老车主之间维持了某种平衡。

鉴于最近车主承受的压力和五一小长假,特斯拉推出了针对新老车主的福利:EAP(增强版自动辅助驾驶)45天免费使用权,五一假期超级充电站免费使用,空调滤芯更换7.5折。这背后是一方面安抚老车主的情绪,另一方面也希望能刺激消费者尽早下订单。

谁在买特斯拉?

特斯拉正式进入中国,是在2014年4月,当时马斯克首次来到中国,向首批车主交付产品。第一批车主是包括汪东风、李想、俞永福、潘燕明、许亮、董晓栗等8位企业家。除此之外,雷军、曹国伟等IT科技界领袖也是特斯拉的首批粉丝。

在随后的几年时间中,特斯拉在中国的发展,主要经历了三个阶段:

  • 第一阶段是从2014年到2019年,当时在中国销售主要以进口的Model S和 Model X为主,月销量销量徘徊在4000辆左右;

  • 第二阶段从2019年到2020年,Model 3正式国产化,价格进入30万以下区间,销量稳定在1万辆以上,最高突破2万辆;

  • 第三阶段是从2021年至今,伴随国产 Model Y 上市,一季度销量是去年同期的3倍。特别是3月份销量为3.54万辆,刷新在中国单月销量纪录。

目前,特斯拉在中国销量累计超过了25万辆,那到底谁在购买特斯拉呢?

从地域上来看,北上广是特斯拉的主要「阵地」。根据交强险数据,2020 年全国特斯拉上牌量为13.9万辆,其中在上海、广东、浙江、北京四地的上牌量分别为3.3万辆、2.6万辆、1.7万辆、1.4万辆,占比分别为 23.7%、18.5%、12.4%、10.2%,合计达 64.7%。这也意味着,当前对特斯拉需求较高的地区,仍为东部及沿海较发达且限牌的地区。

从车主年龄上来看,根据网易汽车调查,特斯拉车主为30.3岁,这低于很多汽车品牌的用户群。其中,31岁到40岁的车主占比为56%,25岁到30岁占比为20%,甚至18岁到24岁的用户数量也占到了3%。这也意味着,年轻群体对于特斯拉的接受度比较高。

职业上来看,特斯拉车主多是从事数码、科技、电子及互联网行业,他们对最新的电动车和新能源技术有一定的了解,对可能出现的一些小问题包容度更高,同时承受能力也更强,很多车主甚至自嘲「韭菜」。

值得一提的是,83%的特斯拉车主拥有两辆或更多的车,电动车并非第一辆车。只有17%的车主,将特斯拉作为家庭的第一辆车,这主要是因为北上广等城市限号、现行政策,催生了这部分用户需求。

虽然特斯拉因为降价或强硬言论,遭受各种「社会毒打」,但长远来看,销量并不会受到太大影响,这背后是「真香」定律。

目前,特斯拉在售车型分为Model 3、Model Y、Model X、Model S四款车型。其中,Model 3和Model Y是其主力车型。特斯拉的Model 3的竞争对手,并非是国产新能源品牌,而是宝马3系、奔驰C级、奥迪A4等豪华中型轿车;Model Y的「对手」则是宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5L。

横向对比来看,Model 3 和Model Y除了空间方面表现略逊,在动力性能、配置和价格上优势明显。其中,特斯拉 Model 3 标准版的最大功率与扭矩,高于搭载传统动力总成的竞品车型,百公里加速更快;从价格上看,Model 3 标准续航版比低配版的奔驰 C 系、宝马 3 系、奥迪 A4 还便宜 19%、14%和 19%;从配置来看, Model 3 全系标配主动安全系统,安全等级显著优于竞品车型。

市场也正在向特斯拉倾斜,这一趋势在美国市场已经开始体现。据了解,2020 年的美国市场, Model 3 销量(12万辆)已实现对三款竞品销量总和的超越(9万辆);Model Y 虽然仍在爬坡期(7万辆),但也超过了三款竞品中卖的最好的宝马 X3(6万辆),未来仍有很大提升潜力。

依照马斯克和特斯拉的「脾气」,未来可能会闹出更大「动静」,不管是会带来褒奖还是批评。不过,中国也需要这样一条「鲶鱼」,不仅仅是新能源汽车产业链,也包括电动车消费习惯和文化。


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