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美团(03690)被“盯”上了

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王兴从来都把美团(HK:03690)定义成一家无边界的公司。和亚马逊一样,它可以近乎无限制地扩展各类业务。作为集合了多种线下服务、本地生活的整体,美团是流量与消费的核心入口之一。

这种商业模式看似简单,但实则壁垒极高。APP需要用大量的时间、商品、服务和内容,来证明自己能够胜任消费者对于线下服务的所有需求,并最终沉淀成使用习惯和品牌。

这其中涉及到的壁垒包括了:

管理能力壁垒。习惯了线上运营的互联网企业,去做线下地推绝非易事,大多数企业家无法同时具备两种思维和能力,但这是本地生活企业的管理基本盘;

内容壁垒。人们倾向于使用内容更加丰富的APP,而不是那些内容贫瘠的APP,最终形成马太效应,内容最多的应用占据了最多的用户,百度、抖音的发展历程都遵循了这个规律,用户对线下服务的点评内容如果足够丰富,对其他用户的影响力会非常大;

资本壁垒。由于在多次创业经历中证明了自己有足够强的能力,王兴获得了来自腾讯、红杉资本几乎无限量的资本支持,过去很长时间里,美团可以不必在意短期盈利与否,并最终在二级市场上帮助这些资本获得超额利润;

注意力与品牌壁垒。移动互联网时代,用户安装的APP可能有100个,但真正习惯于每天使用的可能只有20个。用户倾向于在APP内选择服务,而不是选择APP。因此能够获得用户注意力、实现品牌化的APP,都可以实现价值的最大化。

通过这些壁垒,美团建立了深厚的业务护城河,其他企业(即便是阿里和拼多多)也难以撼动其核心业务,美团也因此占据了多种本地生活类服务的寡占位置,并获得了最高两万亿元的市值规模。

然而福祸相依,正是因为这些竞争对手难以逾越的壁垒、因为这种强劲的市场掌控力,美团紧随阿里,成为了反垄断博弈风口浪尖上的企业。

颈口位置

美团就成为了横在数亿消费者与千千万万线下服务提供商中间的那个「颈口」。

大概在2009年左右,当时的创业市场上涌现出了一批服务业线上化的项目,创业者试图将线下的各种服务搬到网上,以供用户选择。

这类创业常被当时的风险投资者所不屑。有投资人曾经在专栏里吐槽,大意是「我经常要收到很多类似于‘吃喝玩乐大搜索’这类项目的计划书,数量太多且毫无新意,创业者也没有任何证据能证明自己有能力做成这些事」。

几年之后,这种「能证明自己能做成吃喝玩乐大搜索」的能力,逐渐被王兴摸索出来了:做线下服务的互联网化,最重要的就是地推能力和服务的集成能力。

笔者曾经在2015年专访王兴,当时的美团在千团大战中胜出,进入外卖市场不久,估值70亿美元,年成交金额460亿元,处于业务爆发期的前夜。

王兴大幅度提升下一年度交易额目标至1300亿元,并在专访中告诉笔者:

服务业的互联网化进程正在提速,而我们在服务业的互联网平台里面,基本占据了最好的位置。这是一个万亿、几十万亿的巨大市场。从这点来看,我们去年460亿元的交易额占的比重非常小,再翻一倍也还是很小。

时间证明了,美团和王兴确实完成了这样激进的计划。对电影、酒店住宿甚至是出行服务、共享充电宝等细分服务领域进行不断的扩张与渗透,帮助美团实现了收入的规模增长。

数据上看,2015年美团收入40亿元,到2016年已经有129.88亿元,涨幅223.17%,到2020年收入规模已经破千亿元。并且在获取收入的同时美团没有虚胖,而是实现了毛利润的快速增长。

美团2016-2020年营业收入增长情况

美团2016-2020年毛利润增长情况

美团确实是非常接近于亚马逊的「无边界模式」,通过现有的盈利部门——以外卖和大众点评为主获取毛利润,然后用毛利润向新业务进行进一步的投资布局,扩大服务能力与内容壁垒。

这种模式可以集成越来越多的服务进入到美团APP中。服务种类、数量越丰富之后,用户的使用就越高频。

但正如文章开篇所说,一方面,这些竞争优势、壁垒可以帮助美团奠定自己的竞争优势;另外一方面,强势的市场地位,反过来会形成对行业的控制:消费者终端只需要一个美团就够了,那么美团就成为了横在数亿消费者与千千万万线下服务提供商中间的那个「颈口」。

美团是商业机构,商业机构就必须扩张、获取利润。而以外卖为代表的线下服务业竞争已经够激烈的了,留给这个「颈口」的利润不会特别多,因此这台商业机器的运营效率就显得更加重要。

有人评论美团外卖的利润「像刀片一样锋利」,需要靠高频、大量获得规模化利润。但资本对于美团盈利的增长有持续性需求,特别是要维持高估值、高市盈率的情况下。

由于其特殊的市场位置,美团的业绩压力可以向下进行比较顺利的传导,成为所有线下服务商户的业绩压力。

压力使然

什么样的利润增长,才能撑得住、配得上这样的股价继续走高?

「二选一」成了大平台巨头最容易惹上麻烦的事情。

这与「反垄断」这件事的关系最为直接。根据《中华人民共和国反垄断法》的定义,这部法律所规定的垄断行为包括:经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

其中最重要、最关键的就是第二点「经营者滥用市场支配地位」,也就是说,所谓反垄断,主要是看的是企业是否滥用了市场的支配地位,而不是只要企业具备了市场支配地位,就构成了「需要反的垄断」。

这一点在关于阿里的反垄断判决身上有着清晰的体现。阿里旗下有几项业务都具备行业支配地位,包括阿里云在行业内的霸主地位、菜鸟网络在国内的独占地位,都并未受到反垄断监管的影响。

但最终监管的重锤落在了臭名昭著的「二选一」上面。阿里的案例就像是在国内财经界进行了一场反垄断的科普教育,让所有企业都明确了什么情况下,会触发反垄断监管,什么情况下不会触发。

无独有偶。2020年12月,上海一家与美团业务相似、提供英文服务的外卖平台食派士(Sherpa’s)同样因为强迫商家「二选一」、滥用市场支配地位而被上海市市场监督管理局行政处罚,罚款金额是其当年总销售额的3%。

美团具备互联网企业中最为强大的地推能力,而地推的江湖气息难以避免,特别是地方分支机构,由于人员素质(特别是地区管理人员素质)参差不齐,容易出现局部越过法律界限的问题。

例如今年四月,美团在江苏因强制商家在其与饿了么平台之间「二选一」败诉,最终被要求赔偿。类似的事情在浙江金华市人民法院也有过判罚。

除二选一之外,对商户提取佣金的不断上涨,也是美团可能遭遇监管的风险点之一。去年4月,美团与广东省餐饮服务行业协会就高佣金问题公开「对阵」,引起舆论关注并最终达成了共识:

1. 美团尊重餐饮商户自主选择线上各类平台;


2. 支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展,美团将全面开放配送平台服务予以对接;


3. 在美团「春风行动」基础上,美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月(自声明发布之日起)。

从当时最终的和解内容来看,美团是做出了明显让步的。但如果不是省级行业组织出面协调,恐怕事情的后续发展会有所不同。

笔者认为,作为中国最成功的创业者,作为中国最优秀的互联网公司之一,王兴和美团对反垄断问题的理解深度要远超媒体。但增加佣金、采用更激进的竞争策略,实在是不得已而为之,因为高估值对业绩增长的压力,和经营现金流的压力都太大了。

观察美团的现金流量表,可以看到其投资活动产生的现金流净额在最近两年刚刚转为正数——2019年55.74亿元和2020年84.75亿元。但资本市场中,对这两年经营现金流转正给予的回报,是股价550%以上的涨幅。什么样的利润增长,才能撑得住、配得上这样的股价继续走高?

美团2016-2020年经营现金流与投资现金流

但两年经营现金流转正的背后,是投资现金流持续性的流出和融资补充。美团虽然一只脚已经迈进了巨头的行列,但实际上从未脱离过资本的输血。

无限游戏中的裁判员

想要做出业务扩展、涨价两个动作,就必须开始面对来自「裁判员」们更多的限制。

4月13日,有香港媒体称,联交所中央结算系统持股纪录查询服务(CCASS)数据显示,高盛持有或代客持股由上周的1.32亿股,增至本周的4.34亿股,持股比例由2.24%增至7.36%,「这意味着可能有投资者将逾3亿股或5.12%实名持股股份转由高盛持仓。」

虽然此事并没有被正式确认为事实,但美团的股价也出现了全天7.44%的下跌。

任何资本在企业股价大涨500%以上之后选择卖出都是合理的。但在阿里被罚之后传出这样的传闻,就会让投资者产生更多对潜在反垄断担忧的情绪。

相比腾讯、阿里甚至是百度、网易等互联网企业,美团更容易受到政策监管对业务的影响和扰动,这在过去一段时间其股价表现上可以看出:凡是出现反垄断相关传闻消息时,美团的股价反应都最为剧烈。

投资者的担忧是有道理的:美团在巨头企业中根基最薄。如果我们从财务数据特征和所处行业市场空间上观察就能发现,时至今日美团仍然是个创业公司。

这个身份与其千亿元营收、万亿元市值的规模放在一起显得有些违和,但实际情况确实如此。既然王兴瞄准的是万亿级、几十万亿级的庞大市场,那么美团的事业只能说刚开始,就需要以创业企业的定位与心态,将这场「无限游戏」玩下去。

但有一个情况,是之前没有那么清晰和明确的:这个无限游戏里面,是不是有裁判员的存在?如果有,裁判员是否有制定更苛刻游戏规则的权力?甚至于,是否有叫停这场无限游戏的权力?

这是这场无限游戏中,玩家所无法控制(甚至是看不到)的变量,却在最近一两年的时间里,占据了这场游戏更大的戏份。

王兴曾经在饭否上说过一句话:

创业公司死亡无非两点,一是钱花完了,二是信心耗尽了。

在创业早期他还表达过一个观点:

确保公司始终要有足够的资金,这和空气一样。

如果再回忆一下在千团大战时期,美团是如果以「不烧钱」的策略战胜拉手网等数千个敌人,我们就会发现,王兴长期以来都将现金流的安全放在非常重要的地位。

那么当正常的经营发展无法带来更多的现金流,企业能够做什么呢?业务扩展、涨价、融资就成为了必须动作。而想要做出业务扩展、涨价两个动作,就必须开始面对来自「裁判员」们更多的限制。

2020年,美团最大的动作之一就是在社区团购,内部两个事业群同时发力,全国覆盖、下沉县市,升级为一级战略,与拼多多、滴滴和兴盛优选鏖战。但结果自2020年12月开始,社区团购开始遭遇政策强监管,巨头们的降价大棒被认定是倾销,挥不动了。

涨价方面,2020年,美团整体的佣金收入已达586亿元,费率已然不低。如果进一步提升商家佣金,将会面对商家、行业组织更加强劲的抵触。

如此,摆在美团面前增加现金流的,几乎只剩下向资本市场融资这一条路,笔者预计,这是必然会发生的事情。

但想要从资本手中拿钱,就必须做出更多的承诺,在未来的某一天,替资本赚回更多的钱。但问题是,美团如何才能做到在「不滥用市场支配地位」的情况下,赚到更多的钱?

这成了摆在王兴面前的一个大难题。


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