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京东(09618)、美团(03690)们都在抢,这个“万亿市场”要变天?

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了解一个城市最好的方式是什么?

大型纪录片《舌尖上的中国》第一、二季总导演陈晓卿的答案是,去看这座城市的菜市场。

除了有新鲜的瓜果蔬菜,鲜活的水产等,那里热闹喧嚣、「烟火气」十足,民风习俗一览无余。当代著名作家汪曾祺也曾在书里写到,到了一个新地方,他会逛逛菜市场,因为「热热闹闹,挨挨挤挤,让人感到一种生之乐趣。」

不过,这种乐趣在城市快节奏的发展中逐渐被挤压,越来越多年轻人不再花时间走进菜市场,取而代之的是线上下单、送货上门的新型买菜方式。

面对新消费时代的菜篮子冲击,一场围绕传统菜市场的变革正在发生。

京东、每日优鲜、美团等互联网企业率先出牌,积极介入,通过改良经营场所和模式,对菜市场进行数字化升级转型,将农产品统统「搬」到线上,以供更多消费者选择。

虽然目前各方对外披露的信息不多,但可以看出,无论是改造目的、改造方式,还是改造环节,几家都存在明显的差异。

互联网企业为何盯上了这一赛道?在这场新的变革当中,它们将如何做?又将面临怎样的市场考验?

1、向菜市场「动刀」

下午六点,坐落在上海市徐汇区桂林西街的康五菜市场里,顾客寥寥。

商户王永(化名)正在打理自己家的蔬菜摊,试图将菜品摆放得更加规整。

这里是徐汇区首个试点「数字化」的菜市场,通过将商户的菜品打包入驻「京东」App和「京东到家」App,老牌菜市场实现了改造升级。

上海市徐汇区康五菜市场

康五菜市场的位置「藏」得比较深,拐进桂林西街后,需要走一段距离、穿过一个院门,才能看到菜市场的「门面」。这家不足1500平方米的菜市场,服务着周边约2.5万的居民,从蔬菜瓜果到鲜肉水产,一应俱全。

但由于地理空间的限制,康五的用户群体难以扩大,特别是在疫情以后,菜市场的生意受到了较大影响。

疫情前,王永的菜每天下午六点左右就会卖得七七八八了,但在疫情之后,到这个时间点差不多只能卖出一半。「(过去)一年赚的不多,(净赚)五六万块钱,」王永向全天候科技表示,疫情后菜市场的生意只能勉强覆盖生活费和摊位费。

康五菜市场的「数字化」改造工作终于在近期展开。目前部分商户已经接入线上销售渠道,安装了商户端系统。他们只需在系统提示后,完成菜品分拣、打包工作,等待配送员上门取货即可。这场改造背后的平台系统运营和供应链支持方,就是京东生鲜业务部。

而像康五菜市场这样被京东改造的传统菜市场,在上海已经达到24家,正在入驻系统的有60家。京东计划6月底「改造工作」将覆盖上海地区300家菜市场,约占全市菜市场总量的三分之一。

京东方面还透露,4月会同步启动福建(福州、厦门)重庆、西安、天津等地的拓展布局。

距离上海800公里外的一座海滨城市,也在进行一场菜市场改造计划。春分过后,青岛的鞍山二路农贸市场就进入了为期一个月的闭店改造计划。

从硬件设施到供应链管理,再到菜市场业态,都将作出一些列改变。只不过,这次的主导者变成了互联网生鲜企业每日优鲜。

本地生活巨头美团也加入了主导改造的行列。早在2019年就推出了生鲜到家品牌「菜大全」,并在武汉首次与菜市场商户进行了合作,整合商户菜品接入美团外卖平台,帮助商户拓展线上销售渠道。

而在改造路径和改造环节上,几家企业也存在一些差别。

京东首先从一线城市切入,重点聚焦高消费市场,再逐步向二线城市延伸;每日优鲜则从二三线城市落脚,主要聚焦三四线城市乃至更下沉的地方;美团「菜大全」则将目标放在成都、天津、郑州、南京等多个二三线城市,着力增加中间城市的覆盖面。

从改造环节来看,在平台流量、城市配送和大数据能力上拥有一定优势的京东,重点放在了菜市场末端销售环节的改造——线下通过电子秤、支付二维码等传统方式的打通实现销售数字化,线上接入「京东」App和「京东到家」App实现一键下单。

不仅如此,京东还与北京睿利众屹合作开展商户拓展、培训和日常运营等工作,推进菜市场改造工程。

作为线上线下一体发展的技术提供与供应链支持方,京东同时联合了第三方拓展服务系统,从多个环节实现对传统菜市场的整合。

坐拥4.8亿交易用户的美团,也将菜市场改造工作重点聚焦在了销售末端。它与京东的差别在于,美团不会对菜市场硬件设施做调整,而是采用菜场代运营模式,直接与商户而非菜市场合作,培养商户在外卖平台经营的能力。

在生鲜供应链、零售网络方面积累了大量经验的每日优鲜,除了帮助菜市场实现数字化管理外,还在商户供应端改造方面投入了大量精力。例如帮助商户做营销、备货、CRM等数字化增值服务;还在生鲜交易上游运作,补充菜市场的农产品类别。

从目前的一系列动作来看,经由京东和美团主导改造后的菜市场,仍将保留传统菜市场的功能性质,而每日优鲜的目标是将菜市场从「Fresh Market」改造成「Fresh Mall」,打造综合消费场景,具体包含五个方向——Food食品、Restaurant餐厅、Education教育、Service服务、Health健康。

商业都是逐利的,巨头企业每一个动作背后,自有一套盈利逻辑。商业价值似乎不高的菜市场改造背后,究竟有怎样的吸引力?

2、生鲜电商的算盘

长期以来,菜市场这个不起眼的商业形态的价值似乎被外界低估了。

先看几份数据:国家统计局数据显示,截至2019年底,全国共有39397个菜市场,其市场总规模近5万亿,相较而言,2019年中国服装(包括童装、男装、女装、配饰、袜类等)市场规模仅为2.19万亿元。

就客流量而言,招商证券做的一份《菜市场草根调研》发现,在北京、上海这类一线城市的中环地区,1000多平方米的菜市场,非工作日客流量和年轻人较少,周末客流量每天能达到7500-9000人。

来自投资界的报道数据,基本也在同一水平:一般国内菜市场,根据规模大小不同,日均客流量都在2000-6000人区间。

再加上菜市场覆盖的是周边社区居民,从购买频次和消费者粘性来看,都有明显优于其它渠道的表现。

招商证券2019年发布的《菜市场行业深度报告》指出,我国生鲜交易规模正在逐年增长,传统农贸市场仍是居民生鲜购物主要渠道,占比高达73%,远超第二渠道超市(22%);生鲜消费被电商渠道分流的并不多, 线上渠道占比约 3%。

中国消费者生鲜购买渠道占比(图片来源:招商证券)

菜市场俨然一个隐形「流量金矿」。对于改造菜市场的目的,企业说法也各有千秋。

京东是为了「响应城市数字化转型、智慧民生工程」等的号召;美团称,一方面是在社区零售和外卖业务之外拓展延伸,另一方面是想帮年轻人解决不会买、没时间帮爸妈买菜的难题;每日优鲜表示,是基于已经摸索出的智慧零售网络,决定将数字化能力溢出,将自己的行业最佳实践用在最需要被数字化改造的零售环节上。

无论企业改造菜市场的真实原因是什么,毫无疑问,最终它们都能从中获益。

百联咨询分析师庄帅认为,这几家企业核心都是想要根据自身现有能力填补短板。其中,每日优鲜核心优势在供应链,但一线城市供应链能力明显优于三四线市场,所以它在下沉市场希望与菜市场合作,拓展生鲜品类、提升供应链水平;京东的配送实力非常强,但要想做到运力和订单极致饱和,就需要增加业务模式、提升订单密度。

在营收模式上,企业尚未透露改造后各项服务的收费标准。据澎湃新闻报道,目前京东集市联系统不向菜贩收取服务费,利润空间是菜价到售价之间的差额,菜市场在线上的售价比线下的价格要相对更高,只不过加价率受限于菜场管理方和街道的平价要求。

但康五菜市场商户王永向全天候科技表示,已经投入使用的电子秤,仅此一项,商户年支出就达到300元。

随着互联网平台深入布局菜市场上下游,中间利润尚无从知晓,尤其在政策激励下,企业在支出方面也得到了一定的补贴。不少地方已经出台规定,为菜市场改造升级提供补助。以南京为例,补助额度最低占改造设计费的20%;杭州第一批重点改造的90家农贸市场,合计补贴每一个农贸市场的改造费用占总费用的70%。

3、老菜场的改造难题

虽然占得先机,但改造菜市场对于互联网企业而言并非易事。

过去人们对菜市场的评价往往是两个极端,一类偏爱它红红火火的「烟火气」,一类诟病它「脏乱差」的糟糕体验。这也成为了互联网企业改造菜市场的难点。

如果将菜市场消费按照零售三大基本要素「人、货、场」拆分,就可以得到这几个主体:消费者、商户、运营人员、农产品、菜市场。

除了菜市场是一个相对固定的场景,前四个要素均存在较大的不确定性。所以,通过硬件设施改造,能在一定程度上解决「脏、乱」的视觉感官效果,提升消费体验。但在数字化改造、线上线下连通、上游供应链管控部分,仍面临着巨大考验。

「菜市场的商品不像普通百货商场只有化妆品、服饰、珠宝等几个大类标品,而是包括水产、干货、蔬菜、瓜果等多个大类众多小类非标品,供应链渠道十分丰富,商品来源复杂,品质难以掌控。」庄帅指出,且菜市场消费者需求千变万化,面对不同场景、不同心情,可能存在不一样的诉求,远不像百货商场对季节、潮流商品把控那么容易。

菜市场商户的管理也是很大一个难点。京东方面向全天候科技表示,在菜市场改造项目推进的过程中,最重要的一点也是难点,是商户的使用教学和市场管理者的接纳度问题。

京东相关人员透露,由于过去曾有其他互联网公司入驻菜市场,合作并非顺利,导致菜市场对后进入者有一些抵触,这就需要与菜市场进行深度沟通教育。其次,很多商户年龄在五十岁以上,无法流畅使用智能手机,且对手机使用度不高,这就对后台操作系统提出了较大挑战。

除此之外,如何平衡买卖双方的利益也是一大难点。「我们要思考如何站在商户和市场端,尽量满足他们的需求,同时站在消费者端,了解消费者的痛点,做好中间的纽带和传输工作。」京东方面表示,希望未来能够进一步强化自己供应链中台的定位,进一步实现上游供应链的降本增效。

在各项难点中,主流消费者端也存在不容忽视的问题。招商证券在《菜市场行业深度报告》中给出了一幅菜市场消费群体画像,主要分为两大类:30-50岁中青年人和50岁以上的中老年人。30-50岁的中青年消费具有频率低、客单高的特点,50岁以上的中老年消费具有频率高、客单低的特点。整个菜市场熟客占比达到80%以上。

菜市场消费人群画像(图片来源:招商证券)

特别对于退休人群而言,菜市场或是他们连接社会的重要窗口,甚至社交需求远胜过消费需求。

且在低线城市,生活和工作节奏相对较慢,消费者也愿意花时间到相对「更便宜、更新鲜」的线下菜市场采购食材。

不过,即便困难重重,不少接受改造的商户仍抱有不小的期待。「现在生意大不如前,(如果能把线上线下打通)做一笔是一笔。」考虑到不需要自己配送,王永还是非常支持康五菜市场的改造。

菜市场这个古老的业态终究在互联网的大势下走上变革之路。哪家的模式率先奏效尚不可知,但可以预见的是,在互联网技术的加持下,菜市场未来可能不再是「老龄化场所」,而是更贴近年轻一代。


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