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Netflix(NFLX.US)利润翻了一番,但它不能再继续付出这个代价了

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作者:JamesBrumley(TMFjbrumley)  

如果你关注Netflix(NASDAQ:NFLX),你可能已经知道该公司在公布最新收益时没有达到预期的用户增长预期。具体来说,这家流媒体巨头的付费用户净增略低于400万,低于预期的625万新用户。一些人认为,这一消息表明,由疫情引发的流媒体注册热潮即将结束。  

然而,很大程度上被会员短缺的噪音所掩盖的是,Netflix的利润同比增长了一倍多。第一季度的净利润为17亿美元,比2020年第一季度的净利润7亿美元提高了140%。  

那么问题是什么呢?利润增长如此迅猛的原因,似乎与用户增长如此缓慢的原因是一样的。如果这种动态代表着新常态,这就暗示着Netflix可能必须选择强劲的利润或强劲的客户增长,因为它不可能两者兼得。  

客户不会凭空出现  

在Netflix成立的大部分时间里,它都没有面临过激烈的竞争。华特迪士尼(纽约证券交易所代码:DIS)在2019年底才推出了Disney+,而AT&T的HBOMax(纽约证券交易所代码:T)直到去年年中才推出。迪士尼(Disney)旗下的Hulu和福克斯(FoxCorp.)的广告支持平台Tubi成立的时间更长,但只是在过去几年才成为竞争者。以上只是一些新的(或刚刚萌发的)流媒体名字。  

然而,Netflix并没有做出认真的回应,它选择更多地防御这场大流行,而不是攻击流媒体新来者。也就是说,自2020年初以来,营销支出一直在大幅减少,而不是与收入同步增长。上个季度的营销支出为5.12亿美元,仅略高于去年同期的5.04亿美元,这5.04亿美元是自2017年最后一个季度以来Netflix在任何一个季度的营销支出中第二低的。  

Netflix大幅放缓了营销支出。  

  

我们不能肯定地说这里的因果关系是绝对的。毕竟,该公司新增的订户受到了严峻的考验。去年第一季度,Netflix新增了近1600万用户,2020年第二季度又新增了1000万用户。有争议的是,想要订阅Netflix的人已经加入了。  

但越来越多的证据表明,尽管Netflix在市场上占据主导地位,但消费者对其他点播选择的反应更积极。  

研究机构凯度(Kantar)对这一观点进行了最新的反驳,估计HBOMax上季度在美国新推出的流媒体业务中占据的份额比其他任何平台都多:占新客户总数的14.4%。亚马逊(Amazon)的Prime在流媒体订阅用户增加方面排名第二。维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS)旗下的派拉蒙+(Paramount+,前称CBSAll-Access)上季度以11.8%的市场份额位居第三,其次是迪士尼的Disney+,然后是Hulu。Netflix在美国新客户增长方面排名第六,仅占全国新按需业务的8.5%。  

安培分析公司(AmpereAnalysis)同样指出,Netflix在美国市场的份额从29%下降到了20%。  

这并不一定意味着用户的损失。不过,它确实表明,至少有一些新的流媒体客户选择了竞争对手的平台,而不是Netflix。  

内容支出也大幅下降  

最终可能削弱Netflix霸主地位的不仅仅是营销成本的削减。该公司第一季度在内容方面的支出也相对较少。第一季度39亿美元的收入成本(在内容上的花费)仅比去年同期增长了7%,尽管收入增长了惊人的24%。下面的图表展示了一些事情。  

从表面上看,这似乎无关紧要。毕竟,这家流媒体巨头还有一个巨大的图书馆可以看。  

但事情没那么简单。Netflix不仅需要更多种类的内容来娱乐其现在规模更大的观众,还需要更多的新内容来做到这一点。首席财务官斯宾塞·诺伊曼(SpenceNeumann)在财报发布后的电话会议上解释说,“我们还面临着全球范围内的生产关闭,从去年的大部分时间到今年,我们一直在安全、大规模地扩大生产,但它确实将一些关键游戏的发布推到了今年的后端,”他承认,就用户增长而言,“确实产生了一些影响”。  

为此,该公司已经向投资者保证,今年内容支出将回升至170亿美元,比2019年的150亿美元预算大幅上升,与2020年大流行前的170亿美元内容预算持平。  

这样一来,上个季度46%的毛利率就会回落到接近38%的历史标准。这将使该公司第一季度近27%的营业利润率回落至历史上最高的10%左右。就美元而言,这些更正常的利润率意味着上季度的净运营利润将接近12亿美元(或更少),而不是Netflix实际公布的17亿美元的净运营利润。  

底线  

第一季度用户增长疲软可能只是时机不对的结果。  

有可能的,但不太可能。其他流媒体服务也在增加付费会员,它们的广告攻势似乎更为激进,在某些情况下,它们在内容上的支出也更为激进。比如,美国电话电报公司(AT&T)旗下的华纳媒体(WarnerMedia)就愿意通过HBOMax免费提供《哥斯拉大战金刚》(Godzillavs.Kong),以此破坏其1.55亿美元的新电影的票房销售。Kantar表示,其结果是第一季度获得了更多的流媒体新用户。  

相反,Netflix之所以在用户增长上苦苦挣扎,可能只是因为它在这方面的投入太少。  

如果情况确实如此,那就不要指望上个季度(甚至是去年)的利润增长和利润与支出的关系成为新的标准。这是正常的例外。Netflix已经告诉我们,它将在内容上投入更多,但如果该公司再次加大营销支出,不要感到惊讶。考虑到流媒体市场仅在过去一年就变得如此竞争激烈,这当然是它应该做的。  


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