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教教特斯拉(TSLA.US),怎么“踩刹车”

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特斯拉女车主上海车展维权一事持续发酵。

4月21日,郑州市郑东新区市场监督管理局发声,责成特斯拉汽车销售服务(郑州)有限公司立即出具相关行车数据。中消协也发文表示,希望涉事企业积极配合调查,主动提供数据和资料,妥善处理消费纠纷。

同时,特斯拉4月21日晚间更新了针对上海维权事件调查小组的最近动态:当天下午,已主动与郑州市市场监督管理局联系并汇报相关情况,为了维护消费者的权益,特斯拉愿意全力配合,提供事发前半小时的车辆原始数据给第三方鉴定机构或政府指定的技术监管部门或者消费者本人。

相信真相很快能水落石出。

不过,值得寻味的是特斯拉的态度。面对此次维权事件,最初特斯拉的态度非常强硬,表示「坚决不会妥协」。随后舆论逐渐失控,愤怒的网友们把特斯拉骂上了热搜,新华社、中央政法委也分别就此事件发表评论,特斯拉似乎是意识到了问题的严重性,4月20日晚,态度突然发生转变——开始承认自己的错误,4月21日则态度变得非常诚恳,表示愿意全力配合提供原始数据。

事情发生到现在,你可以看到很多东西,比如消费者的无力,以及特斯拉的傲慢。事实上,自特斯拉创立以来,一路狂奔,去年卖出了50万辆电动车,快得停不下来的背后,它也丢掉了很多重要的东西,比如责任,比如对消费者的尊重。

正如新华社对「特斯拉式道歉」的评论所说:对客户的诉求、社会的关注没有实质性回应,这样的道歉满是套路。对问题怎么解决、服务怎么改善,说些中听不中用的场面话,想再问特斯拉:这样的道歉有什么意义?

特斯拉的道歉,更像是渣男式的套路——我尽管道歉,但该犯的错一样不会少。

一直以来,特斯拉都被认为是智能电动车行业的带头大哥,但就是这样的带头大哥,不仅不带头推进行业标准,反而在一次次的甩锅中,逐渐让消费者失去信心。

经此一役,特斯拉至少应该吃一堑长一智。如果真的想挽回品牌形象,除了道歉之外,特斯拉能做的事情其实还有很多,比如改进产品,比如加强安全宣传,比如放下傲慢的姿态。狂奔的特斯拉,该踩踩刹车了。

产品隐患「踩刹车」:改进动能回收

特斯拉的刹车失灵事件,其实暴露了其在制动方面的产品bug。只不过长期以来,特斯拉靠着甩锅给车主,掩盖了自身产品上的安全隐患。

跟其他电动车一样,特斯拉安装有动能回收系统,并且有单踏板驾驶模式。单板模式相当于,驾驶者通过一个加速踏板就能控制车辆的加减速,踩下加速脚踏板就是加速,抬起加速脚踏板就是刹车。但是这不意味着普通的机械刹车没有用了,只不过使用的频率会变少。

但是,这种模式一直以来也颇具争议。

一方面,单板模式确实对电动车有好处,单板模式背后的动能回收,增加了电动车的续航。电动汽车在整个生命周期里能量的30%是被制动系统消耗了,所以如何能把这30%的能量有效地回收回来,成为新能源汽车企业过去一直在探索的方向。而动能回收的最主要作用是回收能量,从而能够增加电动车的续航。

同时,动能回收越强,意味着传统机械刹车需要覆盖和出现的概率就会越小。这也会进一步增强驾驶的自动化程度。这也就为电动车的自动驾驶铺平了道路。

在另一方面,这种模式也存在着很大的安全隐患。

上海拿森汽车电子有限公司CEO陶喆就曾指出:单板模式的副作用就是它需要改变用户正常驾驶习惯。

通常来讲,传统意义的汽车制动是左面踏板、油门是右面踏板。在正常驾驶模式下,用户有足够多时间去反应。但是在应急情况下,用户由于one—pedal(单板模式)经常加速、减速在一个踏板上,很可能反应不过来,或者已经忘记了到底哪个踏板是制动、哪个踏板是加速,而错误的把加速踏板当成制动,从而存在安全隐患。

实际上,因为用户误踩单板,已经引发了多起刹车失灵事件。

2021年1月9日,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)及其缺陷调查办公室(ODI)发布了针对246例特斯拉「刹车失灵、意外加速」的调查报道。通过对EDR(汽车黑匣子)、日志数据和视频数据的分析,最后报告显示,没有证据能证明这些车辆存在「突然意外加速」的质量缺陷,没有任何证据证明,油门踏板、电机控制系统或制动系统有任何故障。而这246例事故的全部原因在于「误用脚踏板」。

且不谈这次上海维权事件,至少可以明确的是,因为这样的功能,此前已经引发了至少200多起安全事故。

面对这样一个存在安全隐患的产品设计,特斯拉是怎么做的呢?

特斯拉的做法是,引导消费者习惯这样的模式,甚至取消了车主的一些选择权。

早期,特斯拉的选项里是有取消动能回收选择的,但是随后变成了「低、标准」两种可选。这还算是有得选,到了2020年,特斯拉在新款Model Y以及Model 3高性能全轮驱动版中,把「能量回收制动」一栏给抹除了,强制改为车辆自适应调整制动力回收力度。实际上就是强制全系车辆的动能回收改为「标准」模式。

在标准模式下,不少车主表示驾驶完之后很容易晕眩。事实上,在强动能回收下,车主松油门就等于大脚刹车,带来的是极其不线性不平滑的车辆行驶速度。在这种情况下,包括驾驶员在内,车内人员都会产生眩晕等不适的体验。

另一方面,明明知晓存在安全隐患,在发生一次又一次的刹车失灵事件后,特斯拉的做法是一次又一次地将锅甩给车主,简单粗暴的认为这是客户的责任,把责任和风险都丢给了消费者。

在车企面前,消费者是弱势群体,只能选择被迫接受这样的「升级」和存在安全隐患的模式,甚至很多消费者只能在特斯拉的微博下请求——「至少把选择权交给用户吧,定了Model Y,试驾以后后排家人觉得晕」、「请恢复吧,拜托了,这是千万特友的心声,把选择权交给用户」。

车主在特斯拉微博下针对动能回收的请求

都说店大欺客,特斯拉已经不是「欺客」了,直接开始碾轧消费者的权利和利益。如果不是这次维权事件闹大、顶不住舆论的压力,我们可能很难从特斯拉的嘴里听到「对不起」这三个字。

如果特斯拉真的想要道歉,得拿出实际行动来。至少,如同一部分车主所希望的那样,在动能回收上,把选择权交还给车主。

自动驾驶「踩刹车」:停止夸大宣传

除了动能回收可能导致的刹车失灵隐患之外,特斯拉另一大被诟病的地方是对自动驾驶的夸大宣传。

我们都知道,智能电动车的未来主要靠智能化,自动驾驶技术显然是重中之重。而特斯拉一路高歌猛进的自动驾驶技术,显然也成为了其重要的竞争利器。

一直以来,特斯拉都声称自动驾驶会比人类驾驶更安全,特斯拉FSD和Autopilot(高级辅助驾驶系统)功能也成为其最大的卖点。

在很长一段时间里,特斯拉就将Autopilot当成「自动驾驶」对外宣传,直到发生多次安全事故,才不得不改口。而即便现在,特斯拉最高阶的软件包FSD,也被称为完全自动驾驶。

马斯克自己多次对外宣传自家的自动驾驶技术。在2020年上海世界人工智能大会发布的视频中,马斯克说到:「我觉得我们已经非常接近L5级自动驾驶了。我有信心,我们将在今年完成开发L5级别自动驾驶的基本功能。」除此之外,马斯克自己还发推特暗示自动驾驶能让驾驶员一边开车、一边坐在车内玩游戏,这引来了美国加利福尼亚州车管所的约谈。

因为特斯拉过度夸大自动驾驶技术,已经酿成了很多悲剧。

比如,2016年5月,一名特斯拉Model S司机在美国佛罗里达州威利斯顿附近被撞身亡,当时他启动了自动驾驶系统,车辆撞上了一辆拖拉机拖车,电动车车顶被掀开。

2018年3月,美国加州山景城发生一起致命事故,当时一辆运行自动驾驶的Model X撞上了混凝土护栏。事后特斯拉调查发现,车辆日志显示,司机收到了需将手放在方向盘上的警告,但司机在事故发生前没有采取任何行动。

2020年6月1日,一辆特斯拉Model 3行驶在台湾高速公路上时,直接撞向一辆翻倒在公路上的大卡车。据警方介绍,「司机表示自己在车辆行驶时开启了自动驾驶辅助功能,将车速固定在110公里/小时,行驶途中自己有些分神,没有将全部注意力集中在车辆和道路上。」

最新一起悲剧是,在美国德克萨斯州,一辆特斯拉Model S汽车突然撞到路边的大树引起爆燃,造成车内两人死亡。火势扑灭后,调查人员发现两名遇难者中,一名遇难者坐在副驾驶座,另一名坐在后座。调查人员表示,他们几乎可以100%确定,事故发生时没人在驾驶车辆。

来源 / 网络

这些悲剧的共性就在于,驾驶员过于信任自动辅助驾驶系统,导致放弃汽车控制权、或者不关心路况,在危险来临之时,没有及时接管车辆。

不可否认的是,自动驾驶技术让特斯拉获得了红利,无论是资本层面还是市场竞争层面。但是,过度宣传「自动驾驶」,某种程度上让车主忽视了人身安全。在自动驾驶技术还不成熟的当下,夸大式营销会带来很多问题。

恒大研究院在特斯拉的研究报告中就指出,特斯拉和马斯克在Autopilot驾驶系统的宣传上一直过度承诺和夸大。大多消费者在没有深度了解的情况下,可能存在被「自动转向、自动泊车」等字眼欺骗的情况,导致驾驶过程中放松对车辆控制,进而造成数件安全事故。

事实上,科技和技术的进步,不应以消费者的生命为前提和代价。这么多起血淋淋的惨案中,特斯拉是时候该反省一下,停止夸大宣传自动驾驶了,建议其在销售终端、官网等等多做些科普,让大家充分了解自动驾驶的利与弊。

傲慢的姿态「踩刹车」:停止骄纵豪横

我们再来说说特斯拉的企业文化。多年来,特斯拉对外的态度都是傲慢的,甩锅频频,「错的永远不是我,都是别人」。

今年1月6日,在山东临沂圣泰地下车库,一辆特斯拉疑似突然「失控」撞向了地库的洗手台,车辆头部受到了明显损伤。特斯拉给出的原因是地面存在积水且速度过快。

今年2月份,有媒体报道一名南昌车主给新买的特斯拉Model 3充电后,车辆发生故障。随后特斯拉方面对此回应称,故障原因是车辆瞬间充入的电流过载烧坏了逆变器,而电流过载是因为中国国家电网的电流太大了,而非车辆问题。

是的,你没看错,特斯拉认为问题出在国家电网身上,不是他的错。直到国家电网亲自在微博上回怼,特斯拉这才秒怂认错。

不仅如此,特斯拉在充电、行驶和碰撞中,已发生多起燃烧、自燃及爆炸事故。很多时候,特斯拉都将原因甩锅给外部环境或者车主本人。

比如今年1月19日晚,上海茂盛花苑小区发生一起特斯拉Model 3起火自燃事故。据称,现场浓烟四起且伴随起火爆炸现象。现场画面显示,这辆Model 3在事故后已仅剩一个烧焦的空架子。

随后,特斯拉方面回应称:「我们初步判断起火原因为车辆底部的高压电池受到撞击后引发内部电芯损伤,最终导致起火。」

你不难看出,特斯拉多年来的对外态度都是推卸责任,事故发生后,不从自身寻找原因,而一味地将问题留给消费者。

中央政法委发文称,「特斯拉的回应中尽显‘老爷公关’的骄纵豪横,在一次次拖拉扯皮中,挥霍的是公众对企业的口碑,损耗的是口碑和信任。」

事实上,早在舆论发酵之前,这次上海车展维权事件,特斯拉同样展现了一贯的傲慢。比如特斯拉副总裁陶琳曾强硬回应媒体称:「近期的负面都是她贡献的」、「我们没办法妥协」、「我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉」、「我们是不会花钱去在自媒体上做投放的」。

从过往的历史来看,陶琳的态度并非无脑或者自作主张,陶琳的态度很大程度上代表了她老板马斯克的态度——营销不重要,特斯拉的一贯态度就是强硬不解释,试图靠产品来打动消费者。

一个证据是,2019年,有人在推特上询问马斯克是否设有专注于数字营销方面的营销部门?马斯克的回复是:我恨广告。

不打广告、靠产品说话本没有错,但当产品出现问题时,不积极面对并解决,就会带来问题。

马斯克推特截图

时代不同了。特斯拉靠着自己的傲慢,积攒下来大量的负面新闻。这些消息不断滚雪球,总有一天会产生压倒性的负面信息,从而影响车企的品牌形象。

资深公关专家蒋明昊就指出,其实很多时候大家是希望得到一个结果,得到一个明确的品牌的态度。这个时候,需要特斯拉认真对待认真沟通,不然最后的结果就是让自己失去市场的信任。

此前,某德系汽车B级销量王就曾因为危机事件一直冷处理从而跌下神坛。血淋淋的案例就摆在眼前。

而且,特斯拉是智能电动车领域的带头大哥,在法律法规不完善的当下,带头大哥有理由和责任带着小弟推进标准改进技术和产品。大企业该有大企业的担当,没有哪家企业可以恃强为所欲为。

特斯拉,是时候停下你的傲慢,把用户的安全放在第一位了。


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