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特斯拉(TSLA.US)在车底

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特斯拉终于服软了。

4月20日深夜,特斯拉发布一纸声明,一改强硬姿态,向上海车展维权事件的女车主致歉。

这份500多字的声明,除了开头结尾向车主道歉外,大部分内容仍围绕遵守法律法规、配合政府调查、主动与用户沟通等,与其说是道歉信,倒更像是诉苦信。

维权事件爆发后的40个小时里,特斯拉始终摆出一副硬刚到底的架势,不留回旋余地。

先是现场安保将女车主拖离展台;紧接着特斯拉全球副总裁陶琳公开指责维权车主「很专业」、「背后有人」,暗讽媒体拿钱办事;19日深夜,特斯拉又在一份声明中宣称,「对不合理诉求不妥协」。

仅过了一晚,中央政法委长安剑、新华社等官方背景媒体相继发文,诘问特斯拉「责任何在」、「谁给了特斯拉不妥协的勇气」?

汹涌而至的批评之后,才有了特斯拉深夜道歉的一幕。

关于特斯拉的这波骚操作,有人总结为:说最狠的话,挨最毒的打,道最长的歉。

事到如今,特斯拉名誉扫地,女车主行政拘留,事故真相依旧模糊,解决方案依旧难产,唯有一小部分网民和营销号弹冠相庆。

七年前,特斯拉刚刚进入中国。创始人马斯克飞到北京,意气风发地把钥匙交到首批车主手中。媒体为马斯克奉上「硅谷钢铁侠」的雅号,连篇累牍的报道让特斯拉春风得意,如坐云端。

七年后,特斯拉在华销量翻了十几倍,成为仅次于美国的全球第二大市场,然而特斯拉在中国的名声却每况愈下,舆论枪口纷纷调转。

这一切是怎么发生的?

A

2014年4月,特斯拉在北京总部举行中国首任车主交车仪式。

由于马斯克要出席,负责活动组织的公关公司特意增加了安保,不料还是发生了意外。

发布会现场,除了有特斯拉公司员工、车主、嘉宾和数百名媒体记者外,还混入了不少马斯克的忠实拥趸,或曰「私生饭」。

当马斯克一边向红毯两侧的围观人群挥手致意,一边走向主舞台时,一名正在呼喊其名字的女粉丝被人群挤倒在地,发出一声惊叫。

众目睽睽之下,马斯克微微一愣,没有做声;身旁的特斯拉中国区负责人吴碧瑄连声「对不起」,但并未伸手将其扶起。随后一切活动照常进行。

2014年4月,北京,特斯拉中国首车交付仪式举行现场

如今看来,这仿佛是特斯拉中国行事风格的隐喻:不是我的责任,我凭什么要管?

这种刻在基因里的「钢铁直男」性格,在特斯拉刚刚进入中国时就开始显露。

许佳(化名)曾在国内某知名公关公司工作。2013年底特斯拉入华后,该公司曾长期为之服务,与特斯拉中国团队交流密切。

「特斯拉确实是不像我服务的其他客户,不会一味服软求和,而是比较坚持先调查情况。」许佳说,「整体来说,他们比国内公司更有自己的想法,但外企也都是这样。」

怎样才算不服软?时任特斯拉中国区一把手的吴碧瑄给全公司「打了个样」。

2013年10月,内蒙古人于鑫泉订购了一辆Model S,彼时销售人员向他许诺,他将成为中国首批车主。然而,接下来半年里,于鑫泉始终没有收到提车通知,而北京一些车主下单更晚,交付却排在他的前面。

次年4月,忍无可忍的于鑫泉向特斯拉发送了律师函。随后,吴碧瑄给于鑫泉打电话,但并不是道歉,反而出乎意料地宣称此前许诺无效。

「她(吴碧瑄)在电话里说,要车没有,当初谁答应了首批车主,让我找谁要车去。还说谁要答应了,她就开除谁,个人行为并不能代表公司。这不是胡扯吗?」于鑫泉在接受《中国经济周刊》采访时气愤地说。

直到2014年6月,于鑫泉才算提车成功。提车当天,他把那辆崭新的Model S开到特斯拉维修站点,当场砸得稀烂。

于鑫泉砸特斯拉Model S (图源:21世纪网)

高管的迷之言论,并不能由特斯拉中国的公关背锅。

众所周知,马斯克十分不看重PR,去年10月将美国总部的公关团队直接解散。中国区虽然幸免于难,但PR预算非常有限,内部优先级也不高。

去年8月,拼多多未与特斯拉方面协调,径自在其平台上开售Model 3,客观上对特斯拉直营模式构成破坏。特斯拉旋即宣布拒绝交付、取消订单,引发舆论地震。

吊诡的是,即使处于风口浪尖,特斯拉仍不愿加大公关投入,而是要求全员皆兵、留言举报。

彼时,特斯拉大中华区负责人朱晓彤在公司内部宣称,「特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用……必须全员行动起来,转发朋友圈、参与留言和举报不实信息」。

自家公关尚且靠边站,第三方公关公司自然更难获得特斯拉中国的器重。「我的理解是,中国区收到的brief(简要说明),就是不要依赖公关公司。」许佳说。

例如,特斯拉在举行媒体活动时,更愿意使用自己的场地和人员,公关公司只能做些水牌、充电宝之类的东西,赚一点物料钱。

而在媒体关系方面,公关公司主要负责建立媒体关系、邀请媒体出席活动等。一旦发生危机事件,特斯拉仍然会以自己的方式进行处理,很少参考外部人员的意见。

特斯拉很快就尝到了过度自信的苦果。

B

2018年之后,许佳明显感受到,微信朋友圈里吐槽特斯拉售后、产品的内容变多了。

但她也表示,批评声音多数源于媒体、自媒体,而车主满意度并未明显下滑,「许多早期车主还是会在朋友圈晒特斯拉的好」。

在特斯拉全球副总裁陶琳看来,特斯拉不再是媒体宠儿,主要原因是几乎没有公关预算,尤其是不在自媒体上花钱投放。此言一出,顿时引发众怒。

特斯拉面对媒体的简单粗暴,已经引发许多不满:高管对于媒体不做正面回应,却将调查报道贬为「离谱编织」,并动用律师函警告;邀请记者采访高管,媒体发稿后,公关却又打来电话,激烈要求删改。

不过,国内媒体对特斯拉的吐槽,尚未动摇车主的信任。

2020年,赵萍(化名)看中电动车在购买、养护等环节的便捷,购入一辆国产版Model 3。

「最大感觉是省事儿。」赵萍觉得,购买燃油车需要和4S店等经销商打交道,价格千变万化,养护标准也不统一。而特斯拉是直营模式,不存在这些问题。「就像买苹果iPhone和安卓手机的区别。」

近一年的用车过程中,赵萍和多位购入Model 3的朋友并未遭遇质量问题。同一时间,「Model 3刹车失灵」之类的新闻屡屡登上热搜,上海车展的女车主维权事件更让特斯拉在华形象跌至新低。

不过,在赵萍看来,该女车主的遭遇只能算是小概率事件,不仅她自己没有遇到过,身边的车主朋友也都没有听说过此类情况的发生。

上述维权事件的争议焦点是,特斯拉声称车主拒绝一切第三方检测,车主则予以否认。赵萍认为,「到底有没有问题,还是要看第三方的检测结果」。

赵萍并不赞同女车主登上车顶喊话的激烈维权方式。作为消费行业资深人士,赵萍坦诚的确有人会为了自身利益最大化,采取各种方式向企业施压。「但如果没有把消保委之类的正规渠道都走一遍,就去采取这样的方式,可能不太妥当」。

此次事件中,特斯拉的态度直到官媒点名才180度大转弯,两份声明前倨后恭,被批评为「傲慢」。

但在与特斯拉的亲身接触中,赵萍并未感觉到这种「傲慢」。「无论是购买还是养护,特斯拉都给你安排好了,你只要跟着走就行。」

此外,她认为这起事件也是一个契机,有助于特斯拉继续改进产品。「如果真的有问题,那么早点发现、改正过来,也是好事。」

过去一段时间密集的负面新闻,并未动摇赵萍对于特斯拉的青睐。「我还会继续向身边的朋友推荐特斯拉。」她说。

C

特斯拉的质量到底有没有问题?

市场研究公司J.D.Power发布的《2020中国新能源汽车体验研究》显示,特斯拉的质量优于纯电动车平均水平,略低于蔚来,优于吉利、比亚迪、威马等品牌。

汽车之家公布的数据显示,特斯拉Model 3的百车故障数为236,意味着平均每辆新车在2~12个月内,会发生2.36起故障,明显高于竞品。

但令人遗憾的是,在这场由女车主车顶维权掀起的舆论风暴中,「产品质量」本应成为核心议题,却很快被遗忘在了少人问津的角落。

甚至连那些试图把讨论焦点引导回事故本身的媒体报道,都被许多网民指摘为「软文」,怀疑悄悄收取了美国人的赞助款。

特斯拉缺乏技巧、刚愎自用的处理方式,是激化矛盾、引发恶感的直接原因。

在遭遇用户维权时,国内大多数公司为了防止事态扩大,常规操作是不辩解、先道歉,在情理上站住脚,再和用户私下勾兑;特斯拉却偏要在大庭广众之下,与用户争得一清二白,很容易产生店大欺客的观感。再加上媒体推波助澜,特斯拉往往有理也显得没理。

另一方面,近年来社交网络和自媒体崛起,网民更容易被情绪化、简单化的表达,以及非黑即白的敌我逻辑所诱惑,忽视对复杂世界和事实真相的探究。这成为了特斯拉舆论环境不断恶化的重要诱因。

特斯拉要想逃离四面楚歌的舆论环境,除了中国区的公关部门要有更加柔软的身段、更有人情味的手腕外,关键还是要看马斯克的意旨。

但众所周知,马斯克最看不上的就是公关,销量才是他最关心的。只要不影响卖车,国内媒体的口诛笔伐并不能让马斯克为之动容。

今年3月,特斯拉在中国售出3.5万辆车,相比去年同期增长近两倍。而国内造车新势力前三名蔚来、理想和小鹏一共只卖出约1.8万辆车。

只要特斯拉依旧大卖,马斯克就不可能改弦更张。钢铁直男马一龙,就是有这一腔愚勇。

但最大的变数是:国产版Model 3是否真的有质量问题?

作为一款走量车型,如果Model 3最终被坐实存在质量缺陷,那么特斯拉除了将遭遇品牌毁灭打击外,还将承受巨额的召回成本,特斯拉在中国的路也就算走到了尽头。

常年位居中级车销量榜首的大众帕萨特,在遭遇中保研「碰撞门」之后,2020年销量直线下跌1/3,拖累上汽大众销量下滑25%。

相比家大业大的上汽大众,特斯拉中国根本经不起如此折腾。

面对外界不断积聚的不满和敌意,特斯拉的命运已经与Model 3的产品质量牢牢绑定。排雷抑或触雷,只不过一线之差。


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