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麦当劳(MCD.US)的股票值得买吗?

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    作者:詹姆斯·布鲁姆利(TMFjbrumley)

    想要避开快餐连锁店麦当劳(纽约证券交易所代码:MCD)的股份并不难。许多特许经销商对他们日益增长的支出要求表示失望,特别是考虑到目前美国推行的每小时15美元的最低工资。此外还有一个不小的事实,快餐行业竞争异常激烈,似乎已经饱和。仅在美国,就有近20万家这样的餐馆。再加上人们对健康饮食重新燃起的兴趣,麦当劳似乎面临着太多的挑战。

    然而,麦当劳仍然很受欢迎,因为一个简单的优势可以轻易地掩盖它的所有弱点:成为业界最知名的品牌。

    一个人人都知道和喜爱的名字

    全世界39,198家餐厅都有“金色拱门”,其中93%是特许经营的。这一数字仅次于赛百味的42000家门店,不过赛百味的业务显然更多。麦当劳餐厅每年(正常年份)的总销售额约为1000亿美元。就地域覆盖或总销售额而言,没有其他餐饮公司能与之相提并论。事实上,其他连锁餐厅甚至都没有机会迎头赶上,无法打破麦当劳的主导地位。

    这种动态提出了一个哲学问题:麦当劳之所以大是因为它好,还是因为它大才好?答案是,可能两者都有一点。引领着这个市场的麦当劳拥有足够的规模和现金储备来维持其在这个可以说是行业中最重要的前沿阵地上的领先地位。它的品牌名称和标志不仅得到普遍认可,而且深受人们的喜爱。

    去年年初,IGMarketsLimited对这个想法进行了量化,认定麦当劳是全球第九大最受认可的品牌。这比排名第十的华特·迪士尼(WaltDisney)、吉宾(jibing)、AppyPie和BrandZ的类似研究高出一个档次。BrandZ将麦当劳评为全球第九大最有价值品牌,仅次于Facebook。

    考虑到汉堡并没有什么特别之处,麦当劳能与Facebook和迪士尼这样的公司接触就很说明问题了。

    正确的名字可以改变一切

    这种品牌认知和尊重的好处是双重的。首先,它能提高消费者的忠诚度。

    同样,我们也不清楚这家连锁餐厅是好还是大,或者两者兼而有之,我们也不完全清楚消费者选择麦当劳是因为它是他们的第一选择,还是因为它是最容易获得的选择。但原因并不完全重要,因为去麦当劳是一种习惯。每天有近7000万人访问其门店,迎接他们的是精心设计的配色方案和环境,旨在吸引那些消费者回访。事实证明,红色不仅能吸引你的注意力,还能激起你的渴望,而黄色则能唤起一种友好的感觉。如果你在开车进入麦当劳停车场之前多次看到红色横幅上的金色拱门,最终你的大脑会在这个标志和治愈的渴望之间建立起强大的联系。

    这集的第二个好处这强大的品牌认知度因素:尽可能多的经销商可能会哀叹所需费用上升和房地产投资,实际上是由公司——而不是经营者——没有其他的餐厅的名字作为可靠或有利可图的特许经营商。

    一些加盟商的数字需要考虑:虽然开设一家新店的平均成本在100万至200万美元之间,但据报道,平均每间店每年的营业额约为270万美元。在平均收入中,大约15万美元变成了特许经销商的利润,尽管有些商店的利润要高得多。快餐餐厅经营者在另一个品牌下很难产生类似的收入。从这个角度来看,Wendy's(纳斯达克股票代码:WEN)的比较数据大约是麦当劳门店收入和利润的三分之二。

    只要这样,麦当劳就会继续吸引和留住行业内最优秀的人才。

    底线

    这并不是说麦当劳是刀枪不入的。它不是。事情可能会出问题,尽管到目前为止引发的反响不过是抱怨,但去年底实施的最新一轮收费上调,暴露出该公司与特许经销商的关系仍是多么脆弱。这是值得肯定的。

    然而,对投资者来说,为“最佳品种”的选择支付溢价通常会带来回报。这些公司在他们的行业中名列前茅是有原因的,麦当劳也不例外。这就是为什么麦当劳的股票值得拥有。


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