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B站(09626)的变与不变:内容加速破圈,优质社区属性不改

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在3月底回港上市的B站上市首日破发,遭遇了黑天鹅。但其迅速走出了阴霾,连续两个交易日累涨近10%。

那么回港上市,步入2021年的B站有哪些变化?而又有哪些优势继续得以保持?本文将阐述 B 站基本面的变与不变 。

本文资料参考自东北证券《回顾B站:内容加速破圈,优质属性不改》。

B 站的变化:内容加速破圈

1、内容端的变化:UP 主结构变化, UGC 内容品类泛化

UGC 内容创作者的结构发生了变化。

从 2019、2020 百大 Up 主名单和新晋 UP 主人数来看,生活区连续两年都排榜单首位,优质知识区也呈强劲增长态势。在「新晋/蝉联百大 UP 主」比例 中,舞蹈区、专栏区、知识区蝉联百大 UP 主占比均有大幅提升。

ACG 主流地位让位生活区,内容品类泛化。

从内容结构来看,B 站正从原来的以 ACG 垂直内容为主流逐渐向更大众化、多元化、主流化的内容转变。

根据中国报告网数据显示,虽然在 B 站所有分区的投稿量中,ACG 内容垂类下游戏区任然以29.9%的占比排名第一,但动画区与番剧区仅分别占 5.8%与 1.3%,而其他更加多元化的分区投稿量占比正逐渐扩大,其中生活区占比达 25.0%,排名仅次于游戏区。

另外根据浑水数据的显示:,B 站生活区的 UP 主占比达 35.2%,排名第一,而具有高商业价值的时尚区的 UP 主占比也达 21.2%,均超过游戏区(15.7%)。

2、商业化的变化:收入来源泛化,游戏收入占比大幅降低

直播上,英雄联盟的独播带来用户新增量,社区生态吸引会员留存,帮助 B 站进一步实现营收多元化。19 年 12 月,B 站 获得《英雄联盟》全球总决赛独家直播权,卡位游戏直播赛道。

LOL2020 年全球总决赛总计达到了史上最高的超 过 10 亿小时的观赛时长纪录,超高收视率使得大量直播用户涌入 B 站。

B 站得以进一步实现营收多元化:一方面获得企鹅电竞、虎牙、斗鱼三个平台以获取不菲的分销费;另一方面获得广告品牌赞助费以及冠名赞助费等收入。

财报数据佐证:根据B站 2020 年Q3财报显示,增值服务业务收入环比增长 18.1%,达 9.8 亿元。广告业务收入环比增长 60%,达 5.6 亿元。

得益于广告、增值服务等非游戏业务的快速发展,非游戏业务收入占比达 60%。(详见文章:Q4财报点评:多元化成效显著,奔涌的B站的未来在哪?)

广告方面,花火平台的设立,代理商增加了提升对接效率 。B站为了更好实现内容变现,提高创作收入,减少合作纠纷,B 站推出了花火计划。

基于平台大数据,花火平台为 up 主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。花火平台助力品牌方匹配意向合作的 Up 主,提供安全高效的线上交易,提高了品牌方在 B 站的广告投放量。

截至 2020 年 12 月,合作 UP 主数量增长 6 倍, 合作品牌方增长 5 倍,复投率达到 75%。

哔哩哔哩的不变:社区氛围依旧浓厚,用户群体破圈趋势不变

相较于媒体端,类如爱腾优等公司,更像是一个媒介,而哔哩哔哩是社区,作为社区的B站拥有更高的 UGC 渗透率和用户互动频率 。

爱腾优承担了更多播放媒介的作用,即成为 用户观看影视综的播放器,用户有明确的内容预期,使产品更偏向于工具类应用, 爆款内容成为平台核心竞争力;

而哔哩哔哩承担的是内容聚集的作用,即成为用户兴趣聚集的社区,用户没有明确的内容预期,容错率高—用户不为特定内容而来, 留存、活跃度更高。

当用户进入 B 站社区, 被优质内容激起兴趣后,聚集和传递兴趣对于维护友好的社区氛围显得至关重要, 而弹幕承担了媒介功能,沉淀了用户的愉悦情绪,并通过文字形式实现了跨越时空的留存,以激起更大用户群体的的共鸣。「弹幕+一键三连+拜年祭」等互动仪式,也使得B 站优质社区氛围得以保持。

用户群体向 35+拓展,2025 年 B 站用户规模有望超过 4 亿 。

在已经逐步实现内容破圈后,对于用户群体的破圈一直在进行。

B 站极其年轻化的用户年龄结构具备用户年龄拓展潜力:一方面借助如《后浪》等优质内容破圈,实现多年龄层覆盖;另一方面现有年轻用户随着时间自然拓宽 B 站用户年龄覆盖层。

总结

不管在内容还是商业化模式的尝试、探索并取得突破,B 站一直在路上 。在内容生态上不断进行多元化创新。在变现端方面,商业化变现效率提升。而在用户社区方面,仍然保持着高粘性度和高活跃度。


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