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美团(03690)外卖变现率没有提升?这是王兴故意的

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北京时间3月26日下午,美团发布了2020年第四季度及全年财报。

在财报发布前的1个月,美团股价经历了剧烈的震荡,从历史最高点的460港元,一度下跌到270港元附近,回调幅度超过40%。所以,外界都对美团最新的财报充满期待,希望借此挽回近期股价的颓势。

几个核心数据:美团年收入首次突破千亿元大关,外卖交易笔数超过100亿单,用美团CEO王兴的话来说:美团各项业务继续保持稳健增长。

这是美团上市后发布的第三次年报,再加上美团上市前夕招股书公布的2017年的若干数据,可以足够拉长到四年的时间,来看待美团业务的变迁。所以,腾讯科技借此机会,对美团财报进行拆解。

营收:外卖依旧强劲,新业务已赶超到店、酒旅

进入到2020年,除了外卖业务,美团不再公布交易总额,所以我们重点看下营收。从整体的感觉来看,美团的增长势头,已经接近疫情之前的水平,第四季度的增速达到了34.7%,2019年第四季度则为42.2%。

从近两年的营收结构来看,可以总结以下几点:

第一,外卖依旧强劲,维持稳定的增长,占比始终保持在55%-59%;

第二,从去年一季度开始,新业务已经超过到店、酒旅业务,成为美团第二大业务支柱;

第三,到店、酒旅业务受疫情的影响比较大,占比从历史最高的23.4%下滑到18.4%。

将时间拉长到四年来看美团营收结构的话,可以看到新业务的崛起非常迅速,从2017年的6%,一举增长到2020年的23.8%。

外卖:无法突破的变现率 但美团现在也不想突破

外卖业务是美团的第一大核心业务,从上面交易总额和收入两张趋势图来看,美团外卖业务已经摆脱了疫情的影响,增长依然强劲。

2020年第四季度外卖交易金额同比增长为39.4%,2019年第四季度为39.9%,几乎无差异;2020年第四季度外卖收入同比增长37%,2019年第四季度则为42.8%。对于这样的数据,美团在财报中表示,美团在消费者端、商家端及配送网络方面的优势仍然保持强劲,并于2020年继续产生庞大的网络效益,促使我外卖业务实现稳健增长。

但美团外卖当前面临的最大问题就是:变现率(收入/交易总额)无法获得突破,甚至还有一点下降的趋势,从2019年一季度的14.2%,下滑到2020年第四季度的13.6%。

美团外卖变现的途径主要有佣金收入和在线营销服务收入(即广告收入),其中佣金收入远超广告收入。

下面我们来看下佣金变现率和广告变现率的对比:

从上图可以看出,近两年美团外卖的佣金变现率呈现出一种下降的趋势,从2019年第一季度的13.12%,下降到了2020年第四季度的12.19%。这意味着一单100元的外卖,美团过去可以赚取13.12元的佣金收入,现在只能赚到12.19元。

此外,美团财报显示,近几年美团骑手的成本在不断增加,美团外卖的经营利润和经营利润率无法获得进一步的提升。也就是说,美团外卖业务无法为美团整体的经营利润带来更多贡献。

但最新数据显示,2020年美团餐饮外卖日均交易笔数2770万笔,同比增长16.0%,以此计算,美团外卖2020年交易笔数超过了101亿,首次突破百亿大关,这意味着每年美团用户至少会为了点外卖而打开美团APP超过100亿次,为美团带来了巨大的客流量,再加上外卖的高频属性,可以把外卖视为美团的流量池。

因此,外卖业务更应该关注是否为美团带来更多的活跃用户,为其他业务的变现、盈利创造机会。从上图美团交易用户数的增长情况来看,外卖业务还是很好地完成了任务,交易用户数首次突破了5亿,同比增速也超过了2019年第四季度的水平。

变现率无法提升这一点,也在美团近几次电话会议上有所提到:

2020年第三季度电话会议:分析师问到「交易用户的增长情况」的问题,美团CEO王兴表示,从长远角度来看,我们的外卖业务有潜力增长至3亿,而交易频率也会持续不断地增长。总的来说,用户在我们的平台上停留得越久,他们将交易得越频繁。

2020年第一季度电话会议:分析师问到「餐饮外卖业务变现率如何变化」的问题,美团CFO陈少晖表示,美团长期的理念就是先要把企业的规模做大,先只关心的是效率和规模,而不是只是关注于短期的变现率。美团餐饮外卖的变现率,相比全球一些其他的竞争对手,要低很多。

所以可以看到,美团外卖的变现率无法提升,或许是美团故意为之,或者至少可以说美团不是特别在意外卖业务变现率的提升。

到店和酒旅:与携程走的不同模式

从2020年第一季度开始,美团不再公布到店、酒旅业务的GMV,原因尚不清楚。但是从收入看,这部分业务确实已经成为美团体量最小的一块。如本文开头所说,过去一年,受疫情影响,到店、酒旅业务的市场份额已经下降到18.5%附近。

体量虽小,但到店、酒旅业务确实美团名副其实的现金牛。从上图可以看出,该业务的经营利润是所有业务板块中最高的,在经营利润整体盈利的二季度、三季度,到店、酒旅占美团总体经营利润的份额也超过了80%。

需要注意的是,2020年第三季度,美团经营利润为67亿元,但其中58亿元是来自投资收益,如果刨出去这部分收益,到店、酒旅业务的经营利润占比超过了100%。

到店、酒旅这部分的收入来源主要是两项:佣金和广告。从过去一年的业务来看,疫情对酒旅游业打击颇为严重,一季度、二季度美团到店、酒旅的佣金收入始终落后广告业务,但随着疫情逐步恢复,佣金收入开始渐渐超过广告收入,但优势并不明显。

但如果将时间拉长到2017年,近四年美团到店、酒旅业务的佣金收入占比持续在下滑,广告收入则稳定上升,双方的差距正在逐渐缩小,甚至在今年广告收入还超过了佣金收入(考虑到今年疫情特殊情况),这说明美团的流量价值正在获得广告主的认可。

上一部分已说明,美团流量价值的提升,来自餐饮外卖业务的贡献,毕竟每年数百亿笔的外卖订单,就意味着至少数百亿次的APP打开,这对广告主来说,无疑是一块诱人的蛋糕。

但与此同时也需要看到,佣金收入下滑说明美团对酒旅业务的供应链把控情况,与携程还是有很大的不同。

携程在2020年财报中表示,收入模式主要为赚取佣金(原文:Accordingly, we recognize revenues primarily based on commissions earned rather than transaction value)。因此,美团凭借当前到店、酒旅方面的收入模式,能否撼动携程的地位,仍需时间检验。

到店、酒旅业务的一个核心运营数据指标就是酒店间夜量。从上图可以看出, 美团酒店间夜量正在不断创造历史新高,王兴也在电话会议上表示,在第三季度,如果酒店间夜量来计算,我们已经摇身变成了全球酒店预订行业最大的线上平台。

王兴也同时表示,在这一季度,我们进一步巩固了我们在低线城市和低星级酒店领域的领导地位。但或许意味着美团在低线城市和低星级酒店的增长已经快触及到了天花板,去年第四季度的增速为8.8%,相比去年第四季度的47.9%,可以用骤跌来形容。

因此,美团到店、酒旅当前核心要做的有两点:第一要继续低线城市的酒店预订业务仍有巨大潜力,第二要加大四星、五星酒店的布局力度。

新业务:不断扩大的亏损,能否为美团输送新鲜血液?

回答这个问题之前,我们首先要搞清楚,美团的新业务都有哪些?我们先从财报做一个直观的感受,从过去八个季度的财报来看,美团在新业务一栏当中提到的业务如上图所示,虽然共享单车提及的频率最高,但是已经明显可以感受到,进入到2020年,美团对食杂零售、社区团购、买菜一类的业务加大了重视。美团甚至在第三季度财报中提到,食杂零售业务是公司优先级最高顺序的业务。

从上图可以看出,疫情之后,新业务已经全面恢复了快速增长,第四季度营收首次突破90亿元大关,增速也达到了51.9%,超过了2019年第四季度的44.8%。

但当前给美团股价带来巨大压力的也是新业务,其中一个重要的原因就是好不容易降下来的亏损,从2020年开始,又重拾上升势头。

从上图可以看出,美团新业务的经营亏损经历了两个阶段:

第一阶段是从2019年-2020年第二季度,美团新业务的经营亏损逐步收窄并保持相对的稳定,主要原因是共享单车的服务成本大幅减少,以及网约车司机、餐饮供应链服务销货成本减少;

第二阶段是从2020年第三季度开始,无论是同比还是环比,美团新业务的经营亏损逐步放大,第四季度的经营亏损已经达到了60亿元,经营亏损率更是达到了64.9%,主要原因是美团优选、美团闪购等零售业务的快速扩张。

对于这部分亏损,王兴在本季度的电话会议上表示,60亿的运营亏损,其中一半是来自美团优选。但王兴同时也强调,美团优选还处于业务初期,正在飞速扩张这一业务,这必然也会有很大的前期投资,运营亏损的增加也源业务增速快的结果。「我们能在这么短的时间里将该业务拓展至全国,我对四季度公司业务的快速拓展非常满意。」王兴这样说。

据悉,电话会议上透露的数据显示,美团优选在去年12月的日订单峰值已达2700万件。

此外,王兴还从别的方面解释了亏损扩大的原因,比如季节性变化。「我们在年初的时候会投放新的单车,而单车和电动车的运营效率以及使用率在冬天相对较低。第四季度,折旧率也相对更高,其占资本支出较大的一块。」

总体来看,这部分的营业亏损还是在美团能承受的范围之内。王兴最后强调:「我们会进一步加大投资力度,当然这会在短期内降低我们的营利能力。不过,我们目前正见证一个绝好的机遇。」


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