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薇诺娜和完美日记,本质上是两门生意

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本周,又一家头顶「国货之光」光环的美妆护肤公司上市了。

敏感肌护理品牌薇诺娜的母公司贝泰妮,上市两天就涨到了745亿市值。与此同时,先一步上市、被称为「中国欧莱雅」的完美日记/逸仙电商,却在一个半月内经历了市值的腰斩。

在发展速度上,贝泰妮、完美日记都堪称美妆护肤品牌的「国货之光」。

完美日记创立后,以闪电速度成为首个登顶天猫「双11」彩妆榜的国货品牌。母公司逸仙电商成立4年,四轮融资,估值一年内翻四倍,也是首个在美股上市的中国美妆平台型企业。

而薇诺娜最初在医护渠道传播,2019年在「皮肤学级护肤品」这个细分品类里挤掉了雅漾、理肤泉,市占率排中国市场第一。

这两个品牌乍一看相似点极多,例如:受众群体年轻化、价格比外国大牌亲民、电商销量强势等。但它们产品的内在差距之大,堪称两个行业。

简单来说,完美日记属于极其内卷的彩妆行业;而薇诺娜则是只要不作死就可以基本躺赢的「敏感肌」护肤领域。

这也导致了它们截然不同的命运。逸仙电商成立四年多疯狂买买买,接连并购了做指甲油的「小奥汀」,英国贵妇护肤品牌Eve Lom等,还把营收的6成都拿来打广告,依旧是吃力不讨好。2020年逸仙电商营收52亿,净亏损却有27亿。

而贝泰妮旗下人丁单薄,主力品牌只有「薇诺娜」,赚钱能力却惊人,贝泰妮去年营收26.92亿元,净利润就达到了5亿。

那么,问题来了。1. 怎样用最简洁的方式认识错综复杂的美妆行业?2. 为什么完美日记要频繁收购其他品牌?3. 在日新月异的化妆品行业,为什么薇诺娜连包装盒都可以十几年如一日?

01. 行业坐标:化妆品到底该怎么划分?

如果一个直男打开淘宝,试图挑选一件化妆品送给女友,他可能会立马感到深深的绝望。

例如,同是粉底,贵妇牌cpb粉霜可以卖到2300元,而学生党之光的完美日记BB霜只需要79元。而当他好不容易搞清楚精华是什么的时候,兰蔻小黑瓶这款「可以帮助精华更好吸收的精华」又会让他彻底崩溃。

化妆品行业一直以来让很多人眼花缭乱的原因,就是它作为一种快速消耗品,商家需要常年不断地推出新概念刺激消费者,再加上化妆品行业内部本身就有不同的产品类别,如彩妆、护肤、香水香氛等,这使得化妆品行业内充满了五花八门的产品。


但实际上,错综复杂的化妆品门类,可以用两个标准来简单分类:个人化程度、价格带。

第一个标准,是根据产品的个人化程度,可以对化妆品进行一个简单的分类:

(1)香水最为个人化。每个人所偏好的气味、氛围以及背后的浪漫概念都不同,很难大规模复制。因此在这个品类里活得最好的往往是高价品牌,例如TOMFORD的香水线。这也决定了香水很难成为茅台、LV这样的大众符号,很难出大市值公司。

(2)彩妆次之。口红、腮红等彩妆,都是表现出个人色彩。产品单价低、单只容量小,加上冲动消费为主,使得消费者的转换成本很低,产品生命周期非常短。

(3)医美又次之。最近十分火热的光子嫩肤、热玛吉等轻医美产品,被称为「美容快餐」,医美也渐渐走向了标准化。

(4)护肤品是其中个人化程度最低的。护肤,皮肤质量因人而异,但大家向往的皮肤质量是一样的:健康光滑,富有光泽。

反映到市场规模上,去年中国化妆品和医美市场大约5500-6000亿的盘子,2800-3000亿都集中在护肤品上。其中,复购率最高的是敏感肌用户,像薇诺娜品牌,整体复购率就超过30%。

第二个标准,是按照「客单价」水平,从高到低,从下图可以看到市面上的品牌的价格非常宽广。


这背后的原因是,化妆品是一种特殊的消费品,定价上更多是按人群,而不是按成本来定价。不同的消费预算的消费者,都能在其中找到满足自己需求的商品。

另外,高价市场和大众市场分割并存,河水不犯井水。贵妇一掷千金购买高溢价的欧美大牌,买的其实是社交货币,而学生党则可以靠青春省钱,各类平价之光的国货产品也足够了。

最后,越贴近大众市场的品类如彩妆,对价格高度敏感的人群也会更多,因此也面临更严格更挑剔的测评。
如果将以上分类,归结进一个坐标轴,如下图所示:

从图表上,可以看到薇诺娜和完美日记分属在两个截然不同的细分领域,这就注定了它们的经营策略也截然不同。

02. 并购狂魔:为什么完美日记买个不停?

前不久,完美日记母公司逸仙电商发布了自2020年11月上市以来的首份年报。

2020年逸仙电商营收为52.3亿元,同比增长72.6%。营业毛利润达33.64亿元,同比增长74.4%。但公司的销售和管理费用则高达55.55亿元,同比增长280%。即使除去因上市成功给员工发的奖励,亏损额依然达到7.87亿。而在2019年,公司尚有7000多万元的盈利。

2019年,逸仙电商的营销支出为12.5亿元,占收入的比重为41.3%。2020年,营销支出涨了三倍,达到34.1亿元,占收入的比重也跃升至65.2%。

同期对比之下,欧莱雅的广告和促销费约占销售额的30.9%,雅诗兰黛为23.8%,资生堂为37.9%。可以说,完美日记为了实现漂亮的增长付出了非常大的代价。

这在很大程度上是因为美妆品牌们均希望通过重营销快速攻城略地,竞争异常激烈。

除了花西子、橘朵、Colorkey等国产品牌玩家,资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、MAC、兰蔻、YSL等国际品牌也在发力抖音、小红书、直播带货等,尝试与草根KOL合作。


这种竞争的惨烈程度可与早年间的「百团大战」、共享单车竞争、现在进行的社区团购大战等一较高下。
彩妆行业产品生命周期短,消费者喜新厌旧,想要在激烈的竞争中突围,主要的解决路径有三条:技术积累、产品矩阵、注重营销。

技术积累需要时间,见效慢,目前国产品牌竞争激烈,完美日记暂时还顾不上。2020年逸仙电商产生研发费用0.67亿元,研发费用率为1.27%。相比上海家化的2.05%、珀莱雅的2.34%来说,相对较低。
自主研发一个品牌,不仅需要耗费巨大的人力物力,还存在很高的失败风险,因此,自己搞研发不如直接买别人的。

欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头,主要就是靠并购建立起庞大的品牌矩阵,单一品牌都会有天花板。其品牌矩阵中有顶级品牌赫莲娜、一线品牌兰蔻、二线品牌科颜氏、三线品牌巴黎欧莱雅等。

对增长有着近乎病态追求的完美日记,当然要通过收购来打造产品矩阵,实现更快增长。近两年,完美日记在收购方面动作频频,前后收购了小奥汀、雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic,还有号称「卸妆中的爱马仕」Eve Lom。有网友将这场收购比喻为「专科生迎娶清华学霸」。

此外,他们还自己孵化了完子心选(AbbysChoice)和主打可爱少女风的PinkBear。

而在营销上,完美日记更是不遗余力,以致于网友们给它做了一个总结:「始于广告,陷于颜值,弃于品质」。

例如,针对不同的营销渠道已形成了一套非常成熟的打法:通过小红书进行内容种草,B站负责内容创意,抖音主推爆款带货,微博引发话题炒作,快手实现下沉覆盖。

此外,还对私域流量的抢占非常重视。跟头部KOL如李佳琦、薇娅等都合作过。曾经有小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到10条广告中4条都是完美日记,跟完美日记的合作「话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心」。

明星包括周迅、王一博、沈月、罗云熙、TroyeSivan、欧阳娜娜、林允、张韶涵等,都曾出现在逸仙电商品牌的营销宣传中。

完美日记还非常擅长用联名款来「蹭流量」。跟Discovery、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等都推出过联名产品,甚至跟李佳琦的宠物狗Never也可以出联名款「小狗眼影盘」。

但即使这样全方位多层次的营销覆盖,消费者在经历新奇过后对营销套路的熟悉甚至厌倦,会导致营销投入带来的回报越来越低。财报显示,逸仙电商「首次购买用户在次年至少复购一次」的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

完美日记还远没认输,为不只依赖线上,开店是另一发展方向。完美日记从2019年开始线下布局,目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市,计划在华东开店200家,全国开店600家。
总的来说,虽然增长快,但完美需要面临竞争激烈、产品短命的先天不足,这是一门很苦的生意。

03. 护肤躺赢:最有龙头潜力的公司?

相比之下,做敏感肌产品,所面临的压力就小多了。

贝泰妮近三年的毛利率保持在80%以上,净利率稳定在20%左右,既增收又增利。

在2013年建立天猫旗舰店前,薇诺娜所有销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道,也是其基本盘,薇诺娜的专业度和知名度是通过线下渠道打出来的。

首先,薇诺娜的产品研发基础足够扎实。薇诺娜立项时就与中科院昆明植物研究所建立合作,由皮肤科医生参与产品研发,从皮肤问题和植物原料解决方案两方面入手,并且将生产药品时一贯采用的功效验证、临床观察等方式运用到护肤品开发上。

当初在打通医院渠道的过程中,很多医生会将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给到患者使用,并进行临床观察,写了许多的功效验证的研究论文,由薇诺娜学术部门承接。这些经年累月积攒下的专业内容,为医生在线下渠道面向「患者」的宣传,乃至后来薇诺娜在社交媒体上进行科学传播作了极好的铺垫。

从医院药房破圈到电商,是非常关键的一步。因为医院渠道的销售闭环是toB模式,患者用药都由医生决定,但护肤品领域的商业模式是toC的,尤其是在电商平台上竞争,前期所积累的口碑对消费者的消费决策影响至关重要。

但归根到底,贝泰妮的成功主要还是得益于敏感肌这个细分领域选的好。

受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响,肌肤敏感等皮肤问题发生率逐渐提高;同时,频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力,皮肤屏障修护需求快速增加。

根据世界卫生组织调查,黄种人中肌肤亚健康状态的占70%,其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。也就是说,亚洲有近半数人群处于长期或阶段性皮肤敏感状态中。

根据Euromonitor的数据,2019年,中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年,中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%,增速远高于化妆品行业的整体增速。

更重要的是,药妆品牌针对特定的皮肤不稳定人群,这些用户对于适用于自己的产品具有很强的依赖性,且不会轻易更换,因此用户粘性非常高。

这种用户粘性,对产品研发、品牌宣传的影响是决定性的。

例如,薇诺娜的SKU非常少,只有区区69个产品,其中「舒敏系列」还贡献了40%的收入。而完美日记去年推出了超过700款新品,每次上新都得打一轮广告,销售费用想省都没法省。

总结起来就是,做彩妆打得头破血流,做敏感肌产品却岁月静好。

04. 尾声

颜值时代,叠加海外四大品牌雅诗兰黛欧莱雅宝洁资生堂在中国市场占有率大约只有25%,以及发达的代工厂体系,给了国产品牌快速崛起的机会。

但在快速崛起的时候,美容化妆护肤产品的同质化其实也很严重,在跟进爆款的策略下,各个品牌所推产品和营销模式大同小异。

回溯雅诗兰黛、欧莱雅等大牌的成长路径,它们跟其他品牌拉开差距,快的靠收购,慢的靠历史积累。

但中国商业环境告诉我们,只有大干快上才能幸存、求得剩者为王。因此,留给国产品牌的时间窗口其实很短暂,身在产品生命周期短暂的彩妆领域,完美日记只能不停收购、不停打广告。

相比之下,只有针对敏感肌用户的产品和品牌能够「岁月静好」。年轻人的皮肤敏感率越来越高,而且对护肤产品的转换成本最高,对于同一品牌产品的复购也最多。


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