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快手(01024)财报电话会完整实录:短视频+直播策略下用户增长潜力大

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快手公布2020年第四季度及全年业绩,这也是快手在港上市以来公布的第一份财报。  

财报数据显示,2020全年营收587.8亿元,同比增长50.2%,主要是由于在线营销服务及其他服务(包括电商)的强劲增长所致;2020年全年净亏损1166亿元,经调整亏损净额为79.49亿元。2020年第四季度营收181亿元,同比增长52.7%;净亏损192.6亿元,经调整亏损净额为7.04亿元。  

财报发布后,快手首席执行官宿华、CFONicolasCheng等高管出席了随后举行的分析师电话会议,对财报进行了解读,并回答了分析师提问。  

以下为分析师电话会议的主要内容:  

美国银行分析师:第一个问题有关于电子商务,电子商务的增长有多少是跟广告用户的互动有关?比如说广告收入方面,电商卖家和网红的市场营销费用有多少也计算到了广告收入里?第二个问题是快手的用户基数现在比较大,增速也非常的快,那么还有哪些渠道或者是哪些用户群体是快手在将来也可以继续获得新用户?  

宿华:我先回答第二个问题,首先短视频加直播作为基础设施,对于用户群体的增长还是有很大的提升空间,不仅是针对网民的渗透,而且是对线下产业的结合。基于这样的一个认知,我们认为将来它在提高DAU方面有很大的潜力。  

首先,在内容方面可以进行深度运营,针对不同用户兴趣,可以做垂直细分。比如体育赛事,游戏等等,都有许多可以发掘和深度运营的空间。  

第二,我们也在挖掘一些新品类,比如去年我们推出了小剧场的形式,收获了比较好的反响。我们也在这个方面也继续追加投入,它其实是一种短视频的形式,但是是多个短视频讲述同一个故事,类似邻里短剧的形态。也就是说,在过去直播加短视频的基础上,发展出了新的内容形态。第三就是有些用户会因为关注于某些主播或者是明星而出现平台的迁移,我们今后也会引入一些特色的主播、明星或赛事。  

还有就是随着我们的电商和服务领域所覆盖的品类越来越多,也会带来用户数量的增长,但是这些都是需要持续的运营和建设的。  

关于第一个问题,广告收入大概有20%是来自于小店通和粉丝头条这两个广告产品。这20%是被计入到广告收入里,而不是电商收入。  

摩根士丹利分析师:我的第一个问题是快手现在已经有了海量的用户市场以及非常丰富的平台内容,那么在未来的几年内管理层如何计划将这个APP覆盖更多的内容,还有本地的服务、社交、游戏等等方面,整体的规划大概是怎样的?在国内所积累的这些经验会如何带到海外去?  

宿华:我们首先来介绍一下快手产品的演化策略,过去几年我们一直都是通过观察社区用户来进行产品的演化,包括在四五年前我们做直播的原因就是因为我们看到了快手的用户在看直播,快手的主播讨论自己在别的平台上开直播,进而了解到用户可能有观看直播的需求。  

我们也观察到了,有主播在自己的直播间里面卖东西,包括早期主播会向他/她的粉丝介绍自己的淘宝店铺,让用户去下单。因此,我们也就意识到在直播间里做买卖或许也是一个可行方向,因此就有了直播电商的形式。  

这一切的基础都建立在我们是一个视频化的社区,我们能够看到用户真正的使用行为,基于用户间互动来进行业务的演化,也已经被证明是一个打造成功APP的策略,未来它依然是我们APP演化的主要策略。  

包括之前您所提到的服务,游戏和社交等等的演化,我们也会按照这种方式去做,通过观察用户的交互来发现用户需求的变化,决定提供什么样的商品和服务。我们的路线图并不是说定一个三年的策略,然后一步步去做,而是定一个演化策略,然后来执行。  

对于一些比较成熟的领域,比如说我们电商业务战略思考以及行业的最佳实践,成熟度会更高。虽然我们还处于发展早期,但是其战略思考的确定性还是很高的,比如说如果我们的电商GMV再进一个台阶的话,我们会考虑供应链金融、考虑对物流的影响,这些更偏战略思考,但我们的APP策略还是偏演化的。  

华兴资本分析师:我们看到平台上的电商业务增长比较快,这个业务受时长影响比较大吗?比如说单分钟的GMV是有一个天花板存在,如果事实如此,那么快手在直播产品创新上是怎样的策略?会不会考虑做一些跟时长关系不大的电商平台?第二个问题有关于新业务,也就是本地服务,管理层如何来考虑这个业务的发展?因为本地服务对于线下运营的能力要求比较高,管理层是如何看待投资周期的?  

宿华:我们目前对直播电商的分析,觉得更多的是受限于信任关系,相比于时长来讲,增强我们的消费者对于直播生产者传达的信任是一个更关键的要素,今年的一些举措也是尝试打造人和人之间相互信任的基础,这个是我们对于直播电商的思考。  

从目前的整个电商业务来讲,我们还是觉得在一个早期阶段。还有平台治理、品质控制、包括对商家生态的持续建设、品类扩张,有非常多的基础工作可以做,所以目前还没有到考虑时长是不是一个约束的时候。  

我们最希望看到的是复购率能够持续提升,它意味着消费者对于商家的信任在持续增长,我们平台的治理能否持续将优质商家通过优胜劣汰的方式来筛选出来。今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库,可能会增加对于商品和供应链的支持。  

关于本地服务的业态,本地服务在快手目前还是一个很早期的探索型业务,目前选品也是比较适合我们的平台、包括短视频和直播去展示的像美食美景,理发之类的,这些比较适合在短视频和直播去呈现、去交互,当然还包括一些其他的业态,准确来讲,在我们这里还是非常早期的探索状态。  

HSBC分析师:2021年广告主的预算是怎样的?其他平台也非常看好2021年的广告收入展望,那么管理层如何看待行业竞争的局势?快手是非常注重用户体验的,如何来平衡广告的变现和用户的体验?  

宿华:根据目前的行业预测,今年整个短视频和直播平台的广告收入的增幅是超过了移动的广告增幅,说明整个广告主的预算越来越多向短视频平台倾斜。  

快手整个广告业务2020年比2019年增长了接近200%,从公司的收入占比上从19%提升到了37%,我们预计广告收入占比未来还会继续持续提升,我们的广告收入的增长相信也会超过整个行业的增长。  

快手在这个领域里面还是有很多的优势,首先是我们的规模比较高,有很多高时长、年轻的用户,比例还在持续的增加,这些都对广告主比较有吸引力,另外我们也在持续建设我们的用户理解和广告推送的系统,持续建设我们新的广告形态,并尝试挖掘更具有互动性的广告内容形态,这都会带来更多的增长。  

同时,快手的广告业务起步比较晚,是18年的夏天才开始有独立团队做,我们目前还是在一个持续建设和优化的过程当中,今年我们相信能够提高整个广告业务变现的效率。  

我们具体为加强效率而做的一些建设,包括第一步是让我们的算法匹配效率的效果更好,第二是提升平台的营销能力和营销链条,形成更多的闭环。第三是和我们的广告主、内容创造主合作,提供很多更多独特的、优质的广告素材。第四,我们也还在拓宽更多的行业,扩大我们的销售团队。第五,我们今年开始做品牌广告,以前都是效果广告,覆盖更多的广告主。第六是我们开始在做广告联盟,让我们广告主的预算可以和我们合作伙伴的媒体一块来分享预算。  

快手依然是一个非常重视用户体验的公司,为了保障在广告增长的同时我们也希望保障用户体验,所以目前还不会选择激进地提升我们的adsload(广告量)。  

海通国际分析师:我的问题有关于快手的国际化,在海外用户的规模?DAU、MAU的水平,海外发展的阶段性目标和中长期的一个愿景?重点发展的国家?货币化目标以及用户规模的目标,以及如何看待与TikTok的竞争?今年和国际化业务相关的营销费用的投入是怎样的规模?  

宿华:短视频和直播是快手在10年前开始的一个大的方向,我们是行业的先行者之一,我们看快手出海是一个回到过去的战略,我们观察到短视频和直播产品形态,在中国的发展进度是远远大于海外国家和地区的,我们也能看到比较多的海外国家目前在短视频和直播的行业成熟度还处于早期状态,虽然有些国家和地区已经有了不少的用户在用短视频APP,但是APP本身是偏纯内容型的产品,所以我们认为行业发展成熟度还是比较低的状态,还是充满了机遇。  

长期来看,我觉得海外短视频和直播会发展到跟中国类似的状态,开始通过短视频、直播,对电商、知识的分享和游戏进行改造。  

快手在今年会有选择地对海外业务进行准备和布局,未来也会增强在海外本地市场化和内容、合作相关的投入,但整体来讲还是围绕用户需求,从用户创作、从消费的角度进行投入,提升我们的APP在海外的体验。总体来讲,快手在海外还是属于一个早期的阶段,目前还没有大力的开展商业化,还没有收入的贡献。


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