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群雄逐鹿的流媒体,投资奈飞(NFLX.US)还是一笔好买卖吗?

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智通财经APP获悉,不可否认,坐拥2.04亿订阅用户的奈飞(NFLX.US)依然占据流媒体领域的主导地位。但该公司并非高枕无忧,迪士尼(DIS.US)的Disney+等竞争对手正以订阅用户加速增长的态势对其构成威胁。有迹象表明,奈飞的市场份额正在减弱,它最好的时期可能已经过去?

奈飞不仅是该领域的巨头,更是缔造者。它的成功吸引了无数公司的目光。近年来,迪士尼、康卡斯特(CMCSA.US)、AT&T(T.US)、亚马逊(AMZN.US)纷纷瞄准这个市场。这些公司试图通过创建一个流媒体品牌或者提升其流媒体平台来享受行业红利。

奈飞的回击

激烈的竞争环境迫使奈飞做出回击。首先,公司近期开始严查密码共享行为,正在测试一项防止密码共享的验证方式。为什么现在要严打这个行为?事实上,这个问题一直是挑战,但从未被重视。非订阅用户“借”订阅用户的账号来观看节目。在很多情况下,实际上不值得该公司花精力来阻止这一行为。

据市场研究机构Magid估计,大约三分之一的奈飞订阅用户分享了他们的账号密码。在奈飞新推出的措施下,那些非订阅用户可能将被迫设立一个新的账户。因此,从表面来看,这似乎是个好买卖。

不过,一些分析师表示,密码共享并不意味着订阅用户的减少,这部分用户可能只愿意免费观看奈飞的视频。相反,他们担心,该措施增加了现有用户流失的风险。Needham分析师Laura Martin和Benchmark分析师Matthew Harrigan均指出,这是奈飞内部知晓其用户增长放缓的信号。

其次,奈飞可能实施的另一个重大变革是将自己的独家内容授权给其他流媒体公司。据知情人士透露,奈飞正在与康卡斯特旗下NBCUniversal和ViacomCBS(VIAC.US)等媒体品牌进行谈判,寻求将其2018年上映的电影《蒙上你的眼》(Bird Box)等原创内容货币化。这似乎是精明的举措。如果奈飞不再需要这些过期的原创产品来挽留用户,为什么不将他们打包出售来换取利益呢?

不过,这是一把双刃剑。如果消费者发现他们最终能够以更低甚至是免费的价格观看热门节目或电影,部分人或许会耐心等待。据Hub Research等多家市场研究公司的报告显示,奈飞是拥有最好的原创节目的网站。如果不是所有的原创内容都是独家的,奈飞的营销火力可能会减弱。

奈飞的担忧

据Digital TV Research数据,到2026年,Disney+将在全球拥有2.94亿用户,超过奈飞。尽管分析师James Brumley认为这一看法可能没有正确地考虑迪士尼在这段时间涨价的影响,不过这也充分说明了新来者颠覆现状的潜力。

此前,奈飞联合创始人Marc Randolph表示,迪士尼正对老牌流媒体参与者构成严重威胁。迪士尼仅用了一年多的时间就拥有超8000万订阅用户,而奈飞花了10年时间才获得第一批1400万用户。他认为,三年后,迪士尼在印度市场的规模将超过奈飞。

流媒体市场格局

根据美国领先的调查机构Grand View Research的研究报告,2020年全球流媒体市场规模达到501.1亿美元,预计从2021年到2028年,该行业将以21%的复合年增长率扩张。在区块链和人工技能技术的推动下,预计视频质量的改进将推动市场进一步增长。

据了解,截至2020年第四季度,奈飞的订阅用户达2.037亿,位居最受欢迎视频流媒体排行的榜首。亚马逊Prime Video和Spotify位列第二名及第三名。Disney+以9490万的订阅用户位列第六名。

值得注意的是,在用户增速方面,Disney+迅速跻身流媒体服务巨头的前列。尽管迪士尼在2019年末推出该平台时,仅有一部原创剧,但其内容和订阅者基础却迅速扩大。在一年多的时间里积累的订阅用户超过了迪士尼2024年的目标数量。与此同时,Disney+的快速扩张也促进了Hotstar和ESPN+等合作流媒体服务的增长。Hotstar和ESPN+的用户增速分别达516.7%和475%。相比之下,奈飞的增速仅为34.4%。

市占率或许更能说明问题。据调研机构Kantar旗下Entertainment on Demand Service发表的报告,2020年第四季度,AT&T旗下HBO Max在新增流媒体用户总数中占据份额升至第一,占比达19.2%。亚马逊Prime Video新增订户份额占比达18.2%;Hulu占比13.7%;Disney+占比13%,均较上个季度有所增长。然而,奈飞占比7.4%,较第三季度的9.8%有所放缓,不到第一季度的一半。

展望未来,如果所有新参与者都被考虑在内,形势将会如何?例如,NBCUniversal的“孔雀(Peacock)”于去年夏季上线,截至2021年1月,订阅用户超3000万,公司暂未披露付费订阅用户的数量。该公司此前还宣布购买了WWE电视网及其摔角节目的长期在线版权,以扩充平台内容。

结论

虽然奈飞最好的时期可能已经成为过去,但这并不意味着它的前景黯淡。它依然是这个快速增长的行业的领导者,该公司终于有了足够的规模来支付所有的成本。自2017年以来,这家流媒体巨头一直保持着稳定的净利润。

值得注意的是,该股当前估值较高,股价上涨背后的逻辑更多的是基于其前景。但是,这些催化剂正在消失。


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