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所有东西都涨价,为什么大家只骂海底捞(06862)?

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近日,#海底捞牛肉粒变素了#成了刷屏话题。起因是有消费者反映,部分海底捞门店将牛肉粒替换成了大豆素肉制品「味伴侣」。其后,海底捞客服回应称味伴侣目前仅在上海试点,主要是「为了应对顾客无限量使用牛肉粒小料造成的浪费」。

看似只是一次简单的小料替换,网友却反应激烈:「海底捞失去了牛肉粒就失去了灵魂」。毕竟上桌后,先来一碗芹菜加牛肉粒的底料,再浇上浓浓番茄汤,这已经成为吃海底捞火锅的固定仪式。

这不是海底捞第一次因涨价被吐槽。去年年初,海底捞就曾因复工后涨价6%上了热搜,后来海底捞管理层不得不出面发布致歉信,取消涨价策略,试图挽回人心。

话虽如此,海底捞的小料费还是悄悄地从6元涨到了8元、10元,有些地区甚至达到了13元。社交媒体上,对海底捞「一碗米饭卖9元」、「只点锅底小料酸梅汤就要100元」的吐槽也从未停过。

同是涨价,有些消费品却可以明目张胆,并且消费者还依旧买单。例如爱马仕,越涨价越能激发购买欲,实体店前排的队越长;再如坚持17年不涨价的光明冰砖,网友不仅不吐槽,反而刷屏求涨价。

为什么有些消费品能轻易涨价,有些却一涨就被吐槽?本篇文章将聚焦三个问题:

1. 海底捞经营状况如何?

2. 海底捞靠什么赚钱?

3. 海底捞涨价为什么那么容易被吐槽?

1、最难财报

评估一家中餐厅的生意做得好不好,并不是一件容易的事情。

中国餐食行业主要有4大特点:

(1)环节多。肉禽蛋奶柴米油盐。

(2)重人工。手工作坊还是占主导地位,消费者也对手工作坊有情结。

(3)口味多。中国餐饮行业是规模大而且长牛的行业,但结构极度分散,也不可能出现几家大餐厅集中给全国人民做饭的情景。

(4)进货主要看价格。绝大多数情况下是薄利多销,能省一点是一点。

在这种情况下,开火锅店就是中餐里边比较好的细分品类:消费者自己动手丰衣足食,不用依赖厨师;口味固定就是那几种了;吃火锅一般是三五成群,还能用这客流量跟商场换更低的租金。这三板斧的结果就是,扩张也比较容易。

因此,评估一家连锁火锅店,最简单的标准就是:稳定性看同店业绩、翻台率;成长性看新开店数量。

用这套体系来看海底捞,以往都能看得清。但最近有点难。

就在3月1日,海底捞发布了一份盈利预警,预期2020年度净利润将同比下降约90%,从23.47亿元下降至约2.35亿元。

而在疫情笼罩的去年,海底捞上半年的业绩情况更为堪忧:2020年上半年,海底捞营收97.61亿元,利润则出现了赤字,净亏损9.65亿元,同比下降超205%,净利润率降至-9.9%。曾经让海底捞引以为豪的超高翻台率也下降到了每天3.3次。

也就是说,同店增长和翻台率数据都很难准确反映海底捞近期的经营状况,留给外界的就只剩下开店数量这个指标了。

而海底捞正是不折不扣的「开店狂魔」。2017-2019年,海底捞分别以每年97家、193家、302家新店的速度加速扩张,同比增速达到55.1%、70.7%和64.8%,其中2019年相当于每1.2天就要开一家新店。

进入2020年,即使深受疫情影响、堂食停业45天以上,海底捞却依旧没有停下扩张的脚步:上半年净新开门店167家;全年净开业门店368家,年底门店数量已超过1100家。到了今年年初,开年仅两个月,海底捞便又开了99家新店。

在疯狂扩张的同时,海底捞也在加速向三线及以下城市下沉。截止2020年6月30日,公司三线及以下城市门店267家,占到总店数的28.6%,门店数量占比、贡献收入比例不断上升。

从海底捞的逆势扩张可以看出,疫情实际上是餐饮行业的一次洗牌机会。长期停业、客流量减少,餐饮行业面临至暗时刻,实力不足的小玩家被迫出清,许多难得的门面资源被空出、店铺租赁价格下降,龙头企业往往可以进一步占据有利位置。

海底捞拥有超强品牌力和充沛的现金流,也决定了它能在行业洗牌的过程中「抄底」,拿到更多优越的铺面,实现高速扩张。

虽说疫情之下逆势扩张,展现了海底捞作为火锅龙头的自信和经营实力,但也可能埋下了隐患:门店密度的增加稀释了顾客的数量,使得单店的翻台压力上升。2016-2019年海底捞新开店翻台率呈现逐渐下降的趋势,分别为:4.8、4.6、4.5、4.1。

新店选址、客流量可能会不及老店,从拉低了整体翻台水平,亦导致同店对整体收入增长的贡献收窄、营业收入增速放缓。而且还叠加疫情影响,目前还不太好说,海底捞的翻台率、同店营收的下滑是短暂现象,还是已经到了拐点。

营业收入增速放缓,净利率、翻台率下降,腹背受敌的海底捞却还在疯狂开店。这样的海底捞,到底是靠什么赚钱?

2、社交品牌

网上有一句很火的话:海底捞的服务员,除了不能帮你付账,什么都能帮你做。

自创业初期起,张勇夫妇便致力于打造极致贴心的服务,微笑引客、送菜打折、帮带孩子,这些张勇当年的招牌服务今天在海底捞门店中仍可以体验到。

从等位时的虎牙脆、玉米豆,到用餐时的送毛巾、加水、收空盘,再到就餐结束后赠送的小礼物,海底捞建立起了一套完整的服务体系。海底捞凭借热情亲切的服务打出差异化,建立起了品牌护城河。

此外,海底捞也在不断创新服务形式:美甲、洗照片、免打扰服务,以及频频出现在朋友圈的过生日、舞面、人偶娃娃陪吃饭服务,甚至还能庆祝分手、合唱《分手快乐》。

海底捞一家火锅店为什么要做这么好的服务呢?很大程度上就是因为海底捞是一个社交品牌。

成为社交品牌的好处有三点:

第一,火锅市场竞争过于激烈,提供极致服务有利于打出差异化。

火锅菜品标准化程度高、口味受众广、经营利润率相对其他菜品高,是中式餐饮中具备规模化扩张基础的优质赛道。2017年我国火锅餐饮市场规模为7071亿元,占据了13.7%的市场份额,为第一大中餐细分赛道。

然而,火锅行业进入门槛低、竞争激烈,行业高度分散。2018年全国火锅店数量近35万家,前5大火锅企业市占率合计仅为7.2%,行业龙头海底捞只占到3.4%的市场份额,呷哺呷哺、德庄市场份额均为1.0%。

即使在这片早已是红海的市场,仍有新品牌通过差异化撕开市场缺口。例如力求将毛肚做到极致的巴奴毛肚火锅,客单价比海底捞高50元,却依然风靡北京、上海、南京等城市,排队时长不亚于海底捞。

巴奴通过在菜品、食材上的处处讲究,收获了众多追求品质和口感的粉丝,成为海底捞的一大威胁。最近,巴奴更是将其品牌slogan改成了「服务不过度,样样都讲究」,矛头直指海底捞。

在激烈的行业竞争中,海底捞要坐稳行业龙头的地位,便要通过打造服务护城河,让其他的火锅店都「学不会」海底捞模式。

为了保证标准化服务,餐饮企业需要建立长期的人才培养机制,并给予大量财力支持。海底捞设有海底捞大学和下店实习培训,并为每一个餐厅岗位服务细节设定了相应的考核标准。此外,海底捞门店建立起了「师徒制」、「抱团小组制」,来保证服务的一致性。

海底捞的员工福利待遇高于大多同业,人工薪酬占比也明显超出同行。2017年,海底捞的员工人均成本是6.2万元,是全国餐饮服务和酒店行业平均年薪的1.68倍。

自海底捞模式成功以来,效仿者无数,但始终没有能真正取代海底捞的餐饮企业出现,员工招聘后的管理机制也是一大原因。

第二,服务本身可以提高翻台率。及时上菜、清盘、询问是否满意,变相加快了客人的离开时间;帮送围裙、倒水、下菜等,也加快了客人的用餐时间。此外,排队时的服务(饮料、游戏等),也能起到留住客人的作用。

一家饭店的收入就是客单价乘以翻台率,海底捞的翻台率一直大大高于行业平均水平。2019年,火锅行业的平均翻台率约为2.3次/天,而海底捞即使在门店迅速扩张的前提下,一、二、三线同店翻台率仍能维持在5.1、5.3、5.2次/天。

而且,由于海底捞客流量大、营业时间长,且品牌力强、具备较强商圈引流能力,这使得海底捞在进驻核心商圈时能拿到一般餐饮企业5-6折的租金,且免租期较长,在二、三线城市的租金优势更明显。2019年公司租金占营收的比重仅为0.9%,远低于行业平均水平。

总的来说,海底捞通过口碑营销,逐渐让客户养成了「火锅=海底捞」的思维习惯,靠着「社交品牌」的打法弯道超车成为行业龙头。但这些年的扩张无疑使得海底捞成本增加,通过各种方式来涨价也许是其一种提纲利润水平的方法。

那么,为什么海底捞的涨价这么容易被喷?

3、隐秘角落

2020年上半年,海底捞的客单价为112.8元,比2019年的104.4元上升了8%,这一价位与海底捞中高端的定位基本相符。

张勇曾对媒体表示,高端餐饮不赚钱,海底捞想做到的是「又便宜又好,而且还赚钱多」。因此,虽然海底捞总在悄悄涨价,其本质上仍属于中端餐饮连锁店。

从单品价格上看,海底捞的价格高于呷哺呷哺,与凑凑相当,但要低于巴奴毛肚火锅。

从客单价上看,北京市海底捞门店的客单价从112到183元不等,而一些高端日料店、西餐店的价格可以达到数百甚至上千元/人。

在涨价这个事情上,不同价位段的餐饮店也会受到不同的待遇:高端餐饮可以涨,消费者为地段、环境买单;低端餐饮可以减少品类,涨价时幅度也不大,况且消费者也没有更便宜的餐馆可以去。

中端餐饮是最尴尬的,消费者对价格最为敏感,涨价时反应也最为激烈。翻看百胜中国的财报,肯德基平均一个门店的年利润也就100万出头。因此海底捞们每次涨价的方式都要非常隐秘,希望消费者察觉不到。

例如奈雪的茶,曾经悄悄将部分商品价格上调了1元,便引起消费者的不满。于是奈雪转为改变杯子容量,大杯变小杯,悄悄降低成本。

如何隐秘地涨价不让消费者察觉,也就成了「海底捞」们必修的功课。

4、尾声

海底捞能在中端餐饮赛道跑出来,凭借的就是让人「WOW」的极致服务,本质上还是让消费者用中端的价格享受了高端的服务。但高端的服务背后也不是免费的午餐。

餐食价格波动的背后,则是中国社会阶层的某种折射。对于富人来说,1499的53度飞天涨到2499也没啥不同;对于穷人来说,2块钱一包的榨菜涨到3块钱,也没其他选择,还是得吃;而对于面对住房教育医疗三座大山的中产阶级来说,一碗白饭从3块涨到7块、牛肉变大豆,当然把你吐槽上热搜了。


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