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快时尚之王接连遭遇寒冬,这一次轮到了Gap(GPS.US)?

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本文来自“东四十条资本”。  

曾对中国市场寄予厚望,但这块曾经的“香饽饽”正在成为外来快时尚品牌们一块难啃的“硬骨头”。  

2021年3月9日,据媒体报道,美国快时尚巨头Gap集团(GPS.US)正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。  

在媒体的报道中,不愿透露姓名的知情人士表示,Gap正与摩根士丹利(MS.US)合作,研究各种选择,并已与潜在的收购者接触,以评估他们对这项业务的兴趣。不过,这一套路目前尚处于早期阶段,公司可能会决定继续运营,Gap的一位代表拒绝置评。  

Gap即将出售中国业务的消息迅速登上微博热搜,谁将接盘成了目前最大的迷局。  

穷则生变,2020年业绩同比下滑15.7%  

实际上,Gap在中国市场的撤店苗头早已开启。此前,Gap在取消将OldNavy品牌分拆上市的计划后,2021年1月,将该品牌撤出中国市场。  

这家总部位于旧金山的公司于2010年进入中国,十年之内,在中国开出了超过200家门店,并在中国自建工厂。除了实体店,Gap在淘宝的官方旗舰店共有942万粉丝。曾经,中国市场是Gap的“救命稻草”。根据国金证券研报,在2006年至2016年,Gap总复合增速为负,而亚洲业务复合增速近10%。但是,2017年以来,Gap亚洲业务发展现明显瓶颈,不止增速下滑,甚至出现了负增长。2018年,Gap业务增长-18.2%,2019年增速为-2.4%。  

从全球范围来看,Gap的发展也不乐观。截至2020年10月,Gap在欧洲的门店数量从一年前的152家缩减至122家。而在2019财年内,Gap在英国营收下跌9.5%至1.95亿英镑,且营业亏损超4000万英镑。  

最近,Gap公布的第四季度销售额低于预期,截至2021年1月30日的第四季度中,Gap集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元,且低于分析师预计的46.6亿美元。对此,Gap解释称,因受疫情的影响将继续影响其业绩。Gap公司表示,将开始对其在欧洲的业务进行战略审查,包括在第二季度可能关闭英国、法国、爱尔兰和意大利的公司经营的门店。  

据Gap集团发布的2020财年报告,集团全年营收为138亿美元,同比下滑15.7%,净利润亏损6.65亿美元。其中Gap品牌销售量同比下滑26.8%至33.9亿美元。对此,集团首席执行官SoniaSyngal称,公司正面临着“历史上最困难的一年”,但将通过贯彻此前发布的增长计划在2021实现复苏。  

具体来看,集团同名品牌Gap深受关店措施影响,第四财季可比销售额下滑7%,全年收入同比减少26.8%至33.9亿美元。这已是该品牌连续8年业绩下滑,较2013年的63.5亿美元,如今Gap品牌的营收近乎腰斩。  

媒体数据显示,美国仍是这家服装零售商的最大市场,而来自亚洲的收入继续萎缩,营收仅为7.1亿美元,占比为5.1%。但亚洲市场门店数量为340家,占Gap品牌全部门店数量的三分之一。如此来看,中国门店对集团的贡献确实并不划算。  

但Gap旗下另外两部分的品牌却在逆势生长。从2014年业绩开始实现超越的OldNavy正进一步与主品牌Gap进一步拉开业绩差距,全年实现销售额75.4亿美元,占整体销售额的54.5%,而Gap仅占24.6%。  

Gap集团去年表现最好的是女性运动休闲品牌Athleta,该品牌抓住疫情期间居家女性服装市场需求,全年吸金14.14亿美元,销售额大涨15%。  

谁将接盘?  

2010年进入中国,在中国生活了11年有余的Gap,未来走势成了一个谜局。  

与其他同类服饰零售品牌相比,Gap的业务相较于任何竞争对手都更加平衡和多样,覆盖的年龄人群也更广泛,婴儿、儿童、男性和女性业务相对平均。优衣库则非常不同,它的成年人消费者比例更高,儿童和婴儿业务大约只占5%。  

Gap拟出售中国业务的消息传出后,迅速登上微博热搜。在评论区内,不少宝妈集体为Gap声援,称Gap在快消品中最舒适耐用,其性价比非常适用于快速成长期的儿童。这也从另一方面佐证,进入中国市场的这些年内,除了已撤出中国市场的OldNavy外,Gap童装业务也是一块优质资产。  

值得注意的是,不过尽管去年Gap集团的整体收入下滑明显,但该集团不断雷厉风行的调整措施收获了不少资本的青睐。  

在Gap表示正对欧洲业务进行战略评估,并可能在2021年第二季度末关闭在英国、法国、爱尔兰和意大利运营的Gap门店后。华尔街的多家投行均对此举均表示看好,纷纷上调了Gap的目标价。  

其中加拿大皇家银行资本市场(RBCCapitalMarkets)将目标价格上调至28美元,巴克莱将其目标价格上调至27美元,TelseyAdvisoryGroup将目标价格上调至23美元。上述三家公司都认为Gap通过削减无利可图商店来缩减规模计划是正确之举。  

关于谁将接盘,目前,中媒体体均未有消息传出,Gap相关负责人表示目前不便对外透露。但媒体的报道称,Gap也有可能保住这项业务。亦有自媒体盲猜,曾经在半年内两度出手C&A、CacheCache的中国私募中科通融和国内最大的跨境快时尚公司SHEIN或将成为有力的竞争者,原因在于这两大财团都曾出手收购国际快时尚公司,目前,这两大财团也未曾有过任何回应。  

对于Gap集团或将出售中国区业务的现状,总裁网首席培训师周锡冰表示,整体来看,Gap难以适应中国市场。首先,消费者需求发生变化。在中国市场,时尚品牌通过高效的供应链来降低产品的成本,以此获得消费者的认可。但随着中国新消费族群崛起,之前的规模化设计和生产被小众的个性化更强的小品牌所替代。  

快时尚之王的中国寒冬  

为了破解业绩下滑迷局,Gap曾于旨在刺激全球市场的PowerPlan2023中提到,未来三年,集团将不断对零售门店进行调整,关闭不再盈利的Gap以及BananaRepublic等品牌门店。2023年底,约80%的Gap门店将开在购物中心以外的地方。此外,集团还将全面开启数字化转型,线上收入占比预计将在2023年底超过50%。  

此次轮番关店或许可以解读为Gap对于三年计划的实操体现,但除去自身的战略调整外,品牌在全球的关店举措无疑还掺杂着疫情留下的“后遗症”。  

Gap集团亚洲零售业务执行副总裁StevenSare在第一次来到中国时就被中国的消费力感到震惊,他曾对中国媒体表示,过去十年Gap在中国市场学到的最重要的事情,就是品牌了解到中国消费者的独特需求是什么。最大的收获则是快速有效地生产中国消费者最感兴趣的产品的能力。  

然而这种价值在2018年李宁带着“番茄炒蛋”配色的中国李宁卫衣走上纽约时装周时戛然而止,国潮、国货正式迎来了新纪元,而经历了十年井喷式发展的海外快时尚品牌们也在这一年集体“刹车”。英国时装零售品牌TOPSHOP和美国快时尚品牌Forever21于18、19年先后撤离中国。  

毋庸置疑的是,快时尚行业正在中国经历一场难以挽回的颓势。不仅Gap生变,Zara母公司Inditex集团截至2020年7月底的上半年财报显示,其收入同比大跌37.3%至80.33亿欧元,净亏损为1.98亿欧元(约合人民币16亿元)。2021年2月,Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。  

有零售行业人士表示,快时尚们一味地依赖传统的折扣策略,以及对时尚趋势的误判和对目标客群喜好的偏颇都是导致品牌无法跟上商业变化的节奏而不得不从中国市场“退潮”的原因。  

周锡冰评价称:“从目前来看,如果失去中国市场,无疑将给Gap致命的打击。在欧洲市场,Gap已经宣布退出,如果再失去中国市场,Gap的危机无疑是致命的。同时美国疫情在短期内还无法控制,中国市场成为Gap唯一现金流的来源市场,一旦失去无疑是雪上加霜。”  

但对于植根于中国11年的200家门店与近千万粉丝的官方旗舰店来说,如若能够抄底买下,对于中国资方来讲,未尝不是一块肥肉。


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